当消费者对品牌的第一印象早已被固化，如何打破刻板印象、重建用户期待？6月，多个全球品牌选择用“讲新故事”的方式重塑自我：从用演员颠覆代际沟通，到让素人视角刷新零售印象，甚至用名字“碰瓷”制造话题。一切的背后，是品牌借助人物、文化、语境完成的一次次“认知转场”。

本期，我们精选了3个“打破偏见”的海外营销案例，为中国出海品牌提供可借鉴的参考路径。

1 M&M’s 用幽默连接代际关系 让糖果成为情绪的“助攻手”

M&M’s最新品牌平台 “It’s More Fun Together”并不是简单鼓励大家分享糖果，而是试图讲述一个关于“陪伴”与“理解”的新故事。在社交隔阂加剧、代际文化差异日益明显的当下，M&M’s想通过轻巧、幽默的广告情境告诉大家：我们可以更有趣地在一起

广告的主角是一对典型美国家庭中的父母和成年子女。两代人之间总有“拧巴”：看剧口味不同、语境不在一个频道、交流节奏不对拍。可就是在这些“代际社死”的瞬间，一包M&M’s出场了——它既是缓和氛围的小物件，也是开启交流的“转场键”。这一幕幕既真实又带有喜剧感，拉近了观众与品牌的距离。

值得注意的是，这组广告没有硬性地“卖”产品功能，而是让糖果自然地嵌入生活化场景中。通过这种方式，M&M’s从“孩子的零食”转变为“任何年龄都能享受的共享时刻”载体。品牌不再是外在的标签，而是你生活中的一部分。

对于希望打破产品“场景限制”的出海品牌来说，这种“角色重构”式的表达值得借鉴。与其讲“我们升级了”，不如让消费者在故事中“发现你变了”。

2 沃尔玛用“我居然不知道”的反问句唤醒品牌新印象

“Walmart. Who Knew?”是沃尔玛今年6月正式上线的品牌重塑广告系列，主打“反转”与“惊讶感”。在美国消费者心中，沃尔玛一直是“便宜大碗、能买到日用品”的代表。但这一次，品牌想让你知道，它不仅有价格优势，还有品类广度、服务科技和生活趣味。

首发广告由演员Walton Goggins出演，他在视频的开头语气神秘地问：“想听个秘密吗？”随后镜头快速切换：从专业舞鞋到沙疗设备，从防熊喷雾到高端厨房用具，一连串让人意想不到的商品琳琅满目。背景配乐是The Who的经典摇滚歌曲《Who Are You》，节奏与文案的反问句形成趣味共振。

这不是一次生硬的“形象重塑”，而是一次俏皮而大胆的“认知解构”：你以为你了解沃尔玛？但其实你只知道它的一小部分。这种“轻质疑+重惊喜”的结构，有效地拉高了品牌的注意力门槛，让用户主动开始重新认识它。

对于出海品牌而言，这种“反向惊喜”的策略格外适用于翻转固有印象的场景。当用户以为你只做“X”，而你却递上一份“Y”，惊讶就成了记忆，记忆也就成了价值。

3 Heinz一场命名“碰瓷”把调味酱变成流行文化笑点

Heinz的这次创意合作，不是跨界，也不是代言，更像是命运的“谐音彩蛋”——他们与美国知名嘻哈制作人Mustard（没错，他的艺名就是芥末）一起，推出了一款全新混合酱料：番茄酱+芥末酱，命名为Mystard。

整个广告拍得就像在搞一首新歌发布。Mustard出现在幕后制作间，不是调鼓点，而是在调味。他认真地“打磨”这款酱料的口味，最后说：“It’s not just a sauce, it’s a hit.” 整个过程荒诞却不失逻辑，让人会心一笑。

更妙的是，Heinz把这款酱料投放在Buffalo Wild Wings 的门店限量上线，鼓励用户在线下打卡、社媒分享，把“这事儿居然是真的”的二次传播价值彻底释放。

这类“低门槛、高话题度”的联名案例给出海品牌一个启示：联名不一定非得在调性上100%契合，有时一个意外的谐音、一次文化错位，反而更容易引发讨论和转发。它不强调“高端调性”，而是一种更轻盈、更网感的沟通方式。结语

三则案例中，有一个共同点：它们都没有喊出“我们变了”，却让用户在观看中产生“你不一样了”的直觉。这种变化不是硬输出的认知灌输，而是通过日常生活中可感、可笑、可转发的“微妙体验”传递出来。

打破刻板印象，不一定需要全盘推翻，也可以从一个小场景切入、一个人设反转、一句“Who knew?”开始。惊喜即是沟通，意外即是传播。在品牌越来越像“社交人格”的今天，“让用户重新认识你”，或许正是最具营销含金量的动作。在之后的内容中，我们还将持续关注前沿的营销趋势和话题，并与你分享，欢迎持续关注我们