首页 亚马逊广告 亚马逊转化率低?因为60%的客户搜了你品牌,却购买了别人的品牌了

亚马逊转化率低?因为60%的客户搜了你品牌,却购买了别人的品牌了

在广告活动创建过程中,新增“提升页面访问量”与“提升品牌展示份额”两种选项(现在北美和欧洲站都陆续上线了),品牌营销方案的重点是讲述品牌故事,从认知和购买意向阶段出发,最终实现转化并建立忠诚度

数据显示,60%的客户会一开始搜索某品牌,最后却购买了该品类的另一竞争对手品牌(数据来源:The consumer decision journey, McKinsey & Company)。

怎么办?跑了60%的客户了,还得了?

最好的方式就是,我们就得做品牌保护,让客户对我们的产品品牌先有印象,再有些接触(即点击),然后才能慢慢减少他们购买别人品牌的几率。

这就意味着,我们卖家在销售产品的时候,一开始就与客户要有互动,并持续不断地保持这种接触。

于是,亚马逊品牌推广广告做了重大升级。

在广告活动创建过程中,新增“提升页面访问量”“提升品牌展示份额”两种选项(现在北美和欧洲站都陆续上线了),品牌营销方案的重点是讲述品牌故事,从认知和购买意向阶段出发,最终实现转化并建立忠诚度。

如果你的品牌建立忠诚度,那么就不会跑60%的客户了。

(图片来源:亚马逊广告后台截图)

我们简单讲讲这两个类型的区别选项,看看这个对比图就知道了。

提升页面访问量提升品牌展示份额
衡量指标点击搜索结果首页首位展示量份额
战略目标品牌意向短期销量品牌防御品牌发现
投放两种主题投放:+与您落地页面相关的关键词+与您品牌相关的关键词两种主题投放:+与您品牌相关的关键词+与您落地页面相关的关键词
关键词投放建议基于点击的关键词建议基于搜索结果首页首位展示量份额的关键词建议
商品投放建议基于点击的商品建议不适用
竞价建议单次点击竞价建议千人展示量竞价建议
创意格式所有使用品牌旗舰店落地页面和自定义图片的商品集、品牌旗舰店焦点模式和导流至品牌旗舰店的视频格式
广告位搜索结果首页首位、中间和底部,脚注,商品详情页和亚马逊首页搜索结果首页首位

(图片来源:亚马逊广告官方授权内容)

另外,需要注意的是,品牌推广还推出了主题关键词(kris测试过,新品和新页面可能不会有这个推荐)。

如下图:

(图片来源:亚马逊广告官方授权内容)

品牌推广引入这个叫主题投放 (theme targeting),这是一种基于计算模型、预设置的动态关键词集合,充分利用亚马逊基于购物趋势和机器学习算法不断发展的洞察进行持续优化。

其分为两个主题:“与您品牌相关的关键词”“与您落地页面相关的关键词”,针对不同目标向品牌提供定制化的建议,向相关的受众展示广告,帮助你简化创建过程,并提升广告活动效果。

经过Kris的测试,这里给各位几个提醒:

  1. 如果你的品牌什么品类都做,那么系统推荐的“与您品牌相关的关键词”就可能各种品类的关键词都有。如果你是新品牌,那么基本没有什么推荐词。
  2. 如果你的落地页页面产品也是很多品类。那么系统推荐“与您落地页面相关的关键词”也可能是各种品类。

所以,如果你是垂直类的品牌,那么这两个主题投放方式比较合适你。

总结

需要再次提醒的是:这两种选项的成功指标都不是ACOS/ROAS

  • “提升页面访问量”成功指标是点击量,即你在做这个广告前,必须先定立好你的点击量目标。
  • “提升品牌展示份额”成功指标是首页首位的展示份额,即你在做这个广告前,必须先定立好你的展示份额目标。

所以,这两个不同的目标针对不同的战略目标和广告需求,卖家需要根据自己的目标选择合适的目标来创建广告活动。这些升级的广告功能旨在简化广告创建过程,提高广告效果,满足卖家的多样需求。

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作者: Kris浩

微信公众号:Kris浩, 编著《亚马逊跨境电商运营与广告实战》一书,Kris浩坚持原创分享自己的知识和经验!亚马逊广告官方卖家讲师,获得2022年度亚马逊广告明星讲师

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