作为通用的销售模型，传统的“消费漏斗”模型包括意识、兴趣、考虑、意图及购买几个阶段。然而对于美妆服饰等永远走在“前沿”的时尚品牌来说，根据Vogue近期发布的一项关于Z世代消费者的研究，“销售漏斗”这一经典的模型对于可能已经不再适用了：Z世代的消费旅程已转变为“灵感、探索、社区和忠诚”的无限循环。今天的文章我们将分析Z世代打破“销售漏斗”的原因，深入了解新的消费循环，并结合成功案例为时尚领域出海品牌提供建议和启发。

Z世代为何打破“销售漏斗”

进入消费循环？

每一代人都有自己的特点，抓住这些特点可以帮助营销人员更好地制定营销策略，在之前的文章中，我们对Z世代做了细致全面的分析，今天的文章我们将探讨为什么这代人打破了传统的“销售漏斗”模型。

首先，Z世代与社交媒体一起成长，是名副其实的“互联网原住民”。社交媒体是他们获取信息和灵感的重要渠道，同时也是他们了解新品牌的一大来源：根据Vogue的调研，YouTube是Z世代最受欢迎的平台，其次是TikTok，然后是Instagram。

其次，在AI快速发展的信息爆炸时代，Z世代每天都在接受大量杂乱无章的信息，他们渴望在这些混乱的声音中发掘出宝藏；现代家庭学校教育风格也更加开放，给予了Z世代一定的空间探索自我；不断革新的技术和社交平台也培养了他们的自我表达能力和欲望，所以他们尤其注重个性化和真实性。

全球化的发展使得不同文化之间的交流与融合更加频繁紧密，Z世代从小接触各种各样的文化和价值观，这让他们具有更强的包容性和开放性，形成了独特的多元化文化视角；随着传统社会观念的转变，性别平等、环境保护等观念得到了更广泛的认可，Z世代在这样的环境成长，对社会问题更加关注，并且愿意积极地投身相关的社会活动。

最后，他们也是孤独的一代人。线下社交的缺乏、生活学业的压力、紧张的社会形势、虚拟世界的兴起等都加剧了Z世代的孤独感，这让他们非常看重群体认同和社区文化。

如何在新消费模式中构建新消费模型？

传统的消费漏斗模型遵循意识、兴趣、欲望和行动的线性规则，Z世代成长过程所受的各方面影响让他们的购物路径变得模糊不清，更接近于“灵感、探索、社区和忠诚”的无限循环。追求生活质量和个性化美学的Z世代已经成为时尚、美妆、家居等生活美学品牌的消费主力军，这一方向的品牌可以参考以下建议策划品牌建构。

灵感阶段：重视在社交媒体上的红人力量

美国青年人文化研究机构Archrival首席增长官Ben Harms说：“由于Z世代在一个通过社交媒体不断被内容和信息轰炸的时代成年，他们认为灵感和发现是他们经历的基础，甚至是他们是谁的核心。”“品牌面临的挑战是在正确的时间以正确的方式向他们提供灵感“，51%的Z世代认为社交媒体影响者创造了新趋势。所以，品牌应该充分利用社交媒体平台，和优质KOL建立合作，在社交平台跟随、创作新趋势。

Hailey Bieber和她的品牌Rhode证明了网红的传播力量，在推出她的护肤品牌之前，她经常在社媒平台宣传“strawberry girl summer”等短语，带起这一清新甜美的时尚美学趋势，然后将其融入自己的品牌理念：

探索阶段：投其所好、明晰禁忌

与其他几代人相比，这一代消费者具有更多的社会意识和好奇心对品牌进行研究。在吸引他们的核心品牌价值观中，Z世代优先考虑多样性、可持续性、环保主义和气候变化等。他们还期望品牌推动社会变革并参与公平的劳动实践。这就要求品牌培养消费者思维，提供详细的产品信息，通过评论、开箱视频等与在线社区互动；与技术人员、教育者等合作，塑造品牌的权威形象。

下图提供了引起Z世代消费者反感的一些因素：

社区阶段：打造令Z世代认同的品牌社区

根据美国医疗集团Cigna推出的美国孤独指数，Z世代是最孤独的一代。洞察平台GWI还发现，近三分之一（29%）的Z世代表示他们容易焦虑。尽管如此，品牌提供的连接可以帮助年轻消费者感受到归属感。他们期待品牌建立起自己的“宇宙”，让他们感到自己是品牌社区的一部分，让用户长期参与品牌故事，而不局限于交易本身。

比如，总部位于洛杉矶的品牌Madhappy既是服装品牌，也是一个健康社区，提供心理健康支持和资源，以及社区活动，同时销售连帽衫和T恤。

忠诚阶段：与消费者互利互惠，反复展示品牌认同

Madhappy创始人Peiman Raf说：“我们最忠诚的客户真的希望看到我们的发展——他们喜欢我们已经做的事情，但一次又一次地复制会把事情过度简化。继续与更广泛的社区建立这种纽带始终是我们的目标”。Z世代不把忠诚度局限于购买行为本身，他们渴望一个互惠互利的关系，所以重视用户生成内容对于品牌尤为重要，发布UGC内容会了拉进品牌与用户的关系，让用户感觉到自己是品牌故事的一部分，提升品牌的多样性和包容性。

由网红Jess Hunt创立的美妆品牌Refy优先考虑展示UGC内容，在社交平台持续发布粉丝的产品使用体验，获得广泛的认可：

结语

TikTok全球业务解决方案奢侈品和汽车品牌合作负责人Kristina Karassoulis 说：” Z世代的消费旅程是一种娱乐，它关于参与，最重要的是，它关于联系”。如今的购物过程已失去了线性的开头和结尾，品牌营销需要置身于Z世代注意力所在的地方，灵活地穿梭于“灵感、探索、社区与忠诚”的循环之中，方能在敏感的Z世代消费者中获得认同，也在复杂的新竞争环境中赢得成功。