全球美妆护肤市场强势复苏，2022年全球化妆品市场规模超5000亿美元。放眼国内，出海美妆品牌更是增长强韧。根据相关数据，在2020年国货美妆出海的增长超10倍。

眼下，国货美妆品牌出海的步伐还在加速，并进入“内卷”时代。

• 在美妆品牌竞争白热化的背后，是否还有新的机会点？
• 头部出海品牌的打法和策略能为行业提供哪些参考和借鉴？
• 在竞争激烈的美妆赛道，该如何洞察消费者需求并优化产品体验和消费体验实现品牌突围？

为了助力美妆护肤企业更好走向全球，洞悉全球美容护肤行业的机遇与挑战，飞书深诺旗下电商品牌海外营销子品牌飞书点跃BeyondClick重磅推出《2023美妆护肤行业出海白皮书》。

本次白皮书由飞书深诺旗下策略咨询团队Meet Intelligence编撰，深度分析了全球美妆护肤发展趋势，包括：细分品类增长机会和需求变化、全球热门和蓝海市场，4大美妆DTC品牌的成功之道；社媒和内容、KOL营销、和本地化营销及对应的BeyondClick解决方案。

后疫情时代，美妆护肤稳步复苏

全球范围内，美妆护肤市场在过去的10年间稳定发展，而2022年后脱离疫情影响后更掀起新一批增长浪潮。在千军万马过独木桥的美妆护肤行业，本土品牌与国际品牌竞争愈发激烈。

护肤市场是竞争焦点，占据了整个行业的半壁天。近年来，主要国家市场中，护肤产品精细化程度加深，针对细分肌肤问题的护肤产品层出不穷。另一方面，品牌升级和高端化趋势也在新兴市场发生着，吸引全球品牌方的关注。

女神们挚爱的彩妆也已经迎来了爆发式的复苏。近几年在发达市场中，底妆类、修容类等精致美妆热度飙升，而在一些新兴市场，随着“口罩令“的逐步放宽，眼妆、唇妆等低成本变美的品类受到年轻女性的追捧。

品牌力是赢得消费者的关键

美妆护肤品类的消费者旅程中，品牌力这一维度承担着至关重要的角色，是消费者记住品牌的核心。
在大部分市场中，随着对品牌价值更加敏感的千禧一代甚至是Z世代逐渐成为消费市场的主力军，传统大品牌的在消费者心智中重要性略有下滑，而DTC品牌的受欢迎程度直线攀升。例如，2021年美国就有45%的网购消费者购买过DTC品牌。

区别于传统品牌，DTC品牌在于品牌理念、品牌态度与品牌可信度有明显的差异化。分析了数十家美妆护肤DTC品牌的价值主张，我们总结出了这些关键词：

Source: Meet Intelligence

中国品牌已踏上海外征程
三四年前起，不少中国的新锐品牌开始关注海外市场的增长潜力，到今年已有不少的传统品牌、新锐品牌、工厂型卖家都已经踏足海外市场。目前，中国出海的品牌或卖家尚比较集中于彩妆类目，目的地方面则更多的到了东南亚市场，日本与美国市场次之。

从竞争力的角度来看，大部分的中国美妆品牌在渠道建设与前期消费者获取等方面与国际品牌有着一争之力。然而，除滋色、花西子、完美日记等新消费品牌之外，大部分美妆护肤出海玩家在品牌力方面仍存在一定的短板，品牌定位和故事的差异性尚不足以与消费者形成强共鸣，容易陷于价格竞争的漩涡。
想要脱颖而出，获得消费者的信任并实现长期的、可持续的、有盈利的经营，数字化能力的提升将是出海品牌运营的竞争核心。

社媒“种草”是营销必备

全球视野中，社交媒体在影响消费者的过程中是最重要的一个环节，美妆护肤是受社交媒体影响最大的市场之一。在美国市场中，已经有近一半的消费者会因为在社交媒体上看到的某个产品被种草，进而尝试购买这个从来没有使用过的产品。

Source: Power Review
千禧一代与Z世代更容易被社交媒体影响，超过三分之二的年轻消费者认为自己的美妆产品购买决策过程深受美妆博主的影响，东南亚市场尤甚。在东南亚地区，消费者对红人的推荐特别买单，在印尼尤90%的用户会在观看完喜欢产品的视频后采取行动，种草效果极好。

Source: Scrumball
为了达到更好的种草效果，通常离不开洞察本地消费者的内容营销。飞书深诺社媒网红营销服务能通过精准洞察，系统规划媒介与内容营销方案提供全方位”种草“。飞书深诺旗下全球创意团队Creative Woo则能提供本地化的全链路创意服务，通过由“内“（内容创意）到”外“（创意风格）为出海企业提供全品类、体系化、定制化的创意制作。

解析DTC品牌的成功之道
综观分析全球头部DTC与出海DTC品牌后，新入局的美妆品牌可以从以下几大方向努力切入目标市场：

• 价值感：除品牌功效外为消费者提供的额外价值
• 创新力：新产品与市场需求的契合度
• 种草力：通过营销方式有效激发消费者的购买兴趣
• 亲密度：品牌私域的建立与运营
• 适应度：针对不同市场人群、渠道与传播进行适应市场的策略调整

如果想了解更多DTC品牌成功之道，白皮书中还对2大头部DTC品牌与2大出海DTC品牌的成功之道进行了深度的分析，点击原文或者扫描下方二维码下载《2023美妆护肤行业出海白皮书》！

关于我们：Meet Intelligence团队提供海外行业洞察、行业竞对洞察、用户画像和品牌评估等定制化咨询策略服务，覆盖包括3C手机、家电、时尚服饰等10余行业。服务团队成员来自国际头部咨询公司，平均5年以上咨询与研究经验，联动9年全球投放数据、超10家国际头部付费数据库及各大专业机构、超8,800万全球消费者样本库，助力出海策略咨询到出海营销真正落地，打破出海信息壁垒。