影响决策是营销中一个重要的过程，虽然逻辑是影响决策的一大因素，但是最终推动我们作出决策的往往是情感。情感营销是基于心理学研究的成熟营销策略，情感会在用户和品牌之间建立强大的纽带，今天的文章我们将介绍马斯洛的需求层次结构金字塔，提供几个实施情感营销的方法，探究成功的品牌如何利用马斯洛金字塔策划情感营销。

马斯洛的需求层次结构

PART 01

人们拥有一套基本需求，而且在追求更高层次的需求之前，必须先满足这些基本需求：

生理需求（食物、水和住所）

安全需求（安全与保护）

社会需求（归属感和爱）

自尊需求（自尊和认可）

自我实现需求（充分发挥自身潜力）

情感吸引力在营销中发挥作用，正是通过挖掘其中的一个或多个需求。现在的消费者越来越看重高阶层的情感需求，所以有效的情感营销更加重要。

如何开展情感营销满足用户高阶需求

PART 02

情感营销如此重要，那么品牌应该如何围绕用户渴望的情感开展营销活动呢？

01 情感营销方法论

• 了解你的受众：市场调研了解受众的关注点，发掘能让用户产生情绪共鸣的内容和形式
• 讲述引人注目的故事：围绕品牌价值观讲述品牌故事，通过这种方式唤起情感，并注意围绕您的品牌创造故事，分享与品牌价值观一致的内容
• 有效地运用视觉效果：图像和视频等视觉内容可以对唤起情感产生强大影响，选择与品牌风格一致的视觉效果
• 积极社交互动：在社交平台创建互动体验，倾听客户的声音，用同理心解决他们的问题，有效利用UGC内容

02 情感营销成功案例：耐克

针对自我实现阶的情感需求

耐克是一个在社交媒体上充分发挥情感营销力量的品牌。耐克并非直白地宣传自家产品，而是着力于将”动力““灵感”和“自我实现”与品牌进行强挂钩。他们的营销活动常常以运动员克服重重挑战、取得伟大成就的真实故事为亮点。借助展示这些故事，耐克意在鼓舞并激励观众去追逐梦想、发挥出自身的最大潜力。

凭借决心、勇气和赋予力量等情感元素，耐克与观众构建起紧密的情感纽带。他们的社交媒体内容在更深层次引发人们的共鸣，提升参与度，激发品牌忠诚度。通过其情感营销策略，耐克成功地将自身定位为不单单是一个运动服装品牌，更是动力与成就的象征。

02 情感营销成功案例：Jellycat

针对归属感阶的情感需求

火爆年轻人朋友圈的Jellycat为每只玩具设定独特的人设和故事背景，让它们拥有自己的身份、性格甚至是兴趣爱好。这些设定使玩偶不再是简单的毛绒玩具，而成为了具有生命力和个性的 “伙伴”，让消费者能够与之建立深厚的情感联系。

Jellycat会定期发布以玩具为主角的定格动画和趣味短视频，让消费者更加直观地感受到玩具的 “人格魅力”。这种互动式的宣传方式，能够增强消费者与品牌之间的粘性，使消费者更加深入地了解和喜爱这些玩偶。

Jellycat的营销也巧妙地抓住了成年人对童年的怀念之情。其玩具的柔软质感和可爱形象，能够唤起人们对童年时期的美好回忆，让消费者在忙碌的生活中找到一份童年的慰藉和安心。

如何衡量情感营销是否成功？PART 03

除了挖掘出针对不同需求层的情感营销目标和方法之外，品牌在开展情感营销之后，还要明晰自己的营销活动是否奏效。都有哪些关键指标可以衡量？

参与度指标：监测点赞、评论、点击率等。使用OneSight营销云“监控”模块的社交号监控功能，可以很便捷的查看不同时间段内的粉丝和粉丝增长、千粉互动和单帖互动以及帖文、帖文流、话题等相关数据及分析。

转化率：跟踪情绪营销转换率。通过OneSight营销云的粉丝分析功能，不仅可以查看社媒主页的粉丝变化趋势、粉丝净增长情况，还可以在授权社交号后进行粉丝增长分析，分析维度包括新增粉丝、按付费与自然增长划分的新增粉丝来源、按主页点赞位置划分的新增粉丝来源、粉丝流失数、粉丝流失方式等等。

情绪分析：分析营销活动在社交媒体被提及率，评论和用户反馈等，观测用户对品牌的积极度和情绪反应。通过OneSight营销云“画像”模块下的“受众画像”功能就可以得到受众基础画像和受众行为偏好两大维度的数据分析。

结语

情感是营销成功的一大驱动力，在社媒平台理解并运用这项策略可以让你的品牌在激烈的竞争中脱颖而出。品牌在全球化营销中可以通过运用文章中提到的方法和评估指标，创造出色的营销内容，为用户提供积极的情绪影响，引起他们的共鸣。同时注意避免利用负面情绪，保持价值传递和需求响应的真实性，毕竟与用户彼此建立信任才是长期成功的基础。