首页 案例分析 卖服装给街头滑板少年,深圳老板也“叛逆”

卖服装给街头滑板少年,深圳老板也“叛逆”

与其他的中国出海品牌不同,Aelfric Eden的成功更多的是依托于对欧美街头时尚文化的理解,以及背靠中国供应链优势

Shein将快时尚品牌带火后,市场上的品牌对标和注意力焦点,似乎也都放在了“快时尚”上了。

但在服饰类目里,不仅Shein自己跳出快时尚,做了内衣、运动等多个细分类目品牌。许多出海中国品牌,也避开热门赛道竞争,在诸如男装、时尚街头服饰等类目下,找到了属于自己的市场,并做出了不错的增长表现。

前不久,Google发布的《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2024 》中,中国的服饰出海品牌Aelfric Eden,就出现在了“成长明星榜”上。这是一家成立于2014年,专注于做街头时尚文化服饰的品牌。

与其他的中国出海品牌不同,Aelfric Eden的成功更多的是依托于对欧美街头时尚文化的理解,以及背靠中国供应链优势。

01 来自中国的欧美街头服饰品牌

从官网的介绍上来看,Aelfric Eden是2014年在加利福尼亚州洛杉矶,由一位有中西文化成长背景的创始人所创立的品牌。

品牌工厂了解到,Aelfric Eden的商标持有权归深圳市帝迩科技有限公司(以下简称“帝迩科技”)所有,这家公司成立于2016年6月,其法人和实际控制人是朱梅花。

公开资料显示,帝迩科技(英文:DIER)的员工人数目前达到100多名,除了深圳和海外注册有公司外,在广州也设有分部,其主要市场是欧美地区,主要经营渠道是亚马逊、独立站等。

与其他中国出海服饰品牌盯着服装的时尚属性或功能需求不同,帝迩科技打造的Aelfric Eden在诞生之初,就将品牌与海外流行的街头文化做结合,切入到小众文化人群,并喊出“将不同文化的小众街头元素发展为主流时尚”的品牌理念。

街头文化在海外由来已久,以此所诞生出来的街头服饰,最早可以追溯到1972年的Jersey City,这一品牌通过将街头文化融入服饰的方式,去定义了一种以亚文化颠覆主流的生活和思考方式。

在风格上,这些来源于街头文化的时尚服饰,通常与滑板、冲浪、嘻哈和涂鸦等亚文化紧密相关,以休闲服饰的形态,融合了运动服装、朋克和日本街头时尚的元素。

近些年,街头服饰在从最初的小众消费品,走向商业化和主流化的过程中,还结合了复古运动风格、军事风格等多种元素,保持了对耐穿性和舒适性的追求。

随着像Supreme这类依托于街头文化所打造的时尚潮牌风靡全球,街头时尚文化在近些年日益受到欧美年轻人喜爱,对应的街头服饰也成为了他们的心头好。

根据现有资料,欧美的街头服饰市场已经突破百亿美元。从全球范围来看,2022年全球街头服饰市场规模为1875.829亿美元(约合人民币1.37万亿元),预计到2028年将达到2308.7725亿美元(约合人民币1.68万亿元),预测期内的复合年增长率为3.52%。

02 用品牌矩阵+KOL的社媒打法

虽然街头时尚服饰是一个保持不错增速的万亿赛道,但却是一个需要与本土文化做好融合,并且要渗透到小众文化群体当中去的消费品,这对于本身就会面临本土化难题的出海品牌而言,无疑是更大的挑战。

Aelfric Eden化解这一挑战首先有时机因素,在品牌推出的2014年前后,正处在街头文化风靡的时期。比如在Aelfric Eden上线的前一年,设计师Virgil Abloh创立了OFF-WHITE。进入2014年以后,围绕街头时尚文化又陆续出现了BEASTER、Palm Angels、AIRWAY、AMIRI等品牌。

