哈喽,大家!我是Maria!在品牌推广过程中,与网红和媒体(以下简称KOL/PR)建立长久的良好合作关系至关重要。良好的合作关系,能够帮助Marketing人员在各种推广活动中获得KOL/PR快速的回应,从而提高沟通效率和内容产出的速度;也有利于树立品牌和企业良好的形象,增加获得更多KOL/PR曝光的机会,从而加强市场竞争力。今天和大家分享下,维护品牌与KOL/PR合作关系的几个重要方面,希望能对大家有所帮助!
一、建立KOL/PR渠道资料库
维护KOL/PR良好关系的第一步是建立KOL/PR资料库。如果与许多KOL/PR保持合作关系,单凭头脑记录是远远不够的。不对KOL/PR的一些信息加以记录,对推广人员个人来说,可能会存在记忆混乱的情况以致在写outreach邮件时,对应不上正确的KOL/PR渠道;对推广团队来说,没有KOL/PR资源库的话,可能会导致重复的接洽,留给KOL/PR混乱的印象。建立KOL/PR资源库,有利于优化KOL/PR资源配置和促进团队内部的良好协同。KOL/PR资料库的至少要包括以下维度:
- 渠道名和渠道链接:这是必不可少的基本信息。
- 对方联系人姓名:记住姓名是对对方的基本尊重,也有利于建立更个性化联系。
- 联系方式:可以是邮箱,也可以是其它社交媒体渠道。
- 所在国家或地区:了解KOL/PR的所在地对确定产品型号至关重要,尤其是针对不同地区有特定型号区分的产品。
- 粉丝受众:这个仅适用于KOL。一般记录粉丝性别,年龄段以及所在国家,这三个重要指标即可。
- 活跃平台:区分KOL主要活跃在Instagram、YouTube或TikTok等;PR则可分为在Online Media、垂直Blog和纸质媒介等。
- 擅长领域:明确KOL网红们和PR记者编辑们的专长(如生活方式、科技、宠物等领域)有助于匹配合适的产品与不同的KOL/PR。
- 内容类型:区分KOL渠道偏好的视频内容形式—是系列化专辑、横向对比评测、内嵌式广告、还是开箱体验视频;对于PR渠道,则要标明他们所偏好的合作内容类型—是评测文章、促销文章,或者是合集式文章等等。
- 联系状态:记录这是第几次进行联系,是否收到回复等。
- 合作状态:比如已合作、未合作,联系中等。
- 合作费:是否收费,如果不收费就写免费,如有收费则写详细的金额对应的合作模式。
- 合作产品:一定要标注清楚本次合作所涉及的产品或项目或活动。
- 寄样地址:用以发送样品的KOL/PR收货地址。
- 资源负责人:小组内部接洽的负责人是哪位,这点至关重要。
以上这些维度,是建立KOL/PR资料库,最基础也最必不可少的信息要素。如果想要一个更精细化更全面的资料库,我们可以在与KOL/PR建立稳定的合作关系后,补充收集他们的个人信息,例如生日,兴趣爱好,婚姻状况,喜欢的东西是什么等等。补充说明,KOL/PR产出的内容,可单独建立一个内容上线表,专门记录上线内容的详细数据,包括上线链接、发布日期,观看量等等。
二、团队人员分管KOL/PR维护
和KOL/PR保持着长期且稳定的合作关系的第二个关键点:一定要划分好团队人员对KOL/PR渠道资源的维护和管理工作,也就是上一节提到的“资源负责人”:每个渠道都落实到对应的负责人,每个渠道负责人管理好自己合作的渠道资源,互不交叉,互不重复,明晰责任,有序管理。团队成员分管和负责对应的KOL/PR渠道,有利于整个团队在推广过程中更有条理,也更加高效,在个人和团队层面都能为品牌创造更大的价值。
