首页 PR媒体博客 选择PR舆情监测供应商之前,请先问自己这十个问题

选择PR舆情监测供应商之前,请先问自己这十个问题

监测这件事还包含品牌传播的效果量化、市场趋势分析、消费者洞察、竞品分析、市场机会挖掘等等。不只事关公关营销部门的,也事关管理层,服务于全公司

舆情监测行业成为红海了。10年前,国内舆情监测刚刚起步,企业还停留在press clipping的阶段,社交媒体也不如今天大行其道,那时并没有太多舆情监测的服务商。而现在,舆情监测已经是公关传播、社媒营销的必备工作之一。配套的舆情监测厂商开始层出不穷。

市场上每家舆情监测都在过度消费“舆情监测”、“人工智能”、“大数据”这些词,但很多供应商其实并不具备足够的能力,仅仅作为一个爬虫软件配合人工服务而存在。如何在良莠不齐的厂商中优中选优?本文从“问自己”“问对方”两个角度,针对性选出在供应商评估中需要搞清楚的十个问题。

// 品牌方

为什么要先问自己?
在考察供应商之前,先了解自己的情况,优先考虑实用性,在选型中占得先机,

1 做舆情监测的需求是什么?
这是个最模糊,但同时也是最重要的问题。“舆情”二字通常让人误会只是为了监测品牌负面与公关危机,但是如果只是用舆情监测来监测预防“负面”的话,那就亏大了。监测这件事还包含品牌传播的效果量化、市场趋势分析、消费者洞察、竞品分析、市场机会挖掘等等。不只事关公关营销部门的,也事关管理层,服务于全公司。

 范围上来说:

媒体数据洞察 > 舆情监测 > 危机监测。

了解如何挖掘媒体公开数据所蕴含的巨大商机,参考阅读:

所以在选供应商之前,先要了解自己的需求是什么?然后评估是否传统舆情监测的“标准件”产品能满足需求。把需求和使用场景告诉供应商之后,也可以让供应商提出建议,了解同行业其他公司的需求和用法,这一部分也可以用来初步把握供应商对行业解决方案的熟练程度

很多公司当出现公关危机后,开始寻找舆情监测厂商,是典型的The things you don’t need until you suddenly do (工具到用时方恨少!)。大部分公司其实需求一直存在,即便没有危机舆情,是典型的useful product that you never knew you needed (不用不知道,一用相见恨晚!),这一部分多问几家舆情监测厂商,做一下企业的需求挖掘。

 2 使用对象是哪个部门?
和许多SaaS产品一样,对于舆情监测产品,采购方和使用方未必是同一群人
采购方通常为企业的PR或者marketing部门,但是使用对象则远不局限于此。

 场景非常多:

– 舆情日报常为许多企业高层每日必读的内容

– 客诉舆情常为客户服务部门必读

– 企业供应商舆情常为风控部门用来评估风险

– 其他的常见使用舆情监测产品的还有总裁办公室、战略情报团队、市场研究团队、投资者关系部门、企业内部通讯部门等等。


不同的使用对象,对舆情监测供应商的要求也不一样。

 3 想要看哪些媒体渠道?
并非所有的舆情监测厂商都能在爬取新闻网站、新闻客户端的同时,还能做两微一抖、小红书、论坛等社会化聆听的服务。笔者接触过不少公司,PR部门在用舆情监测软件爬取新闻的同时,市场部门在用另一套社交媒体监测软件。如果公司内部同时存在两套需求,尽量考虑采用同一套同时监测新闻和社媒的工具。

 4 需要多大程度的客户服务支持力度?
好的舆情监测产品,不需要太多人工支持介入?那你就错了。即便是一套“滴水不漏”的舆情监测产品,如果要对产品“物尽其用”,需要一个优秀的客户经理。舆情监测本身,非常依赖于对舆情行业有经验的客户服务人员。尤其对于初上手舆情监测的企业工作人员,是否一个拥有富有经验的咨询顾问,结果将是天差地别。

咨询顾问可以融会贯通地从过往同行业或者跨行业的服务经验中给到企业一些建议, 而这些建议往往成为点睛之笔。 
这显然不是1个小时培训+1本用户使用手册就能解决的。

// 舆情监测供应商

1 监测渠道、媒体信源、与数据覆盖面
这应该是不少公司选取供应商时排在Top 1的衡量标准。

 评估诀窍:

