首页 案例分析 重金收购Oladance,字节也入局,一片红海的耳机市场在变蓝?

重金收购Oladance,字节也入局,一片红海的耳机市场在变蓝?

耳机市场虽然竞争激烈,但不意味着其中再无机会,随着场景越来越细分,新的用户需求也在诞生,足以容纳各种不同路径的发明创新

近日,品牌工厂了解到,字节跳动以数亿金额收购知名开放式耳机品牌Oladance,该笔交易已进入最后阶段。

Oladance创立于2021年,团队成员来自BOSE,2021年发布全球首款OWS全开放耳机OWS1,在美国Kickstarter上开启众筹时,项目上线1小时即拿下15万美金,如今Oladance产品畅销海内外30余国家,占据着开放式耳机相当份额的市场。

字节入局耳机行业,一方面是为了补充“AI+硬件”战略的入口产品,另一方面也表明其对耳机行业未来潜力的看好。耳机市场虽然竞争激烈,但不意味着其中再无机会,随着场景越来越细分,新的用户需求也在诞生,足以容纳各种不同路径的发明创新。

前不久,就有一种屏幕耳机上了华强北的热搜,许多背包客争相购买。游走于华强北各大电子商城的冯旭,依靠一篇关于屏幕耳机的帖子,不到一天时间引流了50多个新客,在小红书上搜索有关“屏幕耳机”的推文,最高点赞数超过20万,甚至一度冲上热榜第一。

这款屏幕耳机其实很简单,就是在真无线蓝牙(TWS)耳机充电盒上加一块拇指大小的屏幕,触屏就能切歌、调节音量,还能在上面看歌词,新奇的样式在TikTok、Facebook等海外社交平台上也收获了一波流量,有耳机卖家表示,身边有开工厂的同行,一口气接到3万台的订单。

屏幕耳机其实看起来更像是一种噱头,在技术和场景上并无突破,再加个存储歌曲的功能,跟过去MP3、MP4几乎没有区别,以前买MP3送一条劣质耳机,现在变成买耳机送一个劣质MP3,很难想象这样的“创新”能有多大市场需求,但即使如此,屏幕耳机也是不断探索下的产物,依然能靠着新奇赚一波快钱。

看似难以做出新意的耳机,其实仍潜藏着无数机遇。

01 “累死自己,干死同行”

发展已有十年的TWS蓝牙耳机,随着技术及产业的成熟,市场需求逐渐饱和,总体趋于平稳发展,行业的竞争也变得更加激烈。数据显示,2022年全球TWS出货3.6亿对,2023年全球TWS出货3.8亿对,虽在增长,却没有了过去的劲头,预计2024年,全球TWS耳机出货量增速在5%以下,即不超过4亿对。

现在的耳机市场有多卷?一位耳机供应商老板告诉品牌工厂,蓝牙耳机竞争空前惨烈,自己亏了好多钱,有人100元硬件成本的产品,120元就往外放货,根本是“累死自己,干死同行”。

安克耳机产品负责人也表示,耳机供应链的压力很大,很多厂商都在做多形态,如头戴式、耳挂式、耳夹式等,有订单就会去做,最近火热的开放式耳机也是竞争焦点。

过去几年TWS耳机高速增长,出货量连年翻倍,再不济也有50%的涨幅,而去年却只有不到10%,这就导致按高速增长阶段规划的产能,远远超出了现在的需求,然而产线设备已经就位,空置的亏损太大,为了保证基本运转,利润再低的订单都只能接受,于是耳机厂商们陷入“价格战”的泥潭之中,难以自拔。

此外,耳机销售价格逐渐下跌也是一大影响因素。由于全球经济增长放缓,消费者对价格的敏感度逐渐升高,低价高质的耳机产品明显更受青睐,此前IDC的数据显示,200元及以下价位段TWS耳机出货量已经占到了整个市场的59.6%,高性价比已成为消费者的首要考虑因素。

在亚马逊上,已推出近两年的安克旗下的声阔Soundcore Space A40耳机,依然销售排名靠前,这款打折价降至59美元的耳机,拥有不错的主动降噪功能,性价比相当高,过去一月有超过一万的顾客购买。

为了应对耳机市场的竞争,国内耳机品牌正把技术下放到中端甚至入门产品上,可谓堆料到了极致。比如Redmi Buds 5售价不到200元,却有主动降噪(ANC)功能,并达到了46dB的降噪水平,这个参数已经与千元级的TWS耳机接近了;还有QCY T13 ANC,支持28dB主动降噪,售价也只有一百多。

凭借物美价廉的优势,国内耳机品牌占据了中低端市场,以300元左右价位为主,包括QCY、FIIL、倍思、漫步者等,主打一个性价比,在海外都卖的不错;国外大牌耳机价位则集中在千元档,比如sony、Bose、Jabra等,然而就配置而言,双方差距其实并不大,之所以价格天差地别,品牌溢价功不可没。

