首页 案例分析 Insta360被YouTube博主公开diss了,出海品牌可以得到怎样的教训和启发

Insta360被YouTube博主公开diss了,出海品牌可以得到怎样的教训和启发

但SocialBook更关注的是,Insta360作为一个相当成功的出海品牌,为什么会在这种事情上翻车?以及其他出海品牌可以从Insta360身上得到怎样的教训和启发

事件的起因是这样的,4月29日,拥有63万订阅的YouTube科技博主Faruk,在其频道iPhonedo上发布了一条视频,标题为“Insta360 Asks People To Hide Sponsorships, So I Dropped Them(Insta360要求大家隐瞒赞助,所以我拒绝了合作)”。

在视频中,Faruk向大家展示了Insta360公共关系部门的某位工作人员在pitch信中提出的不合理要求。其原文如下“Would you be comfortable in featuring the product without mentioning we are the sponsor?Since it would be more trustworthy and organic…”

简单来说就是这位工作人员希望博主可以在视频中隐瞒和Insta360的赞助关系,以便于让视频更具有可信度。

但博主觉得这样的做法是带有欺骗性质的,不仅不道德而且还触犯了相关法律法规。因此感到shameless,并决定公开讨伐这样的行为。

视频播出后,另一位拥有百万订阅的油管博主Jeven Dovey也发表了视频来批评Insta360这样的行为。

这件事情显然在海外科技博主圈中引起了不小的波澜,不仅有科技媒体Petapixel发文跟进,就连Reddit上的讨论组人数也来到了35k+。

然而因为当时是劳动节期间,处于放假状态的Insta360并未及时做出回应(但SociaBook认为这是非常常见的公关危机管理手段——冷处理)。
五一结束后,Insta360通过和媒体PetaPixel进行电话采访,向外界做出了回应。“对于要求创作者提及或不提及赞助帖子的问题,我们进行了内部调查。”“这是一个孤立事件,只涉及了少数创作者,在与我们合作过的1500名创作者中只有不到15位遇到过这样的要求。”

Insta360还表示,因为品牌希望与所有创作者保持紧密的沟通,因此会有很多新员工的加入。而这次事件就是因为新员工培训不足和内部沟通不畅的情况导致的。在SocialBook看来,Insta360这位员工在信中提出的要求对于博主来说显然是不合理的。因为北美地区有FTC规定,要求博主必须在赞助内容中标明付费合作。这是一条是很多出海品牌和Agency在推广过程中都会忽视、甚至不了解的重要法律法规。

这个坑是需要所有在海外特别是北美做营销的商家和品牌们重视,因为一旦碰上较真的博主,后续的处理还是比较麻烦。对于Insta360的官方说法,海外博主圈和消费者们的看法都不太一致。但SocialBook更关注的是,Insta360作为一个相当成功的出海品牌,为什么会在这种事情上翻车?以及其他出海品牌可以从Insta360身上得到怎样的教训和启发?

一、如何避免沟通翻车?

Insta360至少合作过上千位海外博主,这其中既有表明了赞助事实的科技红人,也有只字不提赞助的Vlog博主。而隐瞒赞助事实的背后其实是品牌方和kol心照不宣的默契。

一方面,带有Coupon Code的合作形式越来越多,红人的收益和销量呈正比关系,越是“发自内心”的推荐就越能得到观众的认可和买单;另一方面,品牌方显然有动力去寻求“更自然”的推广方式,因为这能为品牌带来更多的用户关注和信任度。但默契就是用来打破的。事实上,在SocialBook看来,Insta360有很多方法来规避这样的情况发生。

首先,在pitch信中就可以用更专业的方式来表达,例如“Given your expertise and engaging content, we believe your audience would love to learn about the [unique product feature] of our product [name]…….”
坦白说,这封pitch信就写得很不local,看着确实像新员工根据模板修改后输出的内容。
其次,就是搭建好新员工初步接触实际工作时的SOP流程,包括前三个月需要严格按照公司内部已经总结好了的邮件模版进行沟通。发布沟通信前需要和主管对接,审批通过后才能发送。
此外,在前期的工作中,新入职的员工怎么能直接和大博主沟通呢?他应该先从腰尾部kol做起。原因就是在于和大博主需要做到定制化的邮件沟通,因为这样的博主每天都会收到很多邀约,千篇一律的模板套用根本不会得到回复。另外,这种做法看似会降低效率,但只要SOP流程搭建且优化得好,就没有多大问题。
最后,就是不要把国内的营销思维惯性直接套用到出海上。因为很多平时司空见惯的合作方式和行业共识放在海外可能就不成立了,甚至还会完全相反。
“软广”就是一个典型的例子。很多美妆服饰类品牌尤其喜欢在小红书上做软广,形式多种多样,从矩阵带货到评论区截流,其核心就是借助素人的“去商业化标签”为品牌做价值背书,从而完成种草。

