首页 PR媒体博客 虚荣指标陷阱 ——企业量化公关传播效果的“爱”与“痛”

虚荣指标陷阱 ——企业量化公关传播效果的“爱”与“痛”

数字营销加持下,Marketing砸钱做数字广告,效果看得见摸得着。而和业务难以直接挂钩的公关PR部门,任你有百般市场嗅觉和十八般武艺,很多情况下只能长期作为一个支持部门存在

公关PR,忙起来脚不离地。但除了舆情危机处理这种高光时刻,很难内外衡量是否真正成绩斐然。
如何去量化pr的工作成果一直是颇有争议的话题,很多人诟病”PR的效果量化”是个伪命题,充斥各种虚荣指标,却没有一个公认、客观、通用的PR Value的计量方式。 PR和MKT不分家。但这个PR和MKT共荣圈里,Marketing的成绩比起PR来说要更容易量化得多

数字营销加持下,Marketing砸钱做数字广告,效果看得见摸得着。而和业务难以直接挂钩的公关PR部门,任你有百般市场嗅觉和十八般武艺,很多情况下只能长期作为一个支持部门存在。


现代管理学之父 彼得.杜拉克的名言 If you can’t measure it, you can’t manage it 戳伤了很多PR的痛处。    PR的基本功,除了写稿,人脉、媒介关系等等,整理数据也是重要基本功之一。 如何量化这些工作产生的价值?如何在进行工作汇报的时候以数据来呈现汇报工作成果?

01 量化是一个双刃剑

量化是一个双刃剑,好处是可以为PR赢得话语权,坏处是数据的含金量被人诟病不少。
即便不停搜索看有多少家媒体采纳了公司的稿件,计算这个月接了多少次约稿,统计稿件转载效果和媒主动提及,这些数字又能说明什么问题?首先谈谈新闻或软文发稿这件事。

和国外相对传统正规的Newswire机构服务不同,国内发稿方式很多很杂,可以采用公关公司、或者采用正规的新闻稿发布服务机构,也有企业会采用小型软文发布平台,甚至SEO厂商。

经典过时操作之一 虽然早已过了Clipping House大行其道的年代,现在仍有不少企业公关部门用press clipping的原始方式向高层汇报,副作用是简报中含大量隐藏链接(Ghost Link),文章并不存在网站导航入口,只是空有一个链接而已。

看上去稿件收录量很多,甚至哪怕是百度新闻收录的网站,但其实都是十八线小网站,没有媒体价值也没有SEO效果,这就是典型的掉进了链接数量的坑。 

那到底怎样衡量发稿的PR效果? 很多人会用百度指数,或者一些第三方舆情监测工具,去试图量化公关传播效果,但往往颗粒度过粗,只能反映出一个笼统的数据,这些数据每季度每年呈现在给老板看的PPT上,但数据的实际价值“优劣自知”。 一篇媒体报道的真正价值所在是什么?

02 量化公关传播类数据指标

首先要提出一个“虚荣指标”的概念。 所谓的虚荣指标,是为了公关PR体现价值,处于向高层汇报的目的,而刻意“为量化而量化”出来的产物。 虚荣指标有很多,事实上也是很多企业里广泛使用的公关传播量化工具。 譬如说给一轮PR宣传打分这件事,常用方法之一是为新闻媒体根据综合影响力进行分级,从央媒、五大门户、主流媒体、到垂直媒体、地方门户等各个级别的媒体,提供一个财务上的数字代表公关价值。 这种分析方法在很多行业里“翻车”过。

AVE & PR Value
这里有一个指标多年从国外火到国内。字母党叫做AVE( Advertising Value Equivalent),公关部门和市场部门投放都会参考。虽然可能有很多种不同名称,但计算方法论万变不离其宗。作为测量公关活动力度,品牌、产品曝光情况的重要衡量标准。 先看一下AVE到底说明了什么?
AVE最早是从纸媒来的,后来又沿用到广播电视,以及现在的网络数字媒体时代

 印刷媒体 

按照单位面积广告价值 (rate) X 文章篇幅尺寸

 广播电视 

每秒广告价值 X 广告时间长 简而言之,AVE通过一个具体金额来等化媒体投放的价值。计算呈现方式多样:

· AVE = 篇幅 X 单价 X 软文/广告效果比

· AVE = 媒体触达量 X 触达转化率 X 每触达人次的广告价值
被广泛使用的原因是,AVE是一个财务价值,相对容易计算。其次,AVE可以帮助公关去向高层体现价值所在,也是将传播预算与ROI联系起来的一种简单而直接的手段。 例如评估一次体育赛事赞助的广告价值,衡量一次公关投放活动的整体收效等等,AVE是个虽然一直被质疑,却仍在很多情况下被使用的指标

AVE的问题点然而,将AVE等同于PR价值是有一些问题的。
同一个收录网站不同入口和频道的价值,对于不同的公司是不一样的,然而AVE并没有考虑企业个性化的需求;

