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干货丨谷歌禁用第三方Cookie意味着什么?

Google 的这一举措是为了安抚用户的担忧:消费者越来越意识到自己的个人数据被捕获和使用 – 越来越多地将第三方 cookie 视为一种侵犯隐私的技术

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作者:IWISH艾维丨Google团队

谷歌将停止在其广受欢迎的浏览器 Chrome 中使用第三方 cookie。

正如许多广告商所知,这会产生巨大的影响,删除第三方 cookie 将使广告商更难跟踪潜在消费者的网络活动,这将对再营销等事件产生相当大的影响。

第三方 cookie 帮助广告商根据他们收集的数据来定位广告:这些数据的范围可能从年龄和性别到网站上的历史行为和搜索历史。

Google 的这一举措是为了安抚用户的担忧:消费者越来越意识到自己的个人数据被捕获和使用 – 越来越多地将第三方 cookie 视为一种侵犯隐私的技术。

Q1:Google 何时取消 Chrome 上的第三方 cookie?

谷歌目前计划在 2024 年之前逐步淘汰 Chrome 中的第三方 cookie。

这是在经历了几次延迟之后做出的,主要是因为谷歌希望营销人员有更多的时间来调整他们的广告方法并测试新的、侵入性较小的定向广告技术。

Chrome 目前已默认为 1% 的 Chrome 稳定版客户端以及 20% 的 Canary、开发者版和 Beta 版客户端限制第三方 Cookie。 

Chrome 将于 2024 年下半年开始扩大对第三方 Cookie 的限制,以便于 2024 年下半年面向所有用户实施。

Q2:第三方 cookie 的替代方案是什么?

由于没有第三方 cookie 可供依赖,广告商将不得不依靠第一方 cookie 来获取目标信息。这些类型的 cookie 存储在域中,可用于现场搜索优化和推荐系统等。

作为依赖第三方 cookie 的替代方案,谷歌一直在构建隐私沙箱(Privacy Sandbox),计划将其作为针对定向广告的侵入性较小的解决方案。沙盒是一系列技术的集合,旨在保护人们的在线隐私,同时仍然为企业提供成功做广告的工具。

作为 Privacy Sandbox 的一部分,Google 推出了新的 Topics API。这是一项关于 cookie 跟踪的新提案。该算法在用户的浏览器中运行,并将其分类为一组高级兴趣组,例如:时尚、美食或旅行。然后可以使用这个广泛的分组来进行定位。

Q3:谁将受到 cookie 更改的影响最大?

向依赖第一方 cookie 的转变将极大地有利于最能访问第一方数据的大公司。这些公司将拥有资源来开发最有效的算法,仅利用第一方数据即可实现利润最大化。

缺乏第一方数据的小公司将很难针对购物者进行定位和再营销,从而加大广告投放的难度。小型企业仍然可以利用 Google Topics 等技术将用户分为兴趣组并以这种方式利用数据。

Q4:这一变化是否会给谷歌带来更多的权力和对零售商的控制?

由于 Chrome 中没有第三方 Cookie 可用于广告宣传,零售商可能会转向智能购物或效果最大化广告等 Google 服务来获得 Google 购物的曝光度并提高利润。这些都是代表零售商做广告的“黑匣子”广告算法。

Q5:企业可以做哪些准备来应对变革?

1、加强第一方数据的收集

加强第一方数据的收集,无论是通过 IP 地址等被动方式还是通过表单提交主动方式,您的企业必须在征得客户同意的情况下直接访问该数据

Source: Boston Consulting Group 

当客户主动通过网站提交相关表单资料,我们就可以获得客户数据。

利用这些第一方数据,分析并在Google、Facebook 和 YouTube 上创建有针对性的广告。

公司增加第一方数据量的常用策略是使用收集数据的新闻通讯。创建高质量的内容供用户交互还可以为您提供更多数据。

2、测试新工具以帮助数据收集和管理

应该尝试的一些主要工具包括:

Google Ads 数据管理器:

Google 最近推出了Google Ads 数据管理器,作为管理第一方数据并将其移植到 Google 生态系统的一种方式。通过连接一些数据源来测试新界面。

谷歌的隐私沙箱:

谷歌正在构建隐私沙箱,其中包括用于重定向的 PAIR 和用于程序化广告中基于兴趣的广泛定位的 Topics API 等产品。您的团队应该在 DSP 中针对使用第三方 cookie 构建的当前受众尝试这些解决方案。

如上所述,虽然这是一个很大的变化,但失去第三方衡量并不全是坏事:它让广告商有机会改进数据收集,使其更准确、更可靠、更包容所有渠道。

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作者: 深圳艾维

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