更有甚者,抖音大V痞幼在去年11月的时候突然发布内容,称自己在QQ炫舞上面网恋了,但是这个对象消失了,因此急切地想要找到他。这个话题在短时间内就引来了非常高的关注,随后痞幼就开始直播玩QQ炫舞。其实这只是一场营销事件而已,目的就是帮助QQ炫舞做老用户召回。以上种种操作在国内还能大行其道,但是出海就会马上遇到问题。海外尤其是北美和欧洲的用户对这类广告是非常不认同的,千万不要觉得他们看不出来这是广告,大家都一样聪明。同时,合作红人如果没有在和品牌付费推广的软广中注明是ad或paid promotion,是违反FTC法律规定的。

这种对待广告的差异化思维和行为,其根源在于广告法的普及时间和程度。欧美地区早在YouTube时期就完成了。但我国直到去年的4月份,国家市场监督管理总局才发布了《互联网广告管理办法》,要求创作者必须在软广中显著标明“广告”。由此可见,出海品牌做本土化营销不仅仅是指语言和交流上的,更是文化和法律法规层面上的。这对营销负责人和Agency服务商的专业水平要求很高。

一、教训和启发

随着越来越多的中国品牌走向海外,SocialBook认为类似Insta360这样的翻车现象将不会成为少数情况。

前有小米因为一条tvc广告在日本掀起舆论风波,后有美国本土快餐品牌Burger king因为社媒帖文中的一句“Women belong in the kitchen”受尽女性消费者的讨伐。由此可见,营销雷区并不会因为品牌的地域属性和知名程度就消失不见,反而还会愈演愈烈。但是,翻车是不可预见的黑天鹅事件,倘若因为害怕而放弃实在是因噎废食。

坦白说,海外博主批评Insta360这件事的影响力本身就非常有限,根本谈不上所谓的“公关危机”。但千里之堤溃于蚁穴,从中吸取经验和教训仍能对出海品牌带来帮助和启发。

01产品为王

在Faruk的评论区中,我们能看到尽管有消费者谴责Insta360的行为是不道德的。

但是仍有相当数量的消费者给出了自己的看法。有的认为这只是某位工作人员不按要求做事的后果,并不代表Insta360的产品有质量问题。还有的消费者直接说自己非常喜欢Insta360的产品,但实在想不明白品牌为什么会做这么自降身价的事情。

由此可见,优秀产品本身就是最好的宣传方式,日积月累的忠实用户并不会对自己喜爱的品牌落井下石,反而会用极大的包容心来妥善看待品牌的公关事件。

02优化内部红人资源库

Insta360是一个非常重视红人营销的品牌,在其发展过程中合作的红人数量是庞大的。而这位Faruk也是品牌之前合作过很多次的博主。但是根据公开的pitch信来看,我们能明显感觉到写信的那位工作人员是第一次和该红人沟通。

这意味着品牌In-House团队并没有在资源库中对该博主的合作历史以及其合作过程中的态度、性格等要点进行记录。又或者品牌本身只关注了与商业指标相关的数据(播放量、转化率、合作成本…)。但不论怎么说,这都是工作不细致、不认真导致的。

03把握红人或许不用亲力亲为

红人营销说起来很简单,不外乎就是请红人推广产品嘛。但仔细想想就会发现,这事没那么容易。国内目前拥有完整海外红人营销团队的品牌少之又少。

即使是那些耳熟能详的出海品牌,其实也都有和外部Agency的合作,归根结底还是在于“成本”二字。优秀的Agency是一座坚固的桥梁,能将品牌的愿景与红人的创作力做深度链接。同时,还要在这个过程中精准把握当地的法律法规、风土民俗。

例如美国的FTC、中东地区的斋戒等,这都对营销团队的本土化能力提出了很高的要求。有了靠谱Agency作为中间层的助力,品牌才可以腾出更多的精力专注在产品和市场本身,是良性、高速发展的基础。
截至到2024年,SocialBook已经掌握了全球2亿红人营销资源,他们来自来自北美、欧洲、南美、东南亚、澳新、中东等全球八大地区。涉及科技、电商、游戏、金融、美妆、时尚、家居、社交、美食、旅游、健身、健康、母婴等众多行业

我们拥有常驻海外的本土营销团队,不仅能形成24h无时差的对接模式,还对海外市场有更加深入的理解。能提供从创意策划、红人管理到项目执行的全套服务。除红人营销以外,SocialBook也能在线下活动、品牌联名、明星代言、媒体PR等领域为出海品牌提供一站式专业服务。

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作者: SocialBook全球红人营销

全球优质网红资源库, 中国出海广告主都在用的网红在线合作平台。 Socialbook深挖品牌出海营销案例,探索品牌与红人成败的血泪史

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