首先感谢大家的时间，给我一个机会跟大家聊一下媒体大数据舆情监测的这样一个板块。今天想跟大家聊的内容主要关于品牌方怎么去利用外部公开数据。首先，对于舆情的本身的定义。

大家会想到新闻、社交媒体，微博、微信、小红书、抖音上关于品牌的媒体舆论信息。但“舆情”从广义上来说，是外部的一些公开免费可以得到的数据，除了新闻与社交媒体舆论以外，还有股票方面舆情、投资信息、商标内容、广告收入，招聘信息、财报内容、专业数据等等。

这些数据我们每天都有在接触。很多情况下，一些有商业利用价值的insight，就藏在这些公开数据的细节里。如果企业能将外部数据同内部数据做一个完美的结合，可以得到许多洞察。我接下来也会和大家聊一下，具体在外部数据运营时候，会碰到哪些阻碍。国内的主要阻碍来源于两层：

 第一  本身可以利用的数据不足够多。

很多媒体，包括一些网站，并没有公开API接口。国外这一块做的好一些，比如Twitter，Reddit、Instagram等等，有一个相对更成熟的API体系。

 第二  很多企业没有对应的部门或团队，去做信息整合这样一件事情。

我接触过不少企业，外部数据可能落在几个不同的部门手里，很难整合数据形成一个“全貌”。所以，仅仅有新闻或是社交媒体的数据，其实很难说清整个故事，这也是很多品牌方遇到的比较大的问题。

  某旅行箱品牌  

举个例子，某旅行箱品牌在新闻当中看到一个竞品最近在西安有一个门店开幕。

这类信息被团队抓到之后，接下来的行动会有：查看新开业门店位置怎样，派人实体探测门店流量如何，周边租金如何等等。

但是回过来想，很可能竞品新门店开业的消息，公司市场部早已有了嗅觉。

譬如：竞品在西安几个月前已经开始招聘市场推广或门店管理人员。

所以，其实网上随时随地都散播着这样的面包屑一样碎片化的信息，我们叫做Digital bread crumbs，也就是“数字面包屑”。这些“小数据”，在不同部门手里，可能会发生截然不同的推测的逻辑。当前很多企业，外部信息收集的工作主要还是掌握在市场品牌或者是公关团队手里。

而且目前大部分企业仅仅处在数据收集的阶段，并未深入涉及到后续数据处理。抛开本身对于技术的热情，公关营销人对舆情监测的具体诉求到底是什么呢？大多企业一定在做一些内部数据挖掘和推测的事情。通过观测品牌内部数据的演变，推测说什么导致了这些变化。同样，外部数据也可以一样被有效利用。我们可以把企业的内部数据和外部数据，看成两个不同的变量，去推敲背后的逻辑。

  Zoom technology  

举个通俗的例子，最近我们看到美国一家叫Zoom technology的公司股价飙升了900%。

但是它从15年之后就没有发过任何的财报了。股价为何飙升？

如果这家公司的管理层或者竞品有对外部数据做实时监测扒取，就可以知道因为疫情的影响，大部分人把这家公司理解成了Zoom video，也就是办公中常用的Zoom视频会议软件。

所以说，如果我们只看内部的数据的话，是很难得到single source of truth。但结合了外部数据，则可以一步一步去推敲信息“全貌”。

媒体大数据的功能，我们会把它分成三层。由于国内我们可以合法抓取的公开数据相对少一些，目前国内处在“舆情监测”迈向“媒体智能”的这个阶段，还尚未真正意义实现Meltwater提出的Outside Insight的阶段。Outside Insight的定义是，当收集了所有外部数据之后，最后组成了知识图谱，放到数据中台中帮助企业推敲一些具有前瞻性的信息内容。

目前国内我们有一些同行也会提出这个概念，关于外部大数据的知识图谱、数据中台等等，但就国内本身的信息生态来说，通过公开合法可以采集到的数据，暂时我们还没有办法真正实现Outside Insight。
但是在国外的话，事实上我们的确是可以做到那一步了。接下来我会做一个背景介绍。Meltwater是谁？

我们目前是世界上最大的做媒体智能数据采集的公司，全球有三万四千家客户，将近60多个办公室。

最近CBInsight提到，Meltwater和谷歌、Apple、Facebook等是近年来全球人工智能投资并购方面最活跃的公司。人工智能和大数据方面，我们走得比较前沿，也是这个名单上唯一一家非上市的公司。

