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年销量破10亿!出海卖猫砂盆小佩PetKit营销案例分析

PetKit的产品已经远销全球40多个国家和地区,拥有超过500万的养宠用户。年销售额突破了关键的10亿人民币(消费品创业普遍都会遇到的“10亿元天花板”),且已经实现盈利


科技能改变的,远远不至是人的生活。伴随着科学化、精细化养宠观念逐渐成为新的共识,以往很多只会用在“人”身上的科技,也逐渐开始在宠物行业出现。

就像曾经用于保护贵重物品的监控,现在却成为了消除主人和宠物之间物理间隔的桥梁。正是看到了这样的趋势,作为资深养宠人的郭维学和郭维科两兄弟在2013年乘着“可穿戴技术”的东风创立了PetKit。
并于同年发布了第一款宠物智能穿戴设备——Fit 1,从此走上了一条宠物智能设备的出海之路。

目前,PetKit的产品已经远销全球40多个国家和地区,拥有超过500万的养宠用户。年销售额突破了关键的10亿人民币(消费品创业普遍都会遇到的“10亿元天花板”),且已经实现盈利。估值一度超过30亿,是当之无愧的宠物出海第一梯队。

对于这样的成绩,不少人会认为PetKit的发展是借助了宠物智能设备市场高速增长的东风。
这话确实不错,根据咨询机构SkyQuest最新数据显示,2021 年全球宠物科技市场价值52亿美元,预计到2028年将达到175.7亿美元,复合年增长率为19%。 超过52%的美国成年人为他们宠物购买了智能设备,在欧洲这个数字为67%。

但市场的红利从来都不会只让一个品牌受益。事实上,国内有不少大体量的宠物品牌出海,但为什么最后只有以PetKit为首的几个跑到最后了呢?

SocialBook认为,和国内情况不同的是,海外宠物市场的用户不仅更多,而且更成熟,付费意愿也更强。在这样的市场情况下,只有那些更懂产品、更懂用户心理、更会做营销的的品牌才能脱颖而出。
而PetKit显然做到了这一点。

一、理念先行众筹跟进

PetKit在成立的前两年中,就开始向外界积极传达品牌理念——“The Technology that Cares(科技关爱)”。从这个名字就不难看出,PetKit希望通过科技的力量来更好地关爱宠物。

这么做的原因有两点,一方面是PetKit的创始人本来就是资深养宠人,他们有这个动力去做这样的决定;另一方面,则是因为北美作为品牌的出海首站,这里的养宠人群非常在乎宠物的相关权益,从法律到社区文化的建设,都将宠物的权利纳入了其中。

因此,通过塑造积极的正面形象,PetKit无疑能更好地收获目标客群的好感。值得注意的是,PetKit并不是简单地做秀而已。反而是稳扎稳打,还成立了PetKit Help来证明品牌的这一理念是长期且持续。
从帮助收养退休导盲犬到为非营利性组织Kitten Rescue筹集资金;从为残疾狗狗设计专属轮椅到协助关闭大型动物实验基地。

PetKit的行为得到了众多媒体和用户的一致好评,这不仅帮助品牌极大地提升了美誉度,还让PetKit逐渐在一众核心养宠人群中得到了正面关注。

除了通过公益活动来优化品牌形象以外,PetKit还积极通过其他方式提升品牌声量,众筹就是其中之一。
2021年,PetKit在筹备新产品——智能猫砂盆PURA MAX的营销策略时遇到了难题。彼时的PetKit还没有建立起牢固品牌认知,因此这款主打“高科技”的产品到底能收获怎样的市场反馈还是一个未知数。
同时,又因为全球疫情的影响,PetKit不敢贸然生产,否则就有积压的风险。在这样的两难夹击下,众筹成为了最优解。而PetKit就这样一炮而红,以110万美金的众筹金额创造了Indiegogo智能猫砂盆品类的最高记录。PetKit产品的高颜值外表和酷炫功能,帮助品牌吸引了一大波海外用户的关注和媒体报道。

