基于我们接触过和服务过的众多2B客户，经常被问到的一个问题是：B2B网站的内容应该怎么做？今天我们就聊聊这个老大难问题。

为什么B2B的内容难做？

2B网站内容难做已经是众所周知的普遍现象，这个问题受到内部和外部的双重因素影响。

内部原因：

很难找到合适的内容产出人员，要么是运营人员没有专业的技术背景和知识，写出来的文章没有深度，不够专业；要么是技术人员没有良好的用户洞察能力和文章撰写能力，写出来的文章太技术了，用户看不懂。

外部原因：

同样很难找到符合要求的外部写手，主要也是因为存在专业门槛。写手通常需要做大量的调研和深入理解分析，才能写出质量过得去的文章，所以通常来说，能写出这种文章的写手价格都不菲。

B2B与B2C数字营销上的重要差异

在讲解B2B的内容具体要怎么做之前，我想先跟大家聊一聊B2B与B2C在数字营销上的重要差异点。

01更多的接触点

相对于2C客户，2B的客户从了解一个品牌，到最终购买并形成忠诚度，需要更多的接触点（包括线上&线下）才能够完成。所以对于2B客户而言，经历了二三十次接触才完成转化是非常普遍的情况。

02不同的转化目标跟踪

2C网站转化目标中比较常见的是点击购买按钮，添加至购物车，完成购买等，而由于2B客户很少在网站上直接购买，所以2B网站的转化目标跟踪主要是点击邮件联系，填写表单，下载PDF（例如白皮书，产品参数文档，说明手册），访问某些特定重要页面（例如Case Study）等。

03更低的关键词搜索量

相比于2C行业关键词，2B关键词的搜索量普遍要低很多，这就使得2B的网站运营人员需要更加深入的去进行关键词挖掘和分析，从2B客户转化路径中去发现更多的关键词机会。

如上图中，commercial hvac (商用空调)在美国地区的搜索量要远低于 air conditioner，但它也有一个优势，其全年搜索量变化(看搜索量数字旁边的曲线变化)不像air conditioner那样有很明显的季节性，相对来说需求/搜索量会比较稳定。

B2B内容营销可以从哪些方面下手？

在了解2B与2C在营销上的差异后，我们其实也能够从中找到一些2B内容营销上的突破口。

01Blog文章

虽然我们在上面提到了运营人员和技术人员在独自产出Blog文章上的种种困难，但如果能够让运营人员跟技术人员相互配合，遵循如下流程，可以在一定程度上解决Blog文章产出难的问题。

a.   运营人员基于关键词的分析来提供核心关键词及相应文章框架

b.   技术人员基于实际的专业知识在文章框架上做出必要的调整，并撰写内容返回给运营人员（可用中文撰写）

c.   运营人员在该内容上进行SEO优化（先翻译成英文），将优化版本交给技术人员做专业层面的审查反馈

d.   将终稿发布到网站上

另外，公司内部已有的一些中文内容，也可以经翻译后做适当SEO优化，增加Blog文章的产出量。02解决方案(Solution)

对于2B潜在客户而言，完整的解决方案是转化路径中非常重要的一环。例如 Photoneo网站中，有专门的一个版块是用来介绍产品的解决方案。

相比于2C产品，2B产品/服务存在非常强的定制化属性。因此，从特定使用场景的角度来向潜在用户介绍产品是如何运作的，就显得非常重要了。

基于产品/服务的功能，并站在潜在用户的角度，思考并归纳出行业解决方案，综合文字、图片、视频来进行阐述，无疑也是2B客户内容产出的一种有效方式。而且通常来说，解决方案相关着陆页都比较适合承载到行业大词。

03客户案例(Case Study)

通过将过往成功案例按照一定的规律(按行业分类，按服务项分类，按痛点分类等)整理出来，一方面有品牌背书的作用，另一方面可以让有类似需求的潜在客户快速找到共鸣。

很多潜在客户甚至会去搜索Case Study 相关的关键词：

Note：Case Study 内容的发布，一定要提前经过客户方的许可！

04 白皮书(White Paper)

白皮书一般是篇幅较长的内容，为目标受众面临的复杂问题提供深入的解决方案、分析或意见，并配有图表、数据、调查和示例。因此白皮书是一种技术含量比较高的内容形式。

白皮书一般以PDF的形式存在，发布频率普遍较低，但是如果一个企业有能力发布白皮书，无疑是“专业”的代名词。

我们可以通过概括白皮书核心内容，以摘要的方式吸引潜在客户进来，设置一定的条件(例如留资)允许客户下载，从而达到转化的目的。

05邮件(Newsletter)

邮件营销通常是增加客户粘性的营销渠道。相对于2C，2B企业的邮件营销作用更多的是体现企业的专业性，而非为了促销转化。但由于内容产出困难的原因，很多2B企业基本放弃了邮件营销这个渠道。

合理利用上述Blog文章、解决方案、客户案例、白皮书的内容，再加上公司动态更新，将这些内容进行二次利用和包装，可以提升客户对2B企业的专业认可度和粘性。写在最后

2B产品的学习成本普遍较高，营销难度大，这是无需质疑的客观事实。

但换一个角度来看，正是因为存在门槛，使得2B企业的竞争度相对小很多，而且很多2B企业并不注重线上数字营销的布局，因此，谁先有数字营销的意识并投入资源落地，谁就能占得先机，收获长期利益。