亚马逊自动广告跑出来的都是大词是怎么办？–亚马逊广告1000问系列11

篇幅关系，本期的解答的问题只有三个：

怎么决定应该为一个关键词开词组匹配，精准匹配，还是广泛匹配？
自动广告跑出来的都是大词是怎么回事？该怎么优化？
我的广告订单占比太高了，为什么会出现这种情况？如何优化？

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1.怎么决定应该为一个关键词开词组匹配，精准匹配，还是广泛匹配？

广泛匹配的目的是扩大曝光并拓展出更多关键词。该方式适用于1）积累的关键词数量有限，希望拓展更多高绩效关键词的新品卖家；

2）在旺季或是某些核心关键词上希望拓宽流量的卖家。

精准匹配的优势是能有效的控制预算，获得更好的广告转化但同时也会牺牲掉更多曝光带来的成长可能性，因此推荐使用场景主要为1）用于纠正系统对商品的判断（如你发现某些产品强相关的核心关键词未出现在自动广告报告或推荐关键词列表中）；

2）推高商品在该词下的自然排名。

词组匹配尤其适用于关键词为2个单词或以上的词组构成的情况，如果仅对其中单个单词进行宽泛匹配容易产生歧义。（如glass既是玻璃，也是眼镜，所以sun glasses推荐首选词组匹配。）当然，词组匹配同样也适用于拓词的目标。

1 2 3 三种匹配方式目的和运行机制各不一样，互不竞争。一个成熟商品进行推广时，推荐三种匹配方式同时开启。

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2.自动广告跑出来的都是大词是怎么回事？该怎么优化？

自动广告报告里出现的词是系统通过 listing识别为你自动推荐的投放词中，有至少一次点击的词。

如果自动广告跑出来都是大词，说明系统对于ASIN的认知不够深入具体，考虑进行以下优化：

首先，优化listing埋词，引导系统对你的产品有正确的认知。将产品的核心词（包括使用场景，外观特征，功能特点，目标客群等）在listing的不同板块深埋，如产品的标题、五点描述，后台隐藏关键词中，因为这些都是系统检索的对象。
其次，开启商品推广手动投放，采用词组匹配或精确匹配方式投放产品的核心词和长尾词，从而加速纠正系统对于你产品的认识，同时匹配出更多的长尾词。
最后，你可以通过查看系统匹配的关键词精准度（通过手动广告建议关键词及搜索词报告中的搜索词）来判断以上举措的有效性，再作进一步的调整。

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3.我的广告订单占比太高了，为什么会出现这种情况？如何优化？

广告订单占比高通常出现在以下几种情景：

情形1：新品前期。由于新品自然排名靠后，主要通过广告引流，因此广告订单占比较大属正常。随着后期产品自然排名提升，广告占比将有所下降。在这一情境下，广告优化的主要方向是促进点击和出单。

情形2：产品的出单主要来自于关联流量或竞品详情页面流量的争夺。此情况常见于顾客通常不会主动搜索的类目（如小配饰，创新品等）或是竞品比较强势的类目（无法通过自然排名获得有效露出）。该情形下，短期内广告订单的占比下调的空间不大。

情形3：类目中同质化程度高，搜索词排名对于出单影响非常大，而你的商品广告位置靠前（如首页首位），自然位排后。对于这类商品，需要判断细分类目的激烈程度，如果激烈程度高，仍然需要保持广告投入占住优势广告位，否则贸然减少广告预算或竞价会减少总订单量。如果细分类目里竞争较小，则可适当调低广告竞价，循序渐进，切勿急踩刹车，以保持总订单量的基本稳定

当广告订单占比较高时，你更应该聚焦精细化运营。通过优化竞价、关键词投放、提升listing的吸引力等提高广告的ROAS。

同时需注意优化动作不能过于激进，以免对总体销售带来剧烈波动。与此同时，你可以通过投放商品推广-关键词投放-精准匹配的方式，逐渐提升商品在该词下的自然排名。又如通过品牌故事、品牌旗舰店、品牌粉丝、帖子等功能的组合使用，强化品牌粘性，不断拉动非广告商品的销售，逐渐提高自然订单的占比。

kris额外小贴士：

如果广告订单占比高，我们应该先看关键词来源占比。如果关键词广告流量来源高，那么基本订单占比也会高的了。我们可以借助卖家精灵来查看：

点击“查流量来源”