首页 案例分析 低预算开局!瞄准产后人群的Bodily用信任促成交,终成黑马

低预算开局!瞄准产后人群的Bodily用信任促成交,终成黑马

Bodily已经联合医科专家研发了哺乳文胸、产后腰带、母乳储存包等品牌自有产品,并在官网提供根据医学研究撰写的孕期、产后知识指南,用户可以在官网的指导下购买对应孕产阶段的产品

几乎每个赛道都在更迭洗牌,数不清的玩家随着行业的潮起潮落而丧失踪迹。但在之中,母婴赛道却是一个例外。经历过人口红利消散、生意模式失灵,母婴行业依旧坚挺,市场稳步扩容,消费人群的变迁不断衍生出新的细分赛道。随着消费意愿更强、消费理念更前卫的95后、00后女性走入孕产阶段,母婴市场的叙事也不再只围绕婴儿,而扩展到孕产女性的需求场景。相比于过去的传统妈妈们,新生代年轻妈妈爱宝宝的同时更爱自己。

所以,就算放到母婴赛道里来看,孕产也是特别的,需要更细微的关爱、更高品质的产品,去抚平新手妈妈们身体和心理上的新出现的各种不适。孕产赛道中涌现出越来越多初创企业。Bodily的创始人Tovah Haim是一名女性私募基金投资人,她在生第一个孩子后,孕期及产后恢复的过程中遇到了各种从未经历过的问题,让她感受到了市面上专业孕产商品和内容平台的缺失,于是在2018年创立了Bodily。

目前,Bodily已经联合医科专家研发了哺乳文胸、产后腰带、母乳储存包等品牌自有产品,并在官网提供根据医学研究撰写的孕期、产后知识指南,用户可以在官网的指导下购买对应孕产阶段的产品。Bodily的产品覆盖怀孕、产后、哺乳、流产四种不同阶段的女性人群。

大多数女性(无论是否为母亲)都经历过围绕着健康问题的污名烦恼。在创建Bodily时,Haim为了打消这些担忧,还在很多产品细节上精心设计,以产后护理套装为例,不仅涵盖了产后所需的东西,包装盒也非常精美,适合在Instagram上分享。

向左滑动查看而也正因为看到了被忽视的情绪和需求,并以极大的决心投入研发、生产、设计,陪伴用户度过困难时期,Bodily才能成为妈妈们值得信任的“密友”

Bodily作为一个细分赛道中的新玩家,深知社媒运营对于其目标用户(年轻孕产女性)的重要性,在社媒和红人营销上也有亮眼的表现,值得出海商家借鉴。

一、吸金赛道中的新机会

根据Business Research Insight的数据,2020年全球孕妇装市场规模为150.4亿美元,预计到2027年底将达到206.3亿美元,预测期内复合年增长率为4.4%。当下,市场注重为不同体型的用户提供更多元、安全、方便的产品。主要趋势包括强调可持续性、尺寸的包容性以及可在怀孕期间和怀孕后穿着的多功能设计。北美市场,尤其是美国,由于拥有庞大的消费者基础,生活水平较高,零售基础设施发达,加上消费者本身时尚意识强,主导了北美孕妇装市场。

美国市场对孕妇装的需求推动因素包括对怀孕期间舒适度、自信和整体健康影响的认识提高,以及对包容性尺码和多样化款式的需求不断增长。追求独特的Z世代用户逐渐成为新手妈妈,她们的新需求激增,市场开始认识到准妈妈在怀孕期间可能有许多新的需求。对个性化和定制化孕期护理产品的需求也日益增长

