首页 市场分析 行业分析丨“猫经济”兴起, “哈基米”已经在海外市场杀疯了 !

行业分析丨“猫经济”兴起, “哈基米”已经在海外市场杀疯了 !

小编作为荣誉铲屎官,将从受众人群/消费者的视角分享一下目前宠物品类品牌海外拓展的情况。帮助您快速了解宠物品类在出海赛道上有哪些切入点以及机遇

在今年的新消费中,很多新奇的产品如雨后春笋般涌现,其中宠物品类是尤为热门的赛道。一度还出现了国内卷、国外赚的有趣现象。那么,为什么宠物品类还能在2023年持续发力?不断受海外用户的追捧与青睐呢?

小编作为荣誉铲屎官,将从受众人群/消费者的视角分享一下目前宠物品类品牌海外拓展的情况。帮助您快速了解宠物品类在出海赛道上有哪些切入点以及机遇。

这是小编的“哈基米”*

注:本篇内容所讲述的宠物品类特指猫类宠物

市场规模及现状

说到宠物品类,大家脑海中立马会浮现以下几个关键词:猫粮、猫砂、猫玩具、猫砂盆等等。从市场占额来看,企业/品牌一般也会从中挑选一项做垂直深耕。

美国作为全球第一大的宠物消费市场,美国家庭的宠物拥有率高达70%,即约9050万个家庭拥有宠物,在过去30年中宠物拥有率从56%增加到68%。这是一群数量相当庞大的潜在用户。


而美国宠物品类的产品分散化程度高,猫砂及宠物护理用品市场占比较大。2020年占宠物用品消费的比重约为15.4%和13.3%,其他产品占比为71.2%。

来源:www.grandviewresearch.com

图中可看出,预计2022年至2030年的复合年增长率 (CAGR) 将达到5.1%。在宠物上的家庭支出上升趋势将会是必然,同时也可以对比出——猫类宠物的消费增长率是非常迅猛的。      


在4月份刚刚发布的《2022年至2023年美国宠物市场展望》中,Package Fact报告称:美国宠物行业在2021年继续强劲增长,总体增长14%,达到1230亿美元

2020年触底的美容和寄宿等非医疗服务在2021年也几乎完全反弹,美国依旧是目前世界上最大的宠物消费市场,紧随其后的是欧洲、中国、日本以及新兴市场——以越南为主的东南亚地区等。

来源:《Pet Industry Trends,Growth&Statistics in 2022 and Beyon》

产品发展趋势

为了向大家更清楚的呈现目前宠物品类的产品发展趋势,小编将产品线分为了以下五大类进行分析阐述,分别是:

#1食品类

#猫砂类

#3大件用品

#4智能用品

#5猫玩具

#食品类:猫粮、猫零食等

在国内,宠物食品这一细分类目涌现出了许多新品牌,这与许多国内品牌无法跟上现有宠物主需求有关,宠物粮升级一直是宠物类的主方向之一。但是涉及到跨境出海,宠物食品面对的问题就是完全不同的门槛。

而在海外,宠物食品类属于非常成熟的行业,具有技术壁垒,一般都有入驻线下商超等渠道。相对于国内来说,储存、配送以及食品安全等等…都是较难解决的,所以从宠物食品不太建议作为宠物用品类出海的市场切入点。

#2 猫砂类:混合猫砂、豆腐猫砂等

猫砂——养猫人群的高频消耗品更适合作为品牌出海的切入点,对于铲屎官来说,只要选择了一款猫砂就不会轻易替换。只要产品“征服”了铲屎官一次,那么将会产生长期的复购。

一只猫平均每月消耗5-6kg左右的猫砂。即便价格不高,也能刺激用户不断复购,以最少的现金流盘活品牌。并且中国猫砂具有研发优势,例如豆腐猫砂就非常受海外用户的喜爱。

#3 大件用品:猫爬架、猫帐篷、猫床等

有部分铲屎官的乐趣就在于为猫咪添置各种“家具物件”,不可置否猫咪们其实只需要包住商品的那个纸箱子——它100%会更喜欢那个。但作为真正的消费者——铲屎官的主观想法才是产生消费的动力源泉。

像猫爬架、猫窝、猫帐篷、猫床等,客单价一般会在100美金左右,在亚马逊等平台上产品同质化的情况也比较多。如果想以此为切入点入局,更多是考验企业/品牌如何将产品做出差异化,例如客制化设计、联名设计等方式,以客户的需要为主导的同时提高客单价。

