二，针对有点击和曝光但不出单的广告活动

从顾客认知角度，顾客购买的大致路径：（意识–兴趣–比较–购买）

Awareness（意识）：顾客首先对某个品牌或产品有了认知

Interest（兴趣）：顾客在了解品牌或产品后产生了兴趣

Comparison（比较）：顾客开始对该产品与其他品牌比较

Purchase（购买）：顾客做出购买决策并进行购买行为

这是模拟一个买家的购物的轨迹的案例。

还有一些较深刻的例子：送礼就送脑白金，怕上火喝王老吉，防脱发用霸王，找工作上五八同城，快快快 美团外卖送啥都快。这些其实就是通过一次次的广告触达然后印在我们脑海里的。也好比会员日前夕你做广告是不是效果很差？或者说买家只点，只看还不买。因为买家可能会加购，但是等到会员日才下单。

广告的这一次次的出现也是引导我们下单的重要因素。所以我们关键词X今天出的这一单，不可否认今天点击这个出单是决定性的，但也不要忘记这个出单很有可能是多次广告曝光点击积累的结果，在先前的一次次曝光和点击中一步步的增加买家对于我们品牌链接的忠诚信任度，最终促成下单。（CPC广告的归因是在归因期的最后一次点击）

以上两个问题，我想引出我今天想表达核心论点：其实广告更核心的作用是触达，是让顾客知道这个产品。有一些老铁可能对于这个结论有疑问，广告还可以用来打排名，用来做关联流量，或者增加流量曝光等等？不管上述的哪种方式，本质上来说是基于触达买家后实现的。

那么上述的两个问题我的答案是什么呢？

基于以上两个问题，我个人建议是得看这个广告的目的是什么？

第一个问题：如果是为了占坑位，抢占关键词份额，在ROI可以接受的情况下，那么我会继续投入。如果是更注重ROI，广告位可以退居第二页，或者第一页中底部位置保持一定的曝光。

第二个问题：不断的曝光会增加买家对品牌的认知和转化。如果是为了提高品牌认知，那可以开SD/SB去触达人群。无转化的广告活动肯定不会是毫无意义的，但是我们为了优化广告活动，超过一定的点击没有转化，那我们可以去做否定、测试其他词或者是其他位置，其他策略。

QA问答：

1）Q: 那么针对日常的点击不出单的广告活动，我们就不管不顾了？

A: 不是的。所有运营操作都是基于运营目的来。以上的案例在于说明各个点击曝光对于促进转化的影响。但是广告是付费流量，有点击就要付费，也就是我们在评估这个投入产出ROI，如果ROI我们接受不了，那么还是需要采取否定或者调整广告的动作的。

2）Q: 点击不出单的关键词，是否有一个做否定的参考标准？

A：如果你的目的要做一个否定的动作，意味着你是偏向以ROI为核心的。可以以自己的平均CPA（广告订单的获客成本）作为参考，高于平均CPA的可以考虑做否定。

3）Q：只曝光不点击的关键词，是否要做否定呢？

A: 因为广告的曝光逻辑是在浏览器加载就算一次曝光了。举一个例子，如果我们的产品广告出现了首页的底部，但是买家搜索的时候只看搜索位置的顶部，这个时候虽然买家没有看到我们的产品，但是实际上也是记为我们的曝光了。如果基于这些无效的曝光，可以做否定。其它可视化的曝光，建议保留。

4）Q: 如何判断我们的广告是否被买家看到？

A: 可以肯定的是广告产生的点击，肯定是被买家看到的。那么对于“曝光”是否被买家看到了呢，可以从这几个方面去分析：1、我们会看广告的位置情况，以及关键词的ABA点击份额，如果ABA头部前三的关键词点击份额垄断过高，这个时候我们的广告可能很大概率是看不到的（另一个角度，提高竞价很容易获得点击曝光） 2、结合广告位置报告去分析，如果产品在商品页面比较多，我们再去观察对应的Asin的详情页面的数据，如果位置靠后，那么被买家看到的几率就会核对 3、另外有一个方法可以做SB和SD的VCPM广告，VCPM的曝光归因是-广告中至少 50% 的内容应在顾客的可视区中展示至少 1 秒，这样才能将其记录为已浏览的展示量。所以可以确保买家是可以看到我的广告的。

5）Q: 广告作用是触达，它背后代表的意义是什么？

A: 广告严格意义上不算一个出单工具，它更多的是一个流量工具，它把买家带到我们的listing页面，买家能否转化其实本质上看我们的listing是否满足他们的需求。把广告想的简单一点，可能我们就不会有那么多困惑了。