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品牌出海的道路上，两轮电动车势头正盛。中国正在由自行车大国变成两轮电动车出口大国。两轮电动车品牌乘势而上，已形成三大阵营，分别为以雅迪、爱玛、台铃、新日为代表的传统品牌，以小牛电动、九号公司为代表的新锐品牌，以及宣布入局E-bike的大疆和在海外布局共享电动车的哈罗为代表的跨界玩家。各路品牌在海外市场上开疆拓土，成功打出了中国两轮电动车的世界名气，这其中暗藏着怎样的市场玄机和品牌营销策略？
机遇涌现，出海大势所趋
在国内政策限制、市场更新换代速度下降、品牌竞争加剧等因素影响下，两轮电动车品牌争相出海，寻找海外市场新增量。
近几年，我国两轮电动车产能持续高于市场需求。早在2019年，中国就占全球两轮电动车销量的90%以上。而2019 年新国标实施之后，国内两轮电动车市场日趋成熟，已经开始步入存量发展阶段。
在新国标下，截至2022年末，我国3.5亿的两轮电动车保有量中约有70%不符合新规，在各地不同的过渡期下市场新旧替换需求预计在2022年至2025年爆发。而对于两轮电动车品牌来说，在新国标2019年正式实施后，便不能再生产和销售不符合新国标的两轮电动车，这拉大了市场的供需差。
与国内新增空间收窄、增速放缓的情况形成鲜明对比的是海外市场的迅速增长，据弗若斯特沙利文报告显示，预计未来 5 年间，除了中国以外的其他国家和地区两轮电动车复合年增长率将达到 19.4%，对比中国 4.6% 的年复合增长率，出海成为想要寻求更大增长空间的两轮电动车品牌的必然选择。
国内两轮电动车行业强者众多，传统品牌、新锐品牌、跨界玩家各具优势，竞争十分激烈。新锐品牌如小牛电动、九号公司率先向着智能化、提升安全保障能力发展，其他品牌也开始发展智能化。各大品牌经历了同质化、价格战到智能化的发展时期，整体仍面临竞争激烈的“内卷”局面。
此外，前几年流行起来的电动滑板车、平衡车，这些广义两轮电动车的创新品类，在国内多地出行受限。相对而言，海外尤其是欧美市场对这些品类的包容度更高。与此同时，海外市场空间巨大、消费环境和政策利好，更为两轮电动车品牌出海打开局面。
海外两轮电动车渗透率相对较低，且市场规模巨大。据海外研究机构MRFR报告数据，到2030年全球两轮电动车市场规模将超过1000亿美元（约合7000亿人民币），2022年到2030年全球两轮电动车市场的年复合增长率将为34.57%。这个高速增长的千亿美元市场，正是中国两轮电动车出海的契机。
碳减排成为全球共识，多国相继通过补贴方式鼓励居民从购买汽车转向购买两轮电动车。欧美国家持续推进碳减排策略，2023年3月，美国政府重新提交E-bike Act法案，拟为购买两轮电动车提供新车购买价格30%的税收抵免；8月，法国政府增加对以汽油车换取电动自行车的补贴规模至每人4000欧元。东南亚国家也在近期提出相关政策补贴，印尼和泰国决定自今年起对每辆电动摩托车提供折合人民币3000元以上的补贴，菲律宾提出自今年起的未来五年给予电动摩托车、电动两轮车及其零部件进口关税减免。
不可忽略的是，中国两轮电动车产业具备强大的供应链优势。中国是全球最大的两轮车生产基地，也是全球最大的两轮电动车消费国和出口国。作为两轮电动车发源地，中国两轮电动车品牌及厂商拥有完善的产业集群、强大的供应链、成熟的产业链和丰富的渠道管理经验，在全球两轮电动整车和配件供应上优势巨大，新能源产业链的先发优势也提升了中国企业在两轮电动车赛道的位置。
三大阵营，策略各有所长
按中国两轮电动车出口量来看，北美为第一大市场，其次是欧洲，亚洲位列第三。与消费者建立连接、洞察本地市场，因地制宜地提供定制化产品及服务、实行差异化品牌营销策略，是两轮电动车品牌出海的关键。两轮电动车市场的传统品牌、新锐品牌、跨界玩家这三大品牌阵营围绕着本地化和科技化的核心，实施了多种品牌出海策略。
相较于国内市场，海外市场并没有“小电驴”这样的市场认知，对两轮电动车的认知包括电动摩托车、电动自行车、电动滑板车、平衡车等多个细分品类和不同规格，这对品牌的产品本土化提出了更高要求。欧洲市场对两轮电动车接受程度较高，中国两轮电动车品牌在出海时都抓住了意大利米兰国际两轮车展（EICMA）的机会，分别在展会上推出适宜本地的两轮电动车新品，亮相欧洲市场。此外，三大品牌阵营还通过与当地的合作伙伴或分销商建立合作关系，利用当地的渠道和资源，扩大品牌的覆盖和影响力。在细分策略上，不同品牌阵营各有所长。