AVE完全没有衡量文章中品牌的提及长度、是否与竞品同时被提及。

AVE也没有去评估文章情感正负面属性、报道中品牌露出的程度、以及一些关键讯息在文中实际落地的传达程度等等。
AMEC (国际传播量化与评估协会)甚至在2017年号召全球PR在工作中取消使用AVE及其衍生指标。而改用协会根据新媒体生态推出的整合评估框架。

 SOV

一些公关传播数据分析报告上会出现Share of Voice (SOV, 媒体声量份额)这个指标,帮助看某个品牌是否在目标受众中占据足够的声量和舆论的份额。 这个指标的优势在于,可以用于竞品标杆分析,查看同期企业与同行业竞品的媒体声量的高低,是舆情监测分析中的一个常见维度。 在计算SOV时,光通过简单的关键词是行不通的,必须要搭建一个贴近品牌传递核心的关键词体系 (例:Meltwater的布尔逻辑关键词串联方式),整件事才变得有意义。 实时跟踪SOV是量化公关成效的一个有效方式。 但SOV有其局限,比如,单纯粗暴地比较拼多多与京东的SOV,在没有探究新闻或软文的态度正负,是没有任何意义的。

媒体触达量
比起纯粹看铺稿数量,甚至把ghost link都计入次数的Press Clipping式“按量评估”的粗暴模式,衡量媒体触达(Reach)的计量方式先进了许多,会通过在线媒体的访问流量来判别媒体价值高低。 但纯粹把所有曝光的媒体触达价值加总,也会又一次掉入“虚荣指标陷阱”

这次传播的媒体触达总值是100万!

这100万是来自于1万个每家触达100的媒体,还是来自于100个每家触达万的媒体?公关传播效果衡量方面,没有一通百用的万能指标。即便Meltwater融文的监测工具提供许多关键指标,甚至提供例如DIS数字营销力这样的品牌传播模型,企业仍旧需要根据自身情况适度定制化公关传播的KPI。 没有万金油指标,灵活活用才是王道。

03 科学的公关传播类

数据评估框架

回到之前提到的AMEC (国际传播量化与评估协会),这家国外机构是如何通过一些数据指标的组合,来建立公关传播效果评估的框架呢?

这些模型的缺点在于,需要通过大量人工进行分析,并且许多都是定性分析。最终的Business Result肯定比AVE更精确,却因为无法定量分析,在许多企业中难以全面得到贯彻。公关传播效果评估没有最优解。企业如果需要依赖一个定量打分系统,最好的方式可能是从AVE与定性分析框架中折衷一下。

04 搭建自定义评分体系

多年来,Meltwater融文通过与品牌方、公关公司及其他第三方机构的合作与磨合,致力于向客户提供一种可靠的计算Earned Media价值的方法——自定义评分工具。 这种评估方法摒除了旧有的AVE或仅仅通过媒体触达/SOV的方式,采用加权指数,并在舆情监测系统里内置,将数据自动化以便于使用,并可以无限次导出报告。 自定义评分工具允许为每篇新闻/软文提供自动化评分。 分数与多个关键指标模块相关联,每个指标可以根据品牌自身需要来启用或关闭。

 媒体来源 

企业可以预先定义多家重点关注的媒体渠道并给予相应分数。

 品牌可见度 

根据文章是否出现关键内容,以及出现的位置(标题/首段/正文)给予特定分。

情感正负面 

根据内容是正面、中性、还是负面调整分值。

 媒体触达量 

选取媒体触达量大于某个自定义的数量的优质媒体,给予给分。

 内容标签 

基于指定的内容标签,增加分数,例如文中是否使用企业CEO官方图片、是否引用企业发言人言论等等。


迷人之处之一在于,这些看似复杂的加权计算,不需要通过excel表格手动计算,而是可以通过系统中跑数据,自动化得到。 

迷人之处之二,计算得出的分值,是一个多维度综合考评的分数,分数虽然是一个不具备财务属性的绝对值,但是只要评估标准一致,就可以通过与竞品进行benchmark比较,或者与不同时期的企业自身进行比较,而得到公关传播效果的客观评价。

 迷人之处之三分数权重是由企业内部的人自行定义和赋予的。可以基于企业自身需求,对关键指标进行针对性加权评分。例如对于有些企业,领导人在核心媒体上曝光表现非常重要,利用自定义评分的工具,即可突出CEO曝光的相对权重。 

迷人之处之四,对于有些重点内容,例如品牌传播的核心信息(Key Message)在新闻与软文中的呈现内容与次数,对于例如正在做形象塑造和品牌转型的企业是尤为重要的。采用了新的key message的文章,定义的分值,自然比仍沿用旧品牌形象的内容要高得多。 

迷人之处之五,自定义评分工具的数据结果是实时呈现的,不用等待agency或者执行方提供计算,品牌主可以随时调用结果,连续性做实时分析,呈报高层。而不是阶段性、离散性地去分析结果。 当然,自定义评分工具如果也不能满足企业的需求,可以考虑in-house或者外部采用一个媒体数据分析团队,做更深入的专业分析挖掘。 没有万无一失、无限套用的工具,“人机结合”cai是制胜的关键。 

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作者: Meltwater

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