#4 智能用品:智能投食器、猫砂盆等

基于宠物拟人化趋势大潮,宠物品类的产品创新也在不断更新迭代。例如:智能喂食器、智能猫砂盆、智能饮水机等产品应运而生,成为了猫咪们的常见用品。


这对于铲屎官来说意义重大,不但解决了猫咪的日常需求,还“解放“主人双手,例如:智能猫砂盆可以自动铲屎、智能喂食器可以定时定量为猫咪提供食物并且控制饮食等一系列作用,用更科学的方式为猫咪和主人提升生活质量。

智能用品(如:智能喂食器、智能冷暖窝、智能猫砂盆等智能产品是值得关注的细分赛道)的宠物用品还未升级成“刚需”,市场渗透率较低,新进入市场的卖家有打破壁垒的可能。

#5 猫玩具:逗猫棒、毛线球等

除了要管猫主子的吃喝拉撒,还需要定期与它玩耍释放天性。像逗猫棒、毛线球、仿真老鼠等玩具也是铲屎官的消费选择之一,但更多的属于冲动型消费。

TikTok上爆火的仿真鱼玩具

猫玩具成本普遍较低,客单价也较低,目前商家更多的是在TikTok平台上售卖。它的社交属性也决定了它更适合在TikTok上通过病毒式传播营销达到可观的销量。

独立站品牌出海案例

▶ Little Robot、小佩Petkit、CATLINK —— 智能用品

CATLINK在2017年创立于中国上海,是国际领先的宠物智能用品品牌。


CATLINK的主营产品为AI语音智能猫砂盆,采用人工智能技术,具有语音控制、远程操控、猫砂余量监测等多种功能,从而更好地满足宠物主人的需求。


CATLINK荣获金点奖设计奖、Visuals Awards视觉设计大赏——最佳宠物产品外观设计奖等百余项奖项、专利,产品远销全球93个国家和地区。2021年登陆美国市场,同年10月海外独立站正式上线,目前在日本、韩国、泰国、越南的市场占有率稳居第一。

来源:CATLINK官网截图

Litter robot就主要做智能猫砂盒也是单品类 SKU,在营销渠道布局上也是多元化。除了常见的Google, facebook, bing等付费买量之外, 在泛娱乐这块TikTok也都有在开始逐渐布局,从而触达教育更为年轻的受众, 再营销DSP平台以及原生广告Native, 博客论坛社媒/评测以及联盟等方面上都多有布局。


主要消费市场国家是美国、加拿大、英国、澳大利亚、德国这五个国家,美国占据了85%的市场份额。

来源:Litter robot官网截图

小佩 Petkit的出海业务是从2017年才开始的,以欧美国家为中心,平台和独立站同时布局,但独立站更多的是承担品牌官网的作用,主要用来在海外提高品牌影响力,小佩的官网运营团队在尽量低成本且可控的情况下不断试错,通过SEO、投放Google广告以及借助社交媒体的力量,使品牌得到大量的曝光。


小佩INS、Facebook、Pinterest、Twitter、YouTube、TikTok也有着非常不错的表现。从YouTube可以看出播放量最高的就是PETKIT PURAX自清洁猫砂盆,也是PETKIT唯一一款众筹产品,播放量高达78.2万次。


截至目前,小佩的宠物智能科技产品已经覆盖全球三十多个国家,其中核心受众地区是美国,占比35%,其次是中国,占比23%,从社交媒体平台中可以看出,小佩的影响力从起初的北美,现已延伸到欧洲,俄罗斯,日本,泰国,越南等地。

来源:小佩Petkit官网截图

事实上,在使用过智能宠物用品后,海外消费者的心理预期已然被拔高,自动猫砂盆逐渐满足现代养宠生活需求,也意味着属于智能宠物科技的时代来临。

▶ Pidan、FURRYTAIL尾巴生活 —— 猫砂类

来源:FURRYTAIL尾巴生活官网截图

FURRYTAIL尾巴生活是一个宠物用品品牌,专注于通过造型设计,把宠物用品家居化、艺术品化,主要产品包括宠物窝、宠物服装、宠物玩具、宠物刷、宠物水壶等,产品销往欧洲、美洲、澳洲和东南亚等地区。