– 在供应商做demo演示时候,必须要求供应商提供和企业相关的数据来测试

– 在供应商做demo演示前,可以事先想好监测内容和逻辑,提前给到供应商要求演示。

– 如果可以,要求供应商提供一段时间的平台测试。

这里还要提一下,市场上很多供应商会自称是“全网”监测,但”数据全“很多时候近乎一个伪命题
参考面更应该是媒体信源的覆盖度以及历史数据回溯能力。最好让平台跑一下数据测试一下,再确定是否要采用一家舆情监测厂商。

2 信息精准度
专业舆情监测系统,比之google alert或者百度人工搜索,最大好处之一能做到信息精准度。
精准度可以从“内容”和 “渠道” 两方面去研判。渠道方面,需要问供应商是否可以做到定向信源监测,并且能否添加指定媒体信源,保证对于一些关键媒体能疏而不漏?

内容方面,

 1 爬取可否通过基本逻辑“与/或/非”将关键词串联? 

这一点目前稍有实力的舆情监测厂商都可以做到了。

 2 爬取可否使用嵌套的逻辑,建立一个复杂的关键词搜索体系?

这一点有些供应商就做不到了!

通常单层“与/或/非”得出的讯息还是不够精准的,需要多层嵌套,每一次嵌套都相当于给信息多加上一层滤网,把所需要追踪的信息从上万条精准浓缩到几十条最有价值的信息。做到价值热点识别。 

负责任的客户经理,会协助帮忙设置关键词体系。

图:关键词体系示例

 3 平台内数据多久刷新一次?

这个是个常被遗漏、但非常重要的问题,监测平台是否做到实时数据更新?数据更新的频率是以“分”还是“时”为单位?

3 数据可视化、关键数据维度与自动报告分析能力
Metrics! Metrics! Metrics! 舆情监测不只是数据监测,也需要包括一些分析框架。 舆情监测平台自带的关键数据维度,可以省去许多人工手算。 数据可视化的仪表盘,也是不用不知道、一用相见恨晚的工具,可以一键呈现图表,帮助使用人员轻而易举生成报告用于汇报。

 4 历史数据回溯能力
面对历史数据回溯的要求,市面上许多舆情监测公司会用一些“小把戏”。 很多品牌主可能经历过:当要求抓取历史数据,有些舆情软件小型供应商会需要不少时间,其实是去人工手动调取。 又或者,舆情系统内关于某个关键词的信息走势图突然某个时间点有一个明显增量,并非是那天的媒体声量大,其实是因为从那天开始舆情软件开始服务客户收集数据了。 因此历史数据回溯能力,尤其是能否实时调取历史数据,是考验一个舆情公司技术含量的标杆性参考面。

 5 有没有移动App?
同时拥有PC端和移动端的监测平台肯定为优选。这里不单要考虑自己,也要考虑公司其他使用人员(例如领导)的使用习惯。

 6 供应商有没有in-house的舆情分析报告团队
报告的维度,往往决定了分析的深度
舆情监测是“人机结合”的工作。系统可以提供花里胡哨的功能,但如何利用这些功能,需要专业的人来做专业的事。专业的舆情监测公司一般都配备有研究报告团队,但团队人员的舆情分析水平至关重要,他们决定了舆情分析工作带来的洞察上限

分析师要有行业敏感度,团队里不乏数据挖掘能手,统计高手和图表大神。许多成功的舆情监测案例证明,舆情监测服务商可以成为品牌的战略合作伙伴,帮助企业根据行业去设定媒体表现等KPI
舆情日报可以根据分析维度的粗细,分成以下三类。

  • 普通从平台里导出的数据凑成的PPT;
  • 平庸的人工报告
  • 优质分析师的报告

无论是品牌传播分析,还是竞品标杆分析,还是危机复盘分析,深度人工洞察分析可以做上5页以上的细致梳理。

当然,要问清楚这个分析团队是不是供应商自己的,还是外包的。


最后,决定选择一家舆情监测公司之前,请记得要仔细看一下合同!不要偷懒。
自动续约条款是saas软件界饱受争议的条款。因为SaaS公司的盈利模式来自于续约,请仔细查看产品服务条款中的续约条款,万一到期不想继续用了,不用头疼于自动续约。

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作者: Meltwater

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