二、用情绪解法,借势红人营销,赢得用户的心

母婴品牌营销发生新变化。跨场景、跨品类、跨阶段的生意整合营销成为大势所趋。
Bodily并没有从一开始就做粗放式推广,而是通过差异化的内容策略,赢得新用户的信任。再结合孕期/产后、生活出行、护肤、穿搭、孕期运动等多个场景做延展,借助红人营销合力打出市场。01 垂类博主做触点,情绪型内容渗透Bodily合作的博主垂直度很高,主要就是年轻的新手妈妈,但是每一位红人除了妈妈这个身份之外,也叠加了其他的身份标签,让品牌可以触达到更多的用户群体。Alexandra Undone是Instagram上一位时尚生活方式博主,目前有4.8万粉丝,属于尾部博主了。翻看她的社交媒体主页,有大量她自己的时尚照片、日常自拍以及家庭日常。但是她每条内容的互动率都比较高,粉丝以年轻、有消费力的女性为主,其实就包含了Bodily的核心用户和潜在用户。

Alexandra和品牌合作发布了一条视频,视频风格非常有博主本人特色,博主抱着自己的宝宝以非常真实、平静的口吻,道出了自己作为哺乳期的妈妈,会遇到的现实和心理变化。品牌官方也并没有引导卖货,而是以此动员新手妈妈身边的亲人给到她们鼓励和包容。

这条视频目前已经有了4086赞,是平时品牌内容近10倍的互动数据,可以看到合作内容引发了用户的强烈共鸣,30条评论都是新手妈妈们的真实声音。向左滑动查看Rini Frey同样也是一位母婴博主,但不同的是她拥有50万粉丝,更加垂直,其视频内容许多都是家庭生活、育儿、新手妈妈相关的。Rini的视频内容形式多是生活场景+压字,真实接地气,又有一点幽默、趣味性强。

博主和品牌合作的视频创意很新奇,展示的是新手妈妈在日常带娃的过程中,不自觉地萌生出的一些“不好的念头”。但就是这样的内容,却更加真实,立即就引起同温层消费者的认同和代入,这条视频目前也有3240赞,187评论。对于品牌来说,是一次有效的曝光。Bodily投放的红人层级主要倾斜向腰尾部账号。几乎100%都是母婴垂类博主,但这些博主可能也渗透生活+美食+剧情搞笑+美妆护肤+时尚等领域,扩大了用户圈层。

Bodily与红人合作的内容,其实大部分都是这类能够引发目标用户情绪共鸣的视频或图文。重情绪,重场景,弱营销,配合账号内大量的价值感科普内容,给潜在用户提供了更好的体验。这样的营销方式为产品真正带来了有意向、有好感的优质用户。02 用社媒内容拉满情绪价值和专业价值Bodily除了红人合作的内容,也将品牌的Instagram账号也打造成KOP(Key Opinion Professional 关键意见专家)进行知识营销,将大量专业的孕产知识体系赋能母婴客户及其家人,为品牌加成专业信赖度。

Bodily在Instagram上结合目标人群心理需求产出内容,通过专业权威建议、育儿干货、产后自我提升等PGC内容全方位覆盖用户心智,提升了本身作为初创品牌的品牌价值,增加可信度。在内容与平台组合方面,在Instagram和TikTok上先做好了产品测评和知识科普;同时用KOC的产品软文铺设,展示在孕产不同场景下,产品如何解决用户痛点,先培育用户信任,后引导用户加购,让生意增长更加迅速。

三、总结

孕产市场的商家会遇到的共同难点,就是获客周期、产品生命周期短。每一个潜在客户的获客周期是非常短的,孕妇只在怀孕到产后一定时间内,会对孕妇专用产品有需求。在孕期结束后,产品的需求性就会下降。而母婴产品功效白热化又竞争激烈,“情绪价值”+可信度就成为了母婴品牌销量增长的营销突破点。说白了,谁更能击中用户的情绪,让她们感受到“被看到”、“被关注”,就会赢得用户好感;谁更能用内容,营销为用户解决现实的问题,就能影响消费决策。

可以看到,Bodily的营销策略中,红人合作是关键的一步,优质的博主内容既能抢占目标用户的关注,挑起用户情绪,又能直观展示在孕产的不同场景下,产品的优势特点。

Bodily这种简单但有效的打法就很值得出海品牌借鉴。品牌如何找到既与品牌、产品契合,又能高ROI转化的红人呢?SocialBook就能帮您的品牌解决难题。

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作者: SocialBook全球红人营销

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