宠物&人居的共生设计理念,让宠物用品融入现代美好家居。FURRYTAIL坚持做“买得起的好品味”,让更多铲屎官以更低的价格,享受更高的品质和更好的设计。    


尾巴生活初创团队于2018年3月全职进入宠物行业,正式启动品牌运营,开始了在“猫经济”下的加速狂奔模式。


在海外市场方面,FURRYTAIL尾巴生活与IWISH艾维合作,开始做独立站推广,并且建立品牌的官网。在前期把预算放到了Google Ads和 Facebook渠道上,在三个月的投放下,整体增速用户量曝光和销量达到稳定提升。 


渠道方面,相比国内市场,海外渠道相对比较垄断,业态也比较传统,主要以商超渠道为主。这样的环境下,对于初创公司,尤其是来自中国创业的公司来说是一个巨大的挑战。作为一个中国品牌,要把食品/猫砂卖到一个安全标准最严苛的国家,更需要一个非常强的背书。 


对此,尾巴生活首先通过融资的方式与加拿大最大的三文鱼鱼原料的供应商建立联系。该供应商已经在本地深耕三十多年,产品都是进入Host market以及机场免税店等中高端渠道,这样供应商背景,给予了FURRYTAIL尾巴生活一个很强大的背书,解决了最首要的供应链问题。

   
接下来,则是做内容营销来获取增量。FURRYTAIL尾巴生活通过在当地的Youtube、Instagram、Tik Tok等平台建立三到五个内容账号矩阵,以短视频和图像的形式去做传播和内容的孵化和引流,再转到独立站进行变现。

来源:Pidan官网截图

Pidan成立于2015年,专注为宠物设计产品,主营中高档宠物产品。  


2016年,Pidan凭借第一款名为“雪屋”的猫砂盆切入宠物用品市场。“Pidan彼诞”通过抖音、小红书等社交媒体平台的传播,形成了“雪屋猫砂盆”以及混合猫砂两款爆款产品,并在猫咪宠物市场迅速获得消费者关注。      


Pidan除了入驻亚马逊、Facebook shop等电商渠道外,还和澳洲、加拿大、美国以及泰国等国的线下以及线上宠物用品销售商合作开展海外业务。

▶ Feandrea —— 大件物品

2018年,致欧科技开始进行全品类延伸,他们注意到了宠物在欧美家庭中的重要性,于是推出了宠物品牌FEANDREA,以此来打造一个完整的家具家居场景。

建立之初,Feandrea依旧延续致欧家居的精铺路线背靠公司在供应链和运营等方面的优势,品牌销量飞速发展。三年就已有猫爬架、猫砂箱、狗窝、狗笼、宠物毯、宠物车载座椅、宠物出行包等近300款宠物家具家居产品,并服务于十几个国家,和数百万家庭。

来源:Feandrea官网截图

结语
目前中国企业/品牌出海入局欧美市场,建议从竞争格局尚未稳固的细分赛道切入。通过产品发展趋势以及品牌案例可以发现以下几种企业出海方向以及结构: 

复购率产品线:以猫砂作为品牌出海的切入点,可在前期快速形成复购持续为品牌出海发力,再搭配食品、配件等产品形成以复购率产品线为主导的企业/品牌。这种出海方向注重品牌内容的产出和品牌成熟度的积累,以吸引更多新客户。

垂直智能类产品:只垂直于智能类产品(智能猫砂盆)线路,因为产品有生命周期所以更适合研发迭代能力强的企业/品牌,在海外市场尚未形成垄断局面之前占得一席之地。

垂直智能类+复购线:以垂直智能类产品(智能猫砂盆),同时有复购率产品线(猫砂、食品、配件等)作为壁垒。两者相辅相成为出海持续发力。

若想要走出同质化困局,转向长期高质量发展,企业/品牌不仅要坚持做好产品本身,还要懂得如何挖掘用户痛点和需求,规划出自己的品牌体系。提升精准触达客户的机会,将品牌理念植入人心,达到占领用户心智的目标,做到真正的『品牌出海』。

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作者: 深圳艾维

微信公众号:深圳艾维,深圳艾维广告有限公司成立于2017年,专注为中国品牌提供独立站一体化的运营服务,包括网站搭建,Google/facebook广告投放,社媒运营,网红营销等 ,目前已帮助上百家中国品牌实现从0到1,从1到50的蜕变

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