最新在2020年G2 crowd，也就是全球商业软件评测方面类似“大众点评”的评选中，我们排在全球营销人最佳工具的前20名。

回到数据本身。目前很多数据到底要怎么用？

我们很多客户说，收了一大堆数据，现在问题是数据过多，信息过载。在海量数据当中生成有商业价值的信息，需要经历一个过程。不要一谈到信息过量，就过分恐惧。数据过多不代表说就要闭门造车，在抓取和筛选的过程中，慢慢可以摸索到规律，什么信息有用，什么信息没用。

这个过程本身，就可以帮助企业了解目前信息噪音究竟在一个什么程度。不可否认的是，有时信息本身也有意义。很可能就是这么一条招聘的信息，或者是一条竞品的客诉信息，就会带给你非常有意思的insight。

从过程来讲舆情监测分为五步。首先收集数据，然后定义数据关键指标，触发使用场景，接着到后面的经验与分析，以及最后的商业决策。许多我们服务过的企业CMO 、市场总监等等，都有丰富的经验和分析能力，也都有强大的商业决策能力。但是转行后、跳槽后，发现每家公司的关键指标的差异比想象中要大。

关键指标不要看绝对值，要去看变化量和相对值。
比如一家公司的媒体声量的平均值，假设说日常有1万条，突然这个月有3万条信息涌进来，这就是需要寻找的关键指标中的突增变化量。另外也有关键指标衡量年化或者月度的变量。什么原因造成了品牌自身或者竞品的或大或小的涨跌？

前期要团队内部决定好这些关键指标，然后通过舆情监测平台，去找到这些变量在哪里。
可以事先思考这样的一些问题：衡量我们品牌效绩的指标是哪些？营销目标需要哪些KPI？我们的品牌健康吗？和行业的平均水平相比表现如何？我们是不是这个行业的领导者？竞品跟我们之间的差距，落实到数据层面是多少？我们通常会建议市场负责人，在使用任何媒体监测平台之前，可以先去问自己的一些问题。

Meltwater以及我们的一些同行，经常会帮客户制定品牌诊断方案。诊断方案类似于身体去照一个X光，照完之后我们很快的给你一个健康程度的snapshot，我们叫做品牌快照。品牌快照帮助衡量自身指标，营销活动落地效果、品牌口碑，口碑媒体指数、品牌的能见度，还包括官微或者微信公众号等官方社媒账号，以及对于出海品牌在Facebook、Twitter的页面，他们运营的粉丝的活力度是什么样的。

上图右下角的这张表格呈现了一个中国品牌做全球化出海，需要了解品牌在各个地区的表现，同时和内部销售数据去结合，通过拨给每个地区的预算、给当地市场的人员配置，从而了解全貌，评估ROI。通过追踪数据，甚至可以推测各个地区未来的营销表现。接下来的营销活动，是否会有相应的某些数据维度的提高。

还可以去对比竞品的媒体声量和销量。品牌在当地市场的媒体声量很好，但是销量不起来，从中再判断原因。往往问题是，市场部拿了数据和图表之后，只去看跟市场部相关的内容，去阐述自己工作效果。只有当这样的图表上升到更高决策层，由市场部负责人去教育CEO或者CFO，怎么去理解这些数字，怎么去跟内部数据做结合。这样才可以深化外部数据的作用。

我们很多客户的市场部门确实已经定期同CFO或CEO做分享汇报。到时候我也可以跟大家分享一下。

接下来谈一下舆情监测的使用场景。舆情监测不仅仅是企业公关部门，品牌部门例行的工作。我们日常也会对接客户的战略部、内部传讯部、投资者关系部、总裁办、新媒体运营、客诉等等部门。每一个通俗场景中大家都会有一些不同的监测使用方式。

同样我们也有一些其他需求方。市场部门的各位一定或多或少感受到，收集回来的信息，对于很多兄弟姐妹部门也会产生巨大作用。我接下来会通过8个场景聊一下外部数据的商机。

使用场景案例 1

新产品技术发展推动公司研发与采购

对于一些产品技术驱动型的公司，研发部门、产品部门等等的会需要及时的外部信息。我们有很多客户是高新科技类公司，会通过监测看一些前沿信息动态。譬如人工智能方面去看关于数字孪生、边缘计算等话题，全球范围是否有一些行业前端专家发表了最新看法。

品牌公关部门监测到这些信息，不一定会对于品牌营销有直接帮助。当然也有很多品牌部门，可能会去source这些行业专家去为企业新品发布证言。但更重要的是这些数据，如果可以经品牌市场方传输到企业的研发产品部门，会起到一定作用。

