首页 案例分析 瞄准“储物间经济”,这个中国品牌HOTO做成了工具界的Apple

瞄准“储物间经济”,这个中国品牌HOTO做成了工具界的Apple

其联合创始人钱晟旻曾表示:“我们希望HOTO能够代表一种新的生活方式、新的产品概念

对于工具,大多数消费者都有一种迷思。认为它们就应该是厚重的、皮实的、无需美感的。

然而事实真是如此吗?倘若普通消费者只是遇到鞋柜坏了要修、灯泡粗了要换、水槽脏了要刷的情况,他们真的需要使用那些既昂贵又麻烦的专业工具吗?

为什么工具就不能和消费电子一样,兼具实用和美感呢?

带着这样的疑惑,决定另辟蹊径的HOTO在2016年成立了。这个年轻的出海品牌打算在市场高度成熟、大牌并驱林立的工具行业,打造出更符合现代审美和用户体验的消费级科技工具。其联合创始人钱晟旻曾表示:“我们希望HOTO能够代表一种新的生活方式、新的产品概念。”

经过数年的发展,HOTO的产品目前行销全球56个国家和地区,累计服务了200余万用户,且多款产品先后入围Amazon Best Seller(亚马逊畅销榜),并位列品类前三。其拳头产品——精修螺丝刀系列在海外上市两年,单品市占率便已达到6.7%,在该类别的品牌排名中位居第二。

这样的成绩毫无疑问证明了“专业工具消费电子化”线路的正确性但如果将HOTO的成功简单归因于设计,似乎有些偏颇。这不难理解,更具特色的产品设计是一把双刃剑,它让HOTO拥有差异化竞争的同时,也为品牌的心智教育增加了难度。因此,SocialBook非常好奇HOTO究竟是如何在实际营销中解决这一难题的。

一、用赛博美感拉升品牌声量

作为一种传统的商品,工具在海内外的发展情况是截然不同的。目前,工具在国内的消费和使用场景仍然集中在B端领域。但在海外(尤其是北美),因为高昂的人工费用和相对频繁的维修需求,C端消费者占据了半壁江山。

在这个高度成熟的市场中,传统大牌有着难以逾越的优势,海量的SKU配合牢固的线下卖场渠道,使得中国出海品牌似乎只有走“性价比”这一条路。但HOTO显然并不这么认为。“工具不只是五金店产品,也不只是工地上的专业设备。”钱晟旻指出,“它也可以是一种‘家庭的必备品’,一种兴趣爱好产品,为使用者提供创造和探索新生活的方式。”

她表示,为了向这个定义靠拢,HOTO从多个维度发力——“尤其是在视觉和功能上”,整体性地重塑工具产品,以符合C端家庭与个人用户的需求。在视觉和设计层面,HOTO带来的创新如图所见。不管是整体形态,还是材质观感,摆脱了”工地风”的HOTO看起来更像是一个主打极简风的电子产品。

为了配合这样别具一格的产品形态,HOTO在营销端的发力自然也是不同的。

传统的工具品牌做营销,一般都会找DIY、工程等领域的头腰部红人合作,希望通过他们的影响力来为品牌引流以及做背书。但HOTO显然不能这么做,因为这类粗犷、豪放的红人并不适合品牌精致、时尚的风格。HOTO选择的红人以及合作内容的具体风格,其实更接近手机、耳机等一类消费电子。so.ong.space,是一个韩国博主经营的桌面美学账号。该账号的主要内容就是以电脑桌为核心,向大家分享桌面搭配、新奇好物,目前拥有2万粉丝,属于尾部量级。

HOTO邀请了这位博主合作,目的是为了推广品牌的电动维修套装(HOTO Electric Precision Screwdriver Set)。这个套装小巧精致,可以适用于绝大多数场景,甚至包括汽车。

so.ong.space以更换键盘的LED显示屏为契机,拍摄了一条Reels短视频,用来向观众和粉丝展示HOTO的产品。舒缓的BGM搭配上流畅的剪辑,整条视频的观看感受和解压视频一样让人心生一种难以言明的愉悦感。