时机之外,在Aelfric Eden对外的品牌故事中,首先是其创立地区选在了街头文化集中的洛杉矶街区,其次是通过强调创始人中西文化背景的成长经历,来与一部分多文化成长背景的人达成小众心理认同。

营造自己小众的品牌故事同时,Aelfric Eden在品牌设计中融入扑克牌元素,以“生活不在于持有好牌,而在于打好手中的牌”的品牌里面,去与亚文化人群的社会心理和情绪做契合,同时也传递出向上的社会价值。

另外在产品端,可以看到Aelfric Eden致力于整合来自不同文化的曾经小众的街头元素,例如滑板、涂鸦、网球、印花等等,通过这些款式时尚、设计新颖的产品向消费者传递包容性和多样性的理念,这完美契合了Z世代们的价值观。

从GoodsFox的投放数据上,也能看到Aelfric Eden的核心受众是美国地区18-24岁的青少年人群。

数据显示,近180天时间里,Aelfric Eden独立站在美国地区的投放素材最多,达到了1636条,其中新投放素材1473条,占比超90%。在美国地区的投放素材中,有801条素材的受众年龄以18-24岁占比最高。

在品牌定位与理念之外,Aelfric Eden通过品牌矩阵+KOL的社媒打法。

Aelfric Eden在海外市场采用了多元化的营销渠道,社交媒体上主要运用品牌运营、达人合作和广告投流三种手段。

首先是品牌运营上,Aelfric Eden主要运营Facebook(7.7万粉丝) 、Instagram(112.9万粉丝)和TikTok(69.16万粉丝)三个平台,会定期发布产品各个系列的照片及视频。

其中,Facebook侧重于推广其新款服装,内容通常包括商品展示、促销信息等。Instagram和TikTok上则侧重于通过发布潮流达人/网红图文和短视频来进行影响,增强品牌形象。

其次在达人合作上,Aelfric Eden有着非常全面的KOL布局策略,Aelfric Eden不定期地与大量达人进行合作,且选择的达人调性与品牌有比较高的契合度。2023年统计的数据显示,Aelfric Eden在TikTok上的相关视频播放量超过了8亿。

最后,Aelfric Eden尤其注重用户使用产品后的真实性反馈,而不是仅关注产品的营销广告。

03 在细分赛道弯道超车

Aelfric Eden在品牌营销与传播上的努力,除了沉淀下粉丝外,最终也传递到了渠道端。

据similarweb数据显示,在2024年3月-5月期间,aelfriceden.com全球总访问量达到了229.5万,每月访问量76.52万,其中最大的流量来源是直接搜索,在前3个月贡献了33.47%的访问量。其次是付费搜索,占比27.08%。

对比之前媒体报道数据,Aelfric Eden独立站在2023年底的主要流量来源是付费搜索,其次才是直接访问,这意味着Aelfric Eden的“种草”能力在变强,品牌影响力有所扩大。

这一点从Aelfric Eden独立站自然搜索的关键词情况也能看出来,其品牌与非品牌的搜索关键词分别占比70%和30%。

从地区上来看,Aelfric Eden的目标受众主要集中在美国,该地区贡献了独立站48%的访问量。其次是加拿大,贡献了18.7%。流量贡献排名第三的英国虽然占比只有6.26%,但是该地区在近3个月的流量贡献增长了54.79%。但与之对应的,法国地区的流量贡献则下降了39.3%。

虽然在渠道上,Aelfric Eden以独立站为主,但同时也积极布局了亚马逊、速卖通、eBay等电商平台。

据卖家精灵数据显示,Aelfric Eden亚马逊店铺中的一款T恤单品在7月的销量就达到了1333件。目前7月销量前60的商品,其平均销量达到了316件。在2024年上半年,Aelfric Eden月销前60的商品合计销售额达到了1064.3万美元(约合人民币7757.68万元)。

回看Aelfric Eden的成长路径,在中国服饰出海品牌扎堆,竞争激烈的市场环境中,它选择了街头时尚这样一个细分赛道,通过聚焦服务细分人群的方式,避开与链主和霸主们的正面对决,也恰如“出海四小龙”都选择了通过服装赛道来绕过亚马逊。

