近年来,随着消费者对天然、有机成分的关注度不断提升,主打”天然成分”、”可持续理念”的美妆个护品牌迎来了爆发式增长。
根据Grand View Research的数据显示,2022年全球美妆个护市场规模达到5110亿美元,预计到2028年将突破7846亿美元,年复合增长率为7.4%。其中,天然有机个护产品细分市场的增长速度尤为突出,预计到2025年将达到541亿美元。这一增长趋势的背后,是消费者对健康、可持续生活方式追求的集中体现。
但竞争同样激烈,作为摆在每个玩家面前的风口,几乎所有品牌都在“天然成分”这一细分品类下了重注,他们之中既有知名大厂,也有小众品牌。
其中,来自巴西的Sol de Janeiro凭借独特的”氛围感”营销策略,成功在竞争激烈的市场中脱颖而出,成为全球增长最快的DTC品牌之一。根据品牌的财报显示,Sol de Janeiro在2022年实现了4.6亿美元的销售额,同比增长超过80%。

ScoialBook认为这一亮眼成绩的背后,是品牌在产品策略、营销打法、用户运营这三个维度上,策划并执行了一套有效的对”氛围感”营销的精准把握和持续投入。
一、 打造”感官盛宴”,构建独特品牌印记
从包装设计开始,Sol de Janeiro深谙”感官营销”之道。品牌将明亮的黄色当作主色调,并且在几乎所有的产品Banner上都会搭配热带植物图案,完美诠释了品牌想要传递的”巴西式快乐”。这种视觉语言不仅具有极高的辨识度,还与产品香调形成完美呼应,强化了品牌的整体形象。
对具体的产品表现而言,Sol de Janeiro从视觉、嗅觉、触觉多个维度打造沉浸式体验。其明星产品Brazilian Bum Bum Cream(巴西身体乳)不仅以独特的奶油质地和快速吸收特性著称,更凭借标志性的焦糖奶油榛子香气,让消费者在使用时仿佛置身于巴西海滩。
这种多感官体验的打造并非偶然。品牌创始人Heela Yang曾在采访中透露,每款产品的开发都要经过至少12个月的感官测试,确保从质感到香调都能唤起消费者对巴西的热情想象。
而且Sol de Janeiro还通过“讲故事”的方式让用户接受了这套产品开发的理念。以品牌的当家成分瓜拉那(Guaraná)为例,品牌不仅强调其富含咖啡因的特性,更通过内容营销讲述这种亚马逊雨林”超级水果”的传奇故事,将产品功效与巴西文化深度绑定。
根据品牌官方数据,含有瓜拉那成分的产品线贡献了超过60%的销售额,充分证明了这种”成分营销”策略的有效性。
二、KOL营销+场景化内容,构建完整”氛围感”体验
Sol de Janeiro的KOL营销打法也堪称老道,根据SocialBook的后台功能【竞品监听】显示,品牌近期合作的红人数量也在三位数的量级。
通过仔细翻阅往期的合作名单,我们发现Sol de Janeiro也采用了此前我们之前文章推荐过的“金字塔”策略:
- 头部KOL(占比5%):选择与品牌调性高度契合的明星和超模,如Kendall Jenner、Hailey Bieber等,提升品牌声量
- 腰部KOL(占比25%):重点合作美妆、生活方式类博主,进行深度产品体验分享
- 微型KOL(占比70%):大量合作粉丝量在1-10万之间的微型KOL,通过真实用户体验分享建立口碑
值得一提的是,品牌和这些红人的合作主要集中在Instagram、TikTok上,而且效果也非常理想。根据Influence.co的数据显示,Sol de Janeiro在Instagram上的品牌提及量在过去一年增长了120%,其中超过80%来自KOL内容。
而在具体的内容上,品牌也针对不同的使用场景设计了不同的策略,进而将产品与特定生活方式深度绑定,很多和红人的推广帖文也都是依照这些策略来执行的。
- 度假场景:通过海滩、泳池等场景,传递”随时随地享受巴西假日”的理念
- 居家场景:展示产品在日常生活中的使用场景,增强实用性和亲近感
- 社交场景:突出产品的社交属性,如分享装、节日礼盒等
- 品牌近期和哥斯达黎加的社媒红人Kim Loaiza的合作就是一个典型的案例。这位红人面容姣好,身材凹凸有致,而且肤色也非常符合欧美对健康的定义——棕色。
