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亚马逊自动广告跑出来的都是大词是怎么办?–亚马逊广告1000问系列11

精准匹配的优势是能有效的控制预算,获得更好的广告转化但同时也会牺牲掉更多曝光带来的成长可能性

篇幅关系,本期的解答的问题只有三个:

  1. 怎么决定应该为一个关键词开词组匹配,精准匹配, 还是广泛匹配?
  2. 自动广告跑出来的都是大词是怎么回事?该怎么优化?
  3. 我的广告订单占比太高了,为什么会出现这种情况?如何优化?

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1.怎么决定应该为一个关键词开词组匹配,精准匹配, 还是广泛匹配?

广泛匹配的目的是扩大曝光并拓展出更多关键词。该方式适用于1)积累的关键词数量有限,希望拓展更多高绩效关键词的新品卖家; 

2)在旺季或是某些核心关键词上希望拓宽流量的卖家。 

精准匹配的优势是能有效的控制预算,获得更好的广告转化但同时也会牺牲掉更多曝光带来的成长可能性,因此推荐使用场景主要为1)用于纠正系统对商品的判断(如你发现某些产品强相关的核心关键词未出现在 自动广告报告或推荐关键词列表中);

2)推高商品在该词下的自然排名。 

词组匹配尤其适用于关键词为2个单词或以上的词组构成的情况,如果仅对其中单个单词进行宽泛匹配容易产生歧义。(如glass既是玻璃,也是眼镜,所以sun glasses推荐首选词组匹配。)当然, 词组匹配同样也适用于拓词的目标。 

1 2 3 三种匹配方式目的和运行机制各不一样,互不竞争。一个成熟商品进行推广时, 推荐三种匹配方式同时开启。

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2.自动广告跑出来的都是大词是怎么回事?该怎么优化?

自动广告报告里出现的词是系统通过 listing识别为你自动推荐的投放词中, 有至少一次点击的词。 

如果自动广告跑出来都是大词,说明系统对于ASIN的认知不够深入具体,考虑 进行以下优化: 

  • 首先,优化listing埋词,引导系统对你 的产品有正确的认知。将产品的核心词 (包括使用场景,外观特征,功能特点, 目标客群等)在listing的不同板块深埋,如产品的标题、五点描述,后台隐藏关 键词中,因为这些都是系统检索的对象。 
  • 其次, 开启商品推广手动投放,采用词组匹配或精确匹配方式投放产品的核心 词和长尾词,从而加速纠正系统对于你产品的认识,同时匹配出更多的长尾词。 
  • 最后,你可以通过查看系统匹配的关键词精准度(通过手动广告建议关键词及 搜索词报告中的搜索词)来判断以上举措的有效性,再作进一步的调整。

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3.我的广告订单占比太高了,为什么会出现这种情况?如何优化?

广告订单占比高通常出现在以下几种情景: 

情形1:新品前期。由于新品自然排名靠后,主要通过广告引流,因此广告订单占比较 大属正常。随着后期产品自然排名提升,广告占比将有所下降。在这一情境下,广告优 化的主要方向是促进点击和出单。 

情形2:产品的出单主要来自于关联流量或竞品详情页面流量的争夺。 此情况常见于 顾客通常不会主动搜索的类目(如小配饰,创新品等)或是竞品比较强势的类目(无法 通过自然排名获得有效露出)。该情形下,短期内广告订单的占比下调的空间不大。 

情形3:类目中同质化程度高,搜索词排名对于出单影响非常大,而你的商品广告位置 靠前(如首页首位),自然位排后。对于这类商品,需要判断细分类目的激烈程度,如果 激烈程度高,仍然需要保持广告投入占住优势广告位,否则贸然减少广告预算或竞价 会减少总订单量。如果细分类目里竞争较小,则可适当调低广告竞价,循序渐进,切勿 急踩刹车,以保持总订单量的基本稳定

当广告订单占比较高时,你更应该聚焦精细化运营。通过优化竞价、关键词投放、提升listing的 吸引力等提高广告的ROAS。

同时需注意优化动作不能过于激进,以免对总体销售带来剧烈波 动。与此同时,你可以通过投放商品推广-关键词投放-精准匹配的方式,逐渐提升商品在该词下的自然排名。又如通过品牌故事、品牌旗舰店、品牌粉丝、帖子等功能的组合使用,强化品牌 粘性,不断拉动非广告商品的销售, 逐渐提高自然订单的占比。

以上内容来源于亚马逊广告官方授权内容,版权所有@2023亚马逊广告

kris额外小贴士:

如果广告订单占比高,我们应该先看关键词来源占比。如果关键词广告流量来源高,那么基本订单占比也会高的了。我们可以借助卖家精灵来查看:

点击“查流量来源”

输入你需要查询的ASIN

点击“全部流量词”,就可以看到全部的关键词的占比啦。

如果你发现你的广告流量词占比比较高,那么你的广告订单也会比较高的。这样时候,我们可以考虑提升自然流量,降低广告流量。

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总结

决定使用广泛匹配、精准匹配或词组匹配的关键因素取决于你的广告目标。广泛匹配适合于想要扩大曝光和发现新高绩效关键词的卖家,而精准匹配用于控制预算和提高广告转化。词组匹配适用于多个单词构成的关键词,以避免歧义。

如果自动广告显示大词,可能是因为系统未深入了解你的产品。建议在产品列表中嵌入核心关键词,开启手动广告以使用词组匹配或精确匹配方式,并通过监控系统匹配的关键词精准度来优化广告。

高广告订单占比可能是由于新品前期、竞品流量争夺或高竞争度的类目等原因。在这种情况下,需要关注广告的精细化运营,优化广告ROAS,同时逐渐提升自然排名。还可以通过品牌建设来提高非广告订单的占比。

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作者: Kris浩

微信公众号:Kris浩, 编著《亚马逊跨境电商运营与广告实战》一书,Kris浩坚持原创分享自己的知识和经验!亚马逊广告官方卖家讲师,获得2022年度亚马逊广告明星讲师

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