首页 案例分析 收入同比上升45%!这个品牌如何将米其林级别厨具卖给普通人?

收入同比上升45%!这个品牌如何将米其林级别厨具卖给普通人?

Made In由一对老朋友Jake Kalick和Chip Malt于2017年创立,品牌使命就是将餐厅品质的炊具带入日常厨房

如何将专业级别的装备卖给更多的人?

对于这几年大热的运动品牌来说或许简单,因为服装、运动鞋等可能还能成为某种身份符号,是圈层的标识。但对于厨具品牌来说,就难了。

厨具的品类特点就注定天然缺乏社交基因,较难激起大众瞬时的感官反应,也因用户对产品的功能较为熟悉和明确,难以唤醒差异化的心智认知。

而一个专业的厨具品牌已经成功了,这就是2017年创立的DTC厨具品牌——Made In

Made In由一对老朋友Jake Kalick和Chip Malt于2017年创立,品牌使命就是将餐厅品质的炊具带入日常厨房。Jake本身就来自一个历史悠久的餐厅供应商家族,也决定了品牌创立后,一直与业内最优秀的工匠和供应商保持着深厚的联系。

受到家族100年的厨房用品供应经验启发,他们开始重新思考厨具的美观性。通过采用美国和西欧最好的材料,同时与优秀的厨师联合开发产品,Made In专注于生产出具有设计感又经久耐用的厨具,产品包括锅具、烤盘、餐具等厨房用品。

Made In收入每年都在增长,截至2022年2月,Made In已累计获得融资830万美元。2023年9月份的收入比去年同期增长了45%。

回顾Made In的业务轨迹,品牌的目标范围首先定位在专业厨房,然后进入家用炊具市场,据Statista称,预计今年该市场规模将达到46亿美元。

短短七年间,Made In已赢得全球专业厨师的青睐。目前,Made In已进驻17个外国和全美50个州的2,000多家餐厅,2023年就已经入驻100多家米其林星级餐厅,可以说是销量与口碑双收。

当Made In开始更频繁地出现在Instagram的信息流中,广告不断推送到新用户眼前,虽然不是走多巴胺、高颜值路线,但依然凭借质量、耐用性以及专业厨师背书,让更多用户种草。这个走专业路线的DTC品牌,究竟是如何打动消费者的?

一、爱下厨的人变多了,厨具市场趁势起飞

根据mordorintelligence,2024年全球炊具市场规模估计为311.2亿美元,预计到 2029年将达到407.3亿美元,预测2024-2029年之间,将以5.52%的速度增长。

炊具行业日益流行,这可以归因于互联网在全球的普及以及美食节目、美食博客等的日益流行。这导致家庭炊具的使用量增加。这些是推动全球炊具市场增长的重要因素。

此外,日益增强的健康意识、消费者生活方式的改变、对健康的日益关注,以及家庭烹饪炊具的日益流行,也将有助于未来几年市场的增长。食品服务行业采用云厨房也有望在未来几年为市场增长带来新的机会。

在厨具市场,有许多大品牌和小品牌,因此市场比较分散,没有哪个品牌占据较大的市场份额。对于出海商家来说,市场还没有饱和,依然有增长的机会。

在高度分散化的市场,又是偏向专业化的产品定位,Made In究竟是怎么吸引用户的?

二、从专业厨房到寻常百姓家

Made In的客群可以分为两种:

第一种是品牌的核心用户,即专业厨师,对于职业厨师而言,他们需要经常使用厨房用具,自然也就更需要寻找高品质、性能稳定的厨具。

第二种是品牌的潜在用户,即烹饪爱好者、美食家,他们也是受到核心用户影响的一群人。这两种用户对烹饪工具的质量和性能要求较高,同时他们也更注重厨房的美观和舒适度。

Made In长期赞助了一些美食领域的红人,这些红人通常拥有强大的粉丝基础和影响力。与这些红人的合作,能够将其品牌和产品介绍给更广泛的受众。Made In合作的红人类型包括:

  1. 美食博主:分享烹饪技巧、食谱和使用Made In厨具的体验。
  2. 专业厨师:展示专业烹饪中Made In产品的应用,提升品牌形象。
  3. 生活类博主:通过展示厨具在日常生活中的使用,增加品牌的亲和力和种草真实性。

01 通过合作专业型红人,打造增长飞轮

通过上述策略,Made In 能够在社交媒体上有效地进行品牌建设和营销推广,同时借助红人营销的力量,将品牌信息传递给目标消费者,实现品牌与消费者的深度互动和情感连接。

Made In以Instagram作为营销主阵地,找到了很多小量级粉丝的专业博主合作。这些博主都是厨师,可能擅长不同地区的美食、或者专注于甜点等细分领域。

Jo Chan就是一位明星主厨红人,她在Instagram只有不到7k粉丝,但是领域垂直细分,就是辐射美食爱好者、其他厨师,但粉丝认可度高,甚至可能就精确到她所在地区餐厅的顾客。对于Made In而言,像Jo这样的红人可以带来被精准种草、购买意愿强的用户。

品牌三次投放Jo的账号,最高的一次合作视频,点赞817次,结合账号平均的互动,以及达人量级看,互动率很不错。而视频的内容,就是近景+中景的短视频,内容以博主如何把薯条做得特别脆为主题,其间穿插产品露出。内容比较容易大规模复制+投放。

之后的推广视频,也沿用了这种形式,互动效果和评论量都较高。

对于Made In来说,长期合作美食红人,然后复投其中效果好的合作对象,比不断投新KOL更有优势。

核心原因就是可以增强品牌可信度,美食红人因其专业知识和烹饪技能,能够为品牌背书,提高消费者对Made In 产品的信任。

比如Made In还多次与美食家Rhoda合作,后来还邀请红人加入了公司工作,以专业的视角不断深化品牌形象,也为品牌带来了新的潜在用户。

此外,长期与红人合作,还有利于内容共创,品牌与红人的合作可以产生丰富的用户生成内容(UGC),这些内容可以作为营销材料,增加营销活动的吸引力。

品牌与厨师共同创造的内容越多,就有越多的顾客想购买产品,也就有更多的厨师想与Made In合作,如此循环往复。

02线上线下共同打造品牌形象

根据统计,食品内容在社交媒体上的平均浏览量和参与度是其他垂直行业的两倍,因此品牌同样需要重视社交媒体上的其他内容。

Made In也常常在Instagram发布食谱、食材处理方法、烹饪技巧等干货向内容,这些内容因为利他属性,加上精美的视觉画面,点赞也很高,增加了与粉丝的粘性,强化了创新、高品质厨具品牌的形象。

Made In营销飞轮的另一个部分就在于线下的活动,如Made In Studio。在这里品牌邀请厨师拍摄专业制作的视频,分享食谱和技巧,这样普通人就可以在家里学着做出餐厅品质的饭菜。

普通人在家做饭,虽然没有专业生产线和家庭烹饪生产线,但他们使用的是和顶级大厨同款厨具,只要掌握一点技巧、合适的配料和厨师的专业知识,普通人也可以在家里做出餐厅级别的美食。

总结来说,通过线上+线下两大营销飞轮,凭借红人营销、内容营销、活动营销三大抓手,Made In将品牌信息传递给目标消费者,实现品牌与消费者的深度互动和情感连接。

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作者: SocialBook全球红人营销

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