实际上,类似Aelfric Eden这样从细分赛道切入,并成长为一个销量、知名度都不低的服饰出海品牌,也不在少数。

如同样出现在“2024 BrandZ 中国全球化品牌成长明星榜”的BloomChic,就是一个专注于大码女装这一细分赛道的时尚服饰品牌。该品牌成立于2021年,总部位于广州。

品牌面世之初,先是通过将衣服的尺码扩大到30,实现更多的大尺码群体全覆盖。之后,通过对目标用户群的具体需求进行深入的数据分析,为各种体型的用户专门设计合适的款式,尤其是在手臂、大腿和腹部等特定部位的设计上进行细致的优化和改良,同时通过线下各种活动来收集用户需求,做好产品。

营销上,BloomChic也是品牌矩阵+KOL的社媒打法,它在Instagram、TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube上共拥有超过135万的粉丝,通过图文和视频内容,用不同尺码的模特展示各种款式与穿搭效果。

同时,BloomChic与不同粉丝量体量的大码博主合作,如中小型体量的 kendall_leigh96、makeitkat、jadewakeling;大粉丝体量的aliciamccarvell、haueterfamily等,实现了更广的传播效果。

还有在2010年成立、主打男性内衣的David Archy,以中产男性群体为目标用户,通过强调产品的材质、品控等信息作为品牌营销的核心点,来提升用户对品牌的信任度,并通过博主的穿着体验来积累用户口碑,并在产品上通过个性化需求的定位,融入许多新的设计和卖点。

数据显示,自David Archy 2015年正式进驻亚马逊,不到三年的时间,2018年销售额便突破1亿元,至2022年,已连续四年平均增长超40%。

此外,还有Jurllyshe、Shapellx等品牌,都是在找准细分市场后,以精准的目标人群消费需求为基准,打磨好自身的产品特点,用品牌矩阵和KOL社媒营销的方式,实现在了服饰出海品牌竞争中的突围。

免责声明:文章内容不代表本站立场,本站不对其内容的真实性、完整性、准确性给予任何担保、暗示和承诺,仅供读者参考,文章版权归原作者所有。如本文内容影响到您的合法权益(内容、图片等),请及时联系本站,我们会及时删除处理。

作者: 品牌工厂BrandsFactory

微信公众号:品牌工厂BrandsFactory, 讲述中国品牌全球化的故事,欢迎关注品牌工厂BrandsFactory,获取最具价值行业信息

为您推荐

面对如此巨大的市场需求,为什么只有大疆DJI一家中国厂商走出来了呢

根据天眼查数据显示,目前大疆无人机在国内市场占有率为90%,全球市场占有率为76%,是当之无愧的无人机领域龙头老大

ROG(玩家国度)如何凭借出色的产品性能和营销成为一众游戏PC厂商中的头部玩家

何在传统和创新中把握平衡,成为了摆在每一个品牌面前的难题。在这样的情况下,来自中国台湾的ROG(玩家国度)凭借出色的产品性能和优异的营销能力成为了一众游戏PC厂商中的头部玩家

全球消费躺平,这家美国五元店Five Below的春天来了?

Five Below 在折扣零售市场中占据了独特的地位,因为它主要面向青少年和Z时代,销售的商品以玩具为主,例如吸引年轻人的 Squishmallows、Funko 玩具和指尖陀螺

这个成立4年的纹身护理品牌火了! 小众品牌出海怎样迅速出圈?

纹身护理品牌Mad rabbit,从纹身后期护理切入,为纹身爱好者提供安全、无刺激的纹身护理产品,保护肌肤的同时保持纹身不褪色

成立只有七年的元气森林如何成为美国亚马逊饮料畅销榜单Top10

这也使得元气森林成为当时首个和唯一一个进入美国亚马逊饮料畅销榜单Top10和Top100的中国品牌

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注

返回顶部