一位耳机老板告诉品牌工厂,他们开发了一款耳机,成本不过百元,品牌客户拿去居然卖1500元,为此整个研发部的人都感到颇为震惊,本来以为卖1000元就已经顶天了,只能感叹自己还是太年轻。

TWS耳机发展到今天,技术趋于成熟,不再有显著的壁垒,普通耳机厂商也能做出不逊于大牌的耳机产品,但另一方面也意味着没办法做出颠覆性的创新产品,于是一款耳机能否成为爆品,品牌和渠道才是决定性因素,头部大牌占据这两样优势,因此可以看到,耳机行业的马太效应在逐步扩大,腰部和尾部的品牌生存变得更加困难。

02 多元化寻求破局

耳机市场增量不再,新形态、新功能、新场景的创新式产品,开始成为许多厂商发力的重点,索尼音频负责人表示:“当整体TWS市场收缩,那么抓准、深耕细分市场则是必然。”

Bose就在押注空间音频,去年9月发布的QuietComfort系列耳机,首次加载了其自主开创的沉浸式空间音频,可以让音频内容进行多维和多层次的呈现,听音乐就像坐在管弦乐队中间一样,这款耳机在亚马逊上颇受好评,过去一个月有3000+的顾客购买。

空间音频技术,简单说就是让声音听起来像是从四面八方传来,给使用者带来身临其境的环绕声体验,想象一下,枪炮声从前方传来,后方战机的声音由远及近,呼啸而过,左右两侧还有战士冲锋的呐喊声,音效体验堪比影院,空间音频最早首发于AirPods 3上,不过那时技术不成熟体验不佳,现在Bose却青出于蓝,已还原了几分本色。

TWS耳机由于便携性而取代有线耳机,降噪功能由于实用性而不断普及,那么空间音频也将因震撼的听感成为耳机的下一个爆点,目前众多耳机品牌都在布局,意法半导体正在提供空间音频所需的传感器,其市场经理表示:“大多数品牌都在做空间音频,购物平台上超100美元的品牌耳机,基本都做了。”

技术的进步需要巨额投入,而且产出也不确定,许多体量不够的品牌就在一些精细的地方下手,做出了许多“打破常规式”的创新。有重新设计外观以美学打动人心,有优化功能聚焦场景来抢占小众市场,耳机市场正呈现出百花齐放的盛大景象。

例如,全球第一款音律光舞耳机GPods、率先采用陶瓷材质的ROtt KRON、打造透明耳机的Nothing,都通过新奇的外观设计获得了不少粉丝,还有Kinera、水月雨、天天动听、UM等品牌,也凭借蕴含独特美学的设计在海外拥有不错的销量。

TWS耳机虽然小巧,但可以改进的地方却不少,有工程师表示,TWS耳机是否带软胶,都可以分出两个派别,带软胶的可以实现完全密封,能有效提升耳机听歌的音质,但如果长时间戴这种耳机,耳朵会很难受,尤其是欧美人很多是湿耳道,更加容易滋生细菌,而不带软胶的耳机就比较适合长时间佩戴,但密闭性更差一些,导致听歌音质稍有下降。

除此之外,还有不少耳机品牌在场景上寻求破局。比如森海塞尔刚刚推出的Momentum Sport TWS运动耳机,能够实时监测用户心率与体温,帮助使用者更准确地了解运动情况和锻炼效果;声阔Soundcore Sleep A20睡眠耳塞在海外众筹平台上也取得了巨大成功,原定目标仅为10000美元,最终认缴金额却达到了1131735美元,超过预期百倍,可见市场对这类特定产品的高度认可与需求。

当下,消费者个性化需求越发多样,舒适度、音质、外观、续航、降噪、通话质量等,都是决定最终购买与否的影响因素,品牌可针对性的进行创新,或许就会有不错的收获。

03 开放式耳机要取代TWS耳机?

比起上面那些在特定方面进行的花式创新,这两年兴起的开放式耳机,算是真正能拉动耳机市场再次获得一些增长的蓝海赛道。

所谓开放式耳机,简单来说就是不入耳的耳机,分为骨传导和气传导两种形态,即通过骨头以及声波来传递声音的耳机,它们或是耳夹式或是挂耳式,都不会堵塞耳道,拥有更高的舒适度,非常适合用于运动场景。

开放式耳机的设计理念其实是与普通耳机相悖的。我们使用耳机,是想打造一个与外部隔绝的环境,以此沉浸在音乐的世界之中,所以降噪耳机才如此受欢迎,但开放式耳机却是为了在听音乐时,也能与外部连接,由此衍生出的需求,就是佩戴的舒适性,开放式耳机的迭代方向,是要在音质与舒适度之间觅得一个平衡。