  电池制造商  

另外一个场景。一些电池制造商的数据监测，同我们平时想到的普通监测不一样。

图上右边粉红色的数字是10家、120家等等，代表那一个关键词话题下有多少个子话题。一个锂电池厂商除了看自己对标的竞品以外，所监测的技术动态的类型是巨量的。

另外还会监测下游客户和潜在应用。例如除了车用之外，还有户外大屏、无人机等等。

整个监测的关键词体系需要非常细致的打磨与串联。

  医药公司  

对于医药公司，他们会想看到FDA、EMA、NMPA的最新批审，包括同行通过审批的最新动态，针对于新药的全球的政策言论，尤其是最近疫情之下新药的FDA的批准，都是很多医药企业第一时间想要知道的。

  电子烟  

另外前段时间很红的电子烟，对于电子烟上游供应链，有大家熟知的麦克韦尔。

麦克韦尔的最新动向，外部披露的新客户等等，是很多电子烟品牌除了打social战、价格战以外，可能最想要了解的信息了。

使用场景案例 2消费者调研

对于消费者调研，往往痛点在于，企业请专业调研公司所作的调研临场感不够强。也就是说，客户已经知道在做一份调研，所以数据的真实有效性会打折扣。我们会帮一些快消品牌在不同的框架下提供社交媒体大样本的数据挖掘。

  方便面厂商  

打个比方，假设我是日清，我会考虑把自己的品牌跟康师傅的红烧牛肉面放在一起去做监测。

任何消费者同时提到日清和康师傅的方便面，某种程度上来说，是在做一个对比。

同时提及品牌自身和竞品，很有可能就是消费者在购买中期一个重要决定。

社交媒体监测，可以拨丝抽茧把这些信息提取出来，这些信息还包括在什么场合、什么地点购买产品，门店消费者体验信息、后期投诉信息等等。

在整个消费者旅程里，分购买前期（pre-purchase)、购买中/决策中（竞品对比信息等），以及购买后（post-purchase，例如客诉信息）不同阶段，提取相应地社交媒体数据分析，形成一个整体的消费者调研。

这种做法的优点在于它非常真实。是客户有机自发产生的信息。

使用场景案例 3 上下游合作公司的舆情波动

这里讲一个跟食品供应链相关的应用案例。

  食品供应商  

我们有一些食品供应商客户，会通过Meltwater去看国内餐饮企业在疫情期间的关店情况。如果下游服务的餐饮公司，如果在媒体上有一些关店的声量，食品供应商会第一时间汇报给管理层，去协助制定下一步在国内客户的策略。

对于食品供应商的上游，例如非洲猪瘟一类的动向，原材料价格变动等舆情，也可以起到关键作用。

使用场景案例 4

投资机构媒体监测
很多大型的投资机构，被投公司数量庞大，外部的舆情量级就更大了，涉及行业也多，无法通过人工去监测每家被投企业的一举一动。
Meltwater帮助许多投资机构，通过搭建监测体系，快速收集相关信息，了解知道被投公司的新闻曝光、社交讨论、高管舆情、竞品行情等等。
同样，如果抓取到被投企业的负面舆情，也可以帮助投资机构衡量自身品牌形象是否会受到波及。

使用场景案例 5

研究机构媒体数据分析

我们也和许多研究机构在媒体数据信息方面合作，包括大学院校、专业机构、研究基金会等等。
研究机构的项目有时需要一些媒体数据的佐证，包括国内外媒体及大众舆论。
例如环保方面对于气候环境、尾气排放、塑料污染等等热点舆论的数据。
又例如健康方面对于亚健康、饮食健康、素食主义等等热点舆论的数据。
有时是国内的研究机构通过我们搜集海外的数据，有时是国外研究机构找到我们搜集国内的数据。我们经常帮助研究机构做数据趋势认证，通过数据验证他们自己研究输出的观点。

使用场景案例 6 化学工业品公司供应商风险管控监测

风控是个常见的舆情监测使用场景，不同于普通的上下游监测。尤其针对一些有大量采购需求的工业品公司，例如化工业品企业，需要通过持续性的常态性的舆情监测，管控外部供应商及合作伙伴的风险。有些化工业品企业有上百家大型小型的供应商，企业需要知道供应商有没有一些恶意被收购并购、管理层变动或负面舆情，或者是盈利能力下降等等信息。

舆情监测工具可以帮助企业准、频、快地搜集合作伙伴及供应商的外部舆情，我们有不少客户的市场部门用舆情监测工具帮助风控部门定位舆情，并反向追溯到供应商，进一步评估是否会给合作带来风险。