传统电动车品牌如台铃、绿源、爱玛、雅迪等，经历了20余年的发展，形成了相对成熟稳定的产品线和品牌策略，如何走出去适应海外不同市场，打出老牌两轮电动车的世界知名度？
传统品牌通过本地化布局，拓宽海外渠道，打入本地市场。
爱玛早在2015年就在瑞士开业了首家海外旗舰店，频繁亮相海外顶级车展，逐步设立海外分公司、海外工厂、海外研发中心，开启品牌全球化的布局，从单一的贸易模式升级为基于整合全球资源而进行的本土化研发、生产、销售的海外垂直一体化经营模式。爱玛也在不同市场实行差异化营销策略，在欧美市场，以销售电助力、电滑板等产品为主，在东南亚、南亚市场，则以销售电摩电轻摩为主。爱玛未来还将推出“全球合伙人计划”，引领民族电动车产业抱团高质量出海。
雅迪通过心域营销策略，将品牌与骑行文化相结合，打造骑行IP，以吸引全球用户的关注和共鸣。随着新生代用户对文化符号和社交货币的需求增长，雅迪通过举办音乐会和全球骑行节等活动，满足用户的精神需求并与他们建立深层次的文化共鸣。此外，雅迪还通过赞助国际赛事打造品牌的全球知名度，连续三届携手FIFA世界杯，成为第九届女足世界杯赞助商。
新锐品牌产品更注重智能化，小牛电动、九号公司的海外首站均选择了对两轮电动车要求较高的德国市场，以验证其本地化的运营模式，适应本地市场的产品与技术能力，布局海外高端市场。
九号公司在产品端不断创新，通过调整产品的设计和功能，以适应不同市场的需求和规范，针对欧美市场特点推出多款电动滑板车、儿童智能电动滑板车、平衡车。在运营模式上，小牛电动采用的是“线上销售+线下体验”模式，与本地电商渠道合作，加入亚马逊Vine计划，依托亚马逊广告一站式解决方案赋能推进本土化营销，在亚马逊德国、法国、西班牙、意大利、加拿大等站点达到了品类销量的第一梯队。
在营销策略上，新锐品牌的点子更为灵活。在“差异化”的基础上做好“品牌化”，是小牛电动在海外发展中的重要抓手，采用了差异化推广策略、广撒网式的红人营销和头部明星品牌背书等方式。在网红营销方面，小牛电动和海外轻量级红人博主合作，以较低成本产出优质内容。垂直领域网红的粉丝群体虽然数量不是很庞大，但整体更贴合小牛电动的用户画像，小众爱好标签背后往往是更高的付费意愿和能力，与定位高端的小牛刚好匹配。
跨界品牌利用原有渠道和技术优势，进行市场延展和技术创新，在海外打出新品类、新市场。主打共享两轮车的哈啰，旗下增设面向海外市场的子品牌HelloRide，在日本、印度与澳大利亚投放共享电动单车，利用渠道模式优势，与交通运营商、政府机构和企业等建立了合作关系，通过推出高品质的共享出行解决方案，向特定市场提供两轮电动车产品服务，获得了广泛的市场认可和用户基础。
无人机品牌大疆创新，利用在相关领域积累的科技能力、海外品牌知名度、市场渠道优势，拓宽新品类，研发两轮电动车产品，入局E-Bike。大疆背靠3C技术优势确立其产品的高端定位，将推出包括运动和越野的多用途车型，销往欧洲及全球市场。三大两轮电动车品牌阵营的出海策略在共性之下各具特色，正在利用各自优势，打出中国两轮电动车出海的世界声誉。
两轮电动车品牌扬帆起航，如何行稳致远？
不同市场存在的文化差异是品牌出海的重要挑战之一。两轮电动车品牌在海外营销上，需坚持本地化的原则，在各种海外社交平台上呈现本地化的内容，跟当地的消费者做更直接的沟通，以契合当地的语言、国情、用户习惯的方式传递品牌和产品，才能走好品牌的国际化道路。
近几年，中国两轮电动车出海增速有所放缓。外国市场环境复杂多变，地缘政治和国际化市场竞争压力使两轮电动车企业出海面临着许多不确定因素。因此，两轮电动车品牌出海需注意合规问题，以及海外市场同质化竞争、品牌价格战、售后维修复杂、消费者购买考虑因素多、获客成本持续上升等问题。
出海对于两轮电动车传统品牌、新锐品牌、跨界玩家来说，依旧任重而道远。品牌需依据品牌核心竞争力制定营销策略，与优势互补的渠道和机构组成战略联盟，在共同目标下抱团出海，在复杂环境下取得稳固地位。