从新资源的入库、合作的建立到后续的跟进,如果成员A是某个渠道的资源入库人,那就最好统一都由A去对接这个渠道,以确保沟通的一致性,在此期间,团队内部的其他人不要去联系这同一渠道。若在联系阶段,A已经联系了这个渠道N次但都未获得对方回复,那就可以把这个渠道转给成员B去联系,并且后续都由B去对联系对接,以此类推。如果是已经和一个渠道建立了合作关系,那么团队其他成员都应避免重复接洽。除非是出于某位成员离职的必要工作交接,平时不建议轻易更换KOL/PR的对接人,这样可以保持合作的连贯性,给KOL/PR留下专业且可靠的良好印象。
三、专业的沟通和合作流程
除了上述提到的团队推广人员分管对应的KOL/PR,建立长期稳定的合作关系的第三个要点,就是推广人员本身的专业水平也要“够”,足够专业的水平可以建立起对方的信任感,提高对方参与长期合作的动力。关于KOL/PR推广的专业水平有很多方面,以下三个方面十分重要:
- 熟悉网红和媒体合作的行业术语:例如,是否理解CPS或Flat Fee或按CPM收费的合作方式,是否清楚不同的合作方式对双方的利益点在哪?了解行业术语和相关合作模式,是KOL/PR推广人员的基本功。
- 沟通表达能力:推广人员能否简洁明了地说明合作目的?在议价过程中,是否能进行有效的沟通?这里不是要求外语水平得有多好多高级,而是首先,大家在使用自己的母语时,能否做到语言逻辑清晰、表达精准?
- 构建合作流程SOP能力:是否能够向KOL/PR清晰传达交付内容的具体流程和期望?给到清晰的协议或条款?例如,能否清楚地说明内容要求、内容发布的日程安排、付款流程等其他合作细节需求?
大家都知道,“信任”是一切合作的基础和前提,在任何业务关系中,不论是个人与个人之间的,还是企业与企业之间的,“信任”都是建立持续和长期合作关系的关键因素。KOL/PR推广人员对外沟通专业且有礼貌,能够明确一对一的个性化的具体流程,可以让对方在做决策时更为迅速,减少不必要的审查和验证步骤,并且在双方对产出内容有意见冲突时找到解决方案,而不是终止合作,这样就非常有利于构建一个非常稳定和谐的合作关系。
四、有效的反馈和感恩的回馈
维护好品牌与KOL/PR的长期合作关系,第四个关键点是要能做好及时的反馈和感恩的回馈:
- 有效的反馈:在和KOL/PR达成合作关系后,如有重要事件的更新,能够及时跟进和给予反馈。比如:物流单号更新,产品功能的升级,产品上市日期更新等等;在内容上线后,提供对他们视频内容或文章的反馈,品牌官方的社媒账号也可以转发他们的内容,以表示支持。
- 感恩的回馈:无论是付费还是免费合作,我们与KOL/PR的关系应建立在互相尊重和理解的基础之上。KOL/PR与品牌之间是相互成就,相互影响的,并不是说给钱了的付费合作,我们就是“老大”,对方为我们创作内容就是理所应当的和任劳任怨的。在KOL/PR给我们创作了好的视频内容和好的文章后,品牌和企业也应心怀感恩之心。强烈建议每个品牌每年能有一笔的维护“人情关系”的预算。在国外每年的重要节日或特殊日子,比如感恩节,圣诞节,给合作过的优质KOL/PR赠送一份礼物,这份礼物不在贵重,更重要的是一份心意。
及时地更新合作细节和肯定KOL/PR的内容,以及在重要日子通过暖心的礼物来表达我们的感谢,都是巩固合作伙伴关系的重要方式。只有真诚和用心地对待每个KO/PR渠道,品牌才能逐渐地在网红圈和媒体圈建立起一种积极正面的形象,这不仅能加强现有合作关系,还有助于在未来吸引更多的KOL/PR主动加入品牌的合作关系中。
以上,就是维护品牌与KOL/PR长期且良好的合作关系的最重要四个方面,希望对大家有所启发!总而言之,要成为KOL/PR眼中那个值得信赖、愿意长期合作的品牌,推广人员专业的技能和真诚的情感缺一不可。最后,也祝愿大家的品牌出海之路越走越好!
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