因此,Sol de Janeiro和该红人的合作帖文是以度假场景——泳池为原点展开的,Kim先是po出了极具眼球的泳池照,随后又展示了具体的防晒产品。蓝色比基尼和泳池的颜色相互搭配,防晒霜作为太阳浴的刚需产品,出现得恰到好处。
最终本条合作帖文收获了3766次点赞,数据反馈还是非常不错的。
除了带来直接的关注和转化以外,这种以场景化为核心的内容策略还能显著帮助Sol de Janeiro提升用户参与度。数据显示,带有场景化标签(如#SunkissedLife、#BumBumVibes)的UGC内容同比增长了95%。
三、构建品牌社群,深化用户关系
作为一个新锐个护品牌,虽然拉新非常重要,但复购率同样不容忽视。为了能够有效提升用户粘性,降低品牌的运营成本,Sol de Janeiro通过三个环节完成了这个目标。
01 会员体系:分层运营,提升用户粘性
Sol de Janeiro的“SOL PASSPORT REWARDS”会员体系通过分层运营和个性化奖励机制,有效提升了用户粘性和忠诚度。该体系分为四个层级:
- Sol Now Boarding(入门级):注册即享,可获得生日礼遇、专属折扣和积分奖励(每消费$1=1积分)。
- Sol One-Way(初级):年消费满$200,享受免费样品、双倍积分和独家活动邀请。
- Sol Round-Trip(中级):年消费满$500,获得私人定制服务、新品优先试用权和三倍积分。
- Sol Upgrade(高级):年消费满$1000,享受全年免费配送、专属客服和限量版产品优先购买权。
根据品牌官方数据,截至2023年,“SOL PASSPORT REWARDS”会员数已突破300万,会员复购率达到50%,显著高于行业平均水平。其中,Sol Upgrade会员的年均消费额高达$1200,是普通用户的5倍。
02社群运营:培养品牌忠实用户
Sol de Janeiro通过Facebook群组、Instagram社群等功能,建立了多个用户交流平台。其中,官方Facebook群组“Bum Bum Buddies”成员超过70万,日均互动量达到2万次。社群运营策略包括:
- 每周二“Tipsy Tuesday”:分享美妆技巧和产品使用心得,鼓励用户互动。
- 每月“Bum Bum Day”:举办线上活动,提供专属优惠和限量产品。
- 季度AMA(Ask Me Anything):邀请品牌创始人或产品研发团队与用户直接交流,增强品牌透明度。
这种深度社群运营不仅提升了用户粘性,还为产品改进提供了宝贵意见。这是真实有效的,此前品牌根据社群反馈,在2022年推出了迷你装产品线,上市首月销售额突破700万美元。
03设计活动:激发用户参与
Sol de Janeiro通过举办主题挑战、摄影比赛等活动,鼓励用户分享使用体验。这些活动类型多样,奖励丰富,而且参与门槛都不高。例如,#GlowWithSdJ挑战、#BumBumVibes舞蹈挑战以及#SunkissedSelfie摄影大赛……
其中,最后一个#SunkissedSelfie摄影活动吸引了1000+用户参与,她们都在社媒上分享了使用产品后的自拍照片,让Sol de Janeiro成功在目标客群的社会关系中得到了曝光。作为一个长期的活动,品牌的官方Instagram账号也因此累积涨粉10000+。
四、总结
Sol de Janeiro的成功证明,在美妆个护行业,单纯的产品功能已经不足以打动消费者。通过打造独特的”氛围感”体验,将产品与生活方式深度绑定,才是赢得市场的关键。
对于想要进军海外市场的中国品牌而言,Sol de Janeiro的案例提供了宝贵的借鉴:在保证产品品质的基础上,如何通过精准的营销策略,讲好品牌故事,构建独特的品牌印记。
未来,随着消费者需求的不断升级,品牌营销将更加注重情感连接和体验价值。只有真正理解并满足消费者深层次需求的品牌,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。