Petkit联合创始人兼销售VP Michael也表示,“众筹帮我们加速了产品的上市和推广曝光。以往从上线新平台到爆单出量稳定需要半年,现在一上线就能爆。”

总的来说,来自社媒平台的激烈讨论为品牌的独立站带来了巨大流量。而此次案例的成功也让PetKit成功进入了一众线下卖场的视野,B端渠道的机会也随之而来。但众筹的成功就能代表品牌可以高枕无忧了吗?远远不够。

二、趁热打铁,合作垂类头部

PetKit的产品主打高科技且客单价不低,因此品牌瞄准的都是相对年轻的城市中产养宠人群。一方面,是因为年轻群体对于科技产品的接受度更高;另一方面,则是因为城市中产的消费意愿和能力都比较突出,是非常不错的营销对象。

而此类人群大量集中在社媒平台。同时,因为现代养宠环境的改变,导致了在绝大多数情况下,宠物和主人都是在同一个空间中生活。因此,PetKit极富设计感的产品天然带有家居属性,非常适合在社媒平台上营造氛围宣传品牌。此外,平台上丰富的红人资源也能帮助PetKit拉升品牌声量,完成产品种草,最终快速跑通商业循环。Hosico是一只苏格兰短毛猫,凭借其自身憨态可掬的外表和可爱圆润的体形,它迅速在Instagram等社媒平台上走红,目前拥有185万名粉丝关注,是名副其实的宠物领域垂类头部IP。

PetKit选择和它合作,首先当然是因为Hosico和产品的契合度很高,毕竟推广的是智能烘干箱。其次,则是因为Hosico的粉丝群体画像和PetKit的目标客群高度重合。

此次合作的帖文是一条Reels,在视频中Hosico的主人演示了从洗澡到烘干的全过程,并在中途演示了PetKit智能烘干箱的特殊功能,包括远程App控制和能让猫咪感到舒服的舒缓气流

视频整体时间超过一分钟,且并不是那种传统的走量式的带货风格。而是配合着古典音乐,带有一种莫名的解压风格。同时,当Hosico从烘干箱走出来的时候,粉丝和观众能从低视角的镜头中感觉到焕然一新的感觉。最终,该条合作内容收获了2.7万次点赞和220多条评论,数据反馈非常优秀。配合上帖文简介处指明的PetKit官方账号地址和专属的折扣信息以及预售地址,本条视频的引流量和转化率肯定超出了预期设想,垂类头部IP的影响力可见一斑。

三、海量红人为我所用

通过合作顶流,PetKit吸引了大量的精准关注。但心智教育并非一两篇帖文就能完成,想要像钉子一样深深地扎进目标客群的心里,PetKit还需要合作更多的红人!

#PetKit是Instagram上的品牌官方tag,目前集中在该tap下的帖文数量已经来到了3.3万,数量惊人!

除了一部分UGC内容以外,其他的几乎都是红人合作的帖文,他们之中既有传统的养宠达人,通过自己宠物试用的方式来推广产品;也有家居博主,瞄准养宠家庭难打理、易杂乱的痛点来宣传以Petkit智能设备为核心的解决方案;甚至还有时尚达人,就是简单分享精致图文来让粉丝种草。

这些红人的量级有大有小,但大部分的帖文数据都比较可观

目前,PetKit的官方Instagram账号拥有接近17万的粉丝关注,平时发布的帖文的互动数据也都不差,运营情况非常良好,发展势头还是很稳健的。

这一切除了有官方运营人员的努力以外,上述这个类型丰富、数量庞大的红人营销矩阵同样不容忽视。因为他们让PetKit拥有了突破圈层、成为话题的可能。而这正是每一个消费电子品牌梦寐以求的机会。

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作者: SocialBook全球红人营销

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