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电商品牌 | 备战旺季大促,独家Google Performance Max优化攻略为独立站精准引流!

今天飞书深诺王牌优化团队将带你深入了解Google Performance Max(简称 Pmax)广告如何帮助卖家通过较为精准高效的广告策略,实现旺季的业务增长

广告产品指南

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旺季促销是跨境电商卖家提升销量的最佳时刻。面对旺季,跨境卖家自然也需要提前做好准备,其中独立站的流量运营和优化尤为重要。今天飞书深诺王牌优化团队将带你深入了解Google Performance Max(简称 Pmax)广告如何帮助卖家通过较为精准高效的广告策略,实现旺季的业务增长

你将了解:

 什么是健康的账户结构?

在电商品牌独立站的推广转化过程中,卖家经常会遇到成本走高、难以拓量的问题?可以先诊断一下目前的推广逻辑是否符合增长策略的“3C”原则

在这套逻辑下,第一步要做的是触达用户,增加品牌曝光,然后和潜客产生联结,提升考虑度,最后一步才是捕捉需求,促进转化。

但是在实际投放中,很多品牌却是从第三步,也就是促进转化直接做起。短期来看,这个做法也有好处,比如能直接高效地收割最高意图的流量,前期ROI表现还不错等等,但时间久了缺点就会随之显露,比如流量池不断消耗带来的拓量上限,CPC逐渐走高导致难以在竞争中占据优势等等。

其实无论是从品牌健康发展,还是维持长期转化效果的角度来说,我们更建议品牌应该利用好各个媒介产品的价值,在不同的阶段用不同的方案来抓住客户。

 Google推荐的全渠道营销产品组合?

首先在品牌发展的初期阶段,或者首次进入新市场时,需要我们用更低的成本为网站带来更多的流量,这个阶段比较推荐的是YouTube的VAC和Discovery产品,可以用较低的成本帮助品牌大量拉新、积累访客,而这部分访客的数据对后期再营销受众的利用是非常有价值的,可以让后续的ROI有更好的表现。

  • 在积累了这部分人群之后,就可以开始进行转化收割了,这时候可以开始投放Pmax广告,利用Pmax较强的人群学习能力寻找到高购买意向的流量
  • 最后,在大促期间又可以利用展示广告或YouTube广告再次触达前期积累的网站访客等人群,促进转化  

Google官方也分享过很多数据,来证明多种广告产品的组合对转化率带来的的有效提升。

多层营销触点可以显著提升转化率

数据来自Google marketing platform case study-Rituals

除了这些数据以外,我们也可以直接在广告后台查看到不同的广告类型带来的实际转化、辅助转化次数和价值,我们可以合理地利用这个功能,衡量哪部分产品能有效帮助促成转化。

可以看到,想要持久稳定的转化效果,离不开前期的拉新与消费者产生联结的过程,不能仅仅关注结果,更要关注如何用更合理的过程来达到结果。

 Pmax广告优化常见思路

那么,在前期的投放基础打好了之后,我们该如何优化Pmax广告呢?以下分享几个常用的优化思路。

 提升广告效力

关于素材的优化,官方建议是将广告效力优化到良好及以上,这个对于机器学习会有很大帮助,如果达不到这个标准会导致点击成本提升,可以根据系统建议来进行优化。

受众群体设置

由于Pmax广告覆盖的版位及人群很广,需要我们给系统一个明确的受众信号帮助机器快速学习,这里推荐大家关注这两部分:

  • 自定义受众群体

建议加入一些搜索关键词,尤其是产品词/品牌词,为网站带来和品牌强相关的人群。

另外推荐加入一些竞品网站,Pmax会读取到访问过这些网站的人群,以及搜索过竞品关键词的人群,针对这些人群及其相似人群进行广告的展示。

  • 选择您的人群数据

添加网站访客及互动人群,利用这部分数据进行再营销,并引导机器搜寻相似人群进行展示,需要注意的是前期也需要我们安装好多个转化环节的代码,比如“添加购物车”“结算页面”等。

出价方式

前期在出单较少的情况下,建议还是选择尽可能优化转化次数/价值,不要设置tROAS,过高的tROAS会导致机器减少产品曝光从而降低点击量,进入恶行循环,可以等到后期稳定出单之后,再按30天内实际CPA来设置,同时单个Campaign建议的日预算是CPA的5倍以上。

拆分广告系列

很多品牌会将大量SKU放入同一个Campaign进行投放,但由于机器优化的逻辑是表现好的商品会获得更多的展示,这样会导致很多SKU得不到展示和点击,从而错失成交机会;另一方面,如果价位差距较大的多个产品混合投放,会导致ROI差异较大,以及机器学习不稳定影响效果,建议将不同价位/ROI的产品进行拆分投放。

最后,Pmax优化的大忌是频繁改动,建议以1-2周为周期进行优化,避免机器学习数据混乱,导致跑不精准,增加后续优化的难度,包括预算的调整,对机器来说也是很重要的信号,建议每次的调整幅度控制在20%以内。通过今天的分享,希望各位卖家能掌握Pmax广告策略和必备优化思路,决胜旺季大促!

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作者: BeyondClick飞书点跃

微信公众号:BeyondClick飞书点跃 BeyondClick飞书点跃是飞书深诺旗下始于数据终于效果的出海数字营销服务品牌。凭借丰富的全球头部媒介资源,海量数据沉淀,专业服务团队和强大的AI技术赋能,为中国出海企业提供集洞察,优化,创意,社媒红人服务为一体的整合式营销解决方案

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