可以看到,开放式耳机最大的优点就是安全舒适,不入耳的设计,耳道的压迫感和异物感几乎没有,所以不存在耳道敏感健康问题,听音时也不会过于刺激耳膜,可以减少对听力的损伤,长时间佩戴也无妨,这对有耳膜炎等问题的朋友可以说是刚需。也因为不封闭耳道,开放式耳机可以让用户随时和外界保持联系,对喜欢户外运动的人来说,会更加安全,有别于普通耳机的特点,让开放式耳机成为了爆品。

Frost&Sullivan发布的《全球不入耳开放式耳机行业独立市场研究报告》报告显示,2019年至2023年期间,全球不入耳开放式耳机的整体市场规模几乎翻了十倍,年复合增长率高达75.5%。报告预计,2023到2028年间,这类耳机的销量或能从3000万增长到5440万。

2023年可谓“开放式耳机元年”,众多耳机品牌全面拥抱开放式耳机,包括韶音、Oladance、Cleer、南卡、漫步者、万魔、倍思等等,国外的BOSE、索尼、JBL等大牌也相继推出了自家的开放式耳机产品,涵盖了日常、运动、办公、游戏等诸多场景,呈现出百花齐放,百家争鸣的态势。

韶音中国区CEO杨云表示:“在当前市场上,无论是新兴的独立品牌、传统老品牌,甚至是手机品牌,都在纷纷布局开放式耳机市场。这种百花齐放的现象对于品类的发展来说,无疑是一种积极的力量,它为用户提供了更多的选择。”

虽然开放式耳机大有爆发之势,但其本身还有一些不可忽视的问题,一位耳机博主就表示,自己测评多款开放式耳机,有的耳机听歌声音太小,有的漏音严重,有的耳机佩戴容易掉,挂不稳,大部分机型音质体验比较差,总之面临的问题不少,想要真正成大气候还需要时间。

有耳机设计专家告诉品牌工厂,开放式耳机首先要脱离物理上的桎梏,能够做出更好的漏音控制算法,它的物理开放特性,决定了不做任何措施肯定会较大地向外漏音,通过逆向主动降噪技术,可以一定程度解决这个问题,不过目前行业普遍做得还不太好。

韶音自研的DirectPitch™定向声场技术算是行业领先的声音技术,通过设置多个调音孔,利用声波反相位相消的原理,来降低开放式耳机的漏音程度,其首款搭载此技术的气传导耳机OpenFit ,去年一年在全球市场斩获了超500万台的销量,可见颇受认可,然而即使如此,漏音、音质不行的评论依然存在。

为了提高声音质量,Bose选择了在开放式耳机上搭载空间音频技术,其不久前发布的Bose Ultra,就有不错的空间音频体验。事实上,开放式耳机不入耳的开放式特性,更有利于体验空间音频内容,不过目前除了苹果、索尼、博士等少数几家,还没有其他品牌愿意在开放式耳机上投入成本做好空间音频,这点也与品类刚刚兴起有关系,国内品牌还处于把声音做好,把基本盘打扎实的阶段,暂无余力考虑其他。

除此之外,开放式耳机作为定位长时间佩戴的耳机,舒适性与稳固性十分重要,因此小型化和轻量化也将是接下来很长一段时间内的迭代方向。比如韶音刚刚发布的OpenFit Air耳机,首创空气式耳挂造型,并让单只耳机重量降至8.7g,叠加防滑柔软硅胶,就是在不断加强佩戴的舒适性与稳固性。

开放式耳机拥有巨大的潜力,将与TWS耳机针锋相对,韶音中国区CEO杨云就表示,“从更长的时间维度来看,开放式耳机市场最大的潜力在于对传统TWS耳机的替代。随着消费者对音质、佩戴舒适度以及使用便捷性的追求不断提升,开放式耳机有望逐渐占据更大的市场份额。”

然而实际情况是否真如此发展,依然有待商榷,在笔者看来,开放式耳机与TWS耳机更像是两种不同需求的产物,并不能谁替代谁。开放式耳机安全舒适,但音质很难比得上TWS耳机,且本身特性导致其无法主动降噪,TWS则能让人沉浸在音乐之中,但不方便长时间佩戴以及在剧烈运动中使用,因此两种耳机的使用场景并不算特别相交,把开放式耳机当作在特定场景使用的第二耳机,或许是更加合理的看法。

耳机作为一种音乐播放硬件,看似潜力已经挖掘殆尽,但缝隙之中依然潜藏着巨大的机遇,比如办公、翻译、测温、游戏等细分场景都有着不小的需求,再比如与AI相结合,把耳机作为一个智能硬件来看待,或许还有许多应用在等待挖掘。

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作者: 品牌工厂BrandsFactory

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