这种规范整齐的电子美感,极易给人一种错觉——“如果我也有这一套工具,我的桌面(暗喻生活)也可以变得这么井井有条。”

正是这种奇怪的赛博认同感,让本条视频的点赞来到了3.5万,播放量也达到了惊人的217万。对于一个粉丝量只有2万的账号来说,这个数据反馈是可遇而不可求的。配合上帖文中出现的HOTO官方地址,这对品牌带来的流量无疑是巨大的。类似so.ong.space这样的桌搭博主,HOTO还合作了很多。不仅仅是因为此类博主的合作成本可控,更是因为其内容自带的“内含解压功能的生活美学属性”时常能带来“爆款”流量,这为品牌的声量提升是巨大的。

二、专注社媒营造同频氛围

大量的桌搭博主为HOTO带来了数量庞大的潜在用户关注,但这只是第一步。想要推进到支付环节,HOTO需要付出更多的努力。

营造和用户同频的氛围就是其中的关键之处。这是SocialBook通过对HOTO的社媒账号进行深度观察后得到的结论。具体来看,HOTO一直保持着“产品-场景”式的内容机制。不仅没有急于拓展更多的客户人群,反而是坚持走基于核心场景下的“窄路”。

例如,HOTO邀请了很多和品牌调性相符的红人合作,并在自家的官号上分发。这些红人类别各异,但都没有一个是拿着HOTO的工具进行真正意义上的家务劳动的。他们之间有的是艺术家,通过使用HOTO的热胶枪进行艺术创作;有的是家居博主,通过使用HOTO的便携吸尘器打扫咖啡机;有的是内容创作者,通过使用HOTO的电动螺丝工具清理机械键盘……


这种看似“娇弱造作”的脱裤子放屁行为,暗藏着当下年轻中产群体的集体向往。不管是咖啡机,还是机械键盘,乃至于手工艺品,它们都有着浓厚的、被社会文化赋予的独特标签。

换句话说,一切设计精致的电子产品都是体面生活的代名词。成长在移动互联网浪潮中的海外年轻人(尤其是北美),大多从事第三产业。高度集中在城市里生活的他们早已改变了对工具的看法。以前,工具是用来清理草坪、翻修房屋的得力助手;而现在,则是一种可以同时满足低频需求和观赏价值的道具。
这也是为什么HOTO运营团队的愿景是让品牌从“储藏间的工具”变成“想要拥有的科技配件”。与其说HOTO是一个工具品牌,倒不如说它是一种生活方式。

也正是因为这个原因,HOTO才会如此重视和用户保持同频的节奏,并在社媒账号中营造一种中产生活的氛围感。
三、小步快跑实现正循环

纵观HOTO的红人营销策略,我们能发现一个有趣的事实。那就是HOTO几乎没有合作过头部红人,反而是将精力放在了很多品牌容易忽视的尾部Kol和Koc上。

这其中当然有控制预算的考量,但更多是因为合作这类红人也能达到预期效果。在SocialBook看来,HOTO是工具赛道的异类,不论是品牌调性还是产品形态都和传统相去甚远。因此,在还没有建立一定品牌心智的情况下,贸然合作头部可能会适得其反。还不如稳扎稳打地选择腰尾部红人,用小步快跑的方式完成用户圈地,有了核心用户群的支持,品牌的商业闭环开始转动。但是腰尾部红人数量太多了,就算有第三方工具帮忙,品牌In-House团队的人力、物力还是会被浪费很多。好在SocialBook自研了红人营销平台——Product Launcher!

这个平台的出现能让数量庞大的腰尾部红人资源成为品牌拓展业务的最大助力!SocialBook Product Launcher(浪起出海)为您解决腰尾部红人合作难题!Product Launcher(浪起出海)是由 SocialBook 打造、拥有18万注册海外红人、由商家与红人共同助力的推广合作平台。“简单来说,花28美金,发布一个产品招募信息, 红人就会自己找上门来求合作。”

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作者: SocialBook全球红人营销

全球优质网红资源库, 中国出海广告主都在用的网红在线合作平台。 Socialbook深挖品牌出海营销案例,探索品牌与红人成败的血泪史

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