使用场景案例 7 市场合作伙伴舆情监测

这个场景比较有意思。市场伙伴包括异业合作伙伴、网红、战略合作伙伴、明星代言人等等。企业跨界合作，明星代言合作，其实对于品牌是一个非常谨慎的选择，也需要数据的支撑。合作伙伴的异动也好，明星负面新闻也好，品牌方需要知道这些异动会否真正波及到他们。

比如最近罗志祥事件肯定牵连到不少品牌，但往往任何明星都会有这样的风险。对于企业来说，是不是要立刻发布声明，是不是要及时解除合作。通过舆情监测工具，可以了解社交媒体上有没有提到负面缠身的明星跟品牌同时被提及，或是有没有引起消费者罢买的决定。

品牌使用明星代言的目的之一是明星的带货效果。很多粉丝会微博上晒单，通过关键词检索可以佐证明星代言达到的晒单效果。同样在负面发生时，晒单的对立面可能就是罢买了。这些都是品牌需要密切关注的风向。

使用场景案例 8 对标竞品分析监测

关于竞品对标分析，大家可能会说我们现在都在做。但每家公司对于竞品投放效果的数据量化程度上，差别非常大。

很多客户对于对标分析的概念停留在数量上。但对标分析不仅仅指数量上的对比。不是在某个关键指标上数量比竞品“多”就代表好。还要看相对值的差异，譬如增速。我们有一些相对较小的运动服饰品牌客户，可能想对标耐克或者阿迪达斯的运营，事实上不太可能作为一个小品牌去对标阿迪达斯的品牌曝光量。

我们更要关注的是：阿迪达斯最近某个媒体运营数据是不是有所上涨？增速百分比有多少？有没有一些不规律的上下波动？负面评论占比涨跌是多少？

现在很多品牌逐渐趋向于雨伞化，也就是umbrella brand。跨越多个业务产品线，多个子品牌、子公司。像小米生态链内的各个业务产品线，所要对比的竞品分析也是矩阵型的。小米下面会有智米，智米下面会有比如空调的业务线，有空气净化器的业务线。

所以说，衡量品牌的媒体传播效果，不是简简单单把小米去跟格力，或者跟三星去做整体对比，这样出来的效果并不科学。接下来我想说的就是：5月份开始，每周四Meltwater会帮一些企业去做免费的品牌诊断。

我们会花30分钟的时间，1对1的和大家分享一些同业案例，以及一些成功秘诀。无论大家有没有已经在使用一个媒体监测工具，都欢迎和我们聊一下：您所在的行业有哪些通用的舆情监测的玩法？怎样去对标竞品，怎样设定公关和品牌这一部分的KPI，舆情分析报告的维度颗粒度等等。

接下来我想和大家提一些我们常被问到的问题。

Q 什么是公关公司跟舆情监测公司的内在联系和区别？

很多人会说我们已经请了一个公关公司，其中包含舆情监测服务。为什么我们还要额外的去采用这样的一个舆情监测的公司？其实国内多时候公关公司是一个综合性的agency，提供整案服务，无所不包。
但在国外其实公关公司更多提供专项服务，有更多specialty。有些公司专门负责SEO、SEM，有些专门负责PR、Digital、Event，有些专长负面处理等等。

很多人不知道的是，Meltwater作为一个Saas平台，其实在和很多国内外的公关公司合作。很多Agency会先购买我们的数据服务，然后让客户在我们的平台里观看整体品牌公关效果。Agency的侧重点更多在于文案策划、设计、传播、政府公关，包括creative的一些工作，他所做的监测是在义务范围内帮客户去衡量传播之后的整体效果。毕竟公关公司在负责甲方媒体传播这一部分工作。

但是至于我开头有提到的竞品分析，企业商情，KOL传播落地效果等等，这一些通常不在公关公司的职责范围之内。

我们的价值在于，不但提供了数据，也提供了分析和服务，我们会把媒体监测这一块做的更深入细致，让企业可以知道数据背后可以怎么去利用。

舆情监测平台公司并不会去替代公关公司的工作。品牌主、公关公司、第三方舆情监测公司消化数据的出发点和价值链都会是不同的。我会建议，大家可以仔细看一下公关公司提供的监测服务的内容细节，然后评判是否已经满足了企业所有的需要。包括公关公司提供的数据报告是怎样的，对比一下，会帮助你们更好理解是否公关公司已经在采用一个专业工具为企业服务。

Q 外企、国企、民营企业在媒体数据监测上的异同点？

很多客户在正式或非正式场合都问过我们这个问题。因为Meltwater接触的企业非常多，从外企、国企、包括民企我们都有在服务。很多市场负责人换工作或换行业时，会想了解新的老板更关注怎样的数据。

外企 先说外企，很多情况下，外企的中国区市场负责人要汇报给亚太区或是总部，需要educate总部管理层中国的市场环境，很多的CMO和总部解释新闻App、小红书、抖音等等国内媒体环境时，都会面临隔靴搔痒的痛点。

很多情况下需要做country to country的对比。当把中国和东南亚去做整体对比时，很难呈现一个客观的传播效果评价，而这些Meltwater可以帮上忙。因为我们作为一家全球公司，非常清楚跟总部或跟regional office协同工作时候的一些痛点。我们会根据多年的经验，协助中国外企的市场部、公关部向总部解释中国媒体环境、数据KPI的异同。

国企 对于国企，很多时候数据会汇报给直系领导。有些领导是比较精通品牌传播方面，有一些领导可能并不非常了解传播。不同的决策人，看数据的侧重点会有些不同。很多情况下，国企会关注企业自身的传播，是否已经触达第一层级媒体，尤其是央级媒体。

民企 对于民营企业，常见问题是如何去让董事长或者CEO去注重媒体传播的影响力，舆情监测可能并不包含在传统日常的工作流程中，但市场部公关部也需要在企业里增加话语权。对于领导来说，更需要的是在量化传播效果的同时，让他们看到我们在各方面营销关键指标上对应的提高。关键点在于通过媒体监测呈现传播的价值，这些都是Meltwater可以帮到的。

我们有一个完整的体系，协助企业定制化公关传播的KPI，通过一些影响力指标模型，诊断企业的品牌表现，根据不同的企业属性，协助大家向公司领导层更好地阐述市场。

Q 什么阶段应该把媒体大数据监测提上日程？

我经常回答大家，任何时候都可以提上日程 （笑）。但关键是，企业是不是已经处在一个拥有丰富外部信息环境的行业当中？你的竞品是否烦杂？“单兵团队”有“单兵团队”使用监测软件的方法，多人团队有多人团队协同使用监测软件的方法。归根结底是根据use case不同，如何把舆情监测尽可能地效益最大化。

Q 什么是媒体监测投入能切实带来的回报？

很多人问我们，用舆情监测工具的ROI会在哪里。对于marketing和PR的部门来说，它其实量化了你的工作成果。你今年的媒介投入的各细分渠道效果是什么？媒体潜在触达率是多少？社交媒体上自然流量是多少？请了明星之后带来的媒体声量是多少？

我们其实是帮CMO包括市场公关团队增加部门的话语权。在行业好的情况下，通过量化一些正向传播，有效展示了市场部公关部的工作成功，容易帮大家赢得话语权。反之，当负面舆情扩散了，通过媒体监测工具，可以有先发制人的优势，不一定能够说防止，因为大的负面，你说实话，你也防止不了，对不对（笑）？

但需要量化扩散的程度，第一时间跟传播路径上的媒体沟通，然后再量化这一波媒体沟通之后带来的正向效果，并决定是否需要做第二轮和第三轮的沟通。这里我可以推荐给大家一本白皮书。我们叫做Everything you need to prove PR and social ROI。中文版是全方位解读公关与社交媒体ROI。文末大家可以扫码下载。

以下是直播Q&A问答部分：

Q 数据少要怎么去利用?

数据少其实不一定是件坏事。主要看企业现在处于什么阶段。品牌自身数据少，并不代表上下游、竞品、包括接下来要拓展进入的行业，数据也少。上游和下游的数据其实是非常丰富的。可以建议通过例如波特五力的方式，想一下上游的供应商，下游的客户会产生什么样的信息。

Q 怎么挑选舆情监测的厂商，Meltwater的优势在哪里？

Meltwater现在在国内已经有14年的服务经验。公司选择我们的原因，最重要的是快、准、全。“快”就是能不能最快地监测到信息，尤其对于负面舆情，快是最重要的。“全”指的是监测的渠道的覆盖程度。舆情监测在中国发展到现在有越来越多的厂商，有一些自己搭建百度爬虫，也自称是舆情监测厂商。

但是市面上可能能有全量的微博API，或是能监测到比如手机APP，像天天快报，今日头条等等，这种纯新闻客户端，或者还能覆盖外媒的舆情监测供应商，实际上屈指可数。每个公司的需求不一样。舆情监测也要量体裁衣。对于一家fashion公司，可能就需要监测一些时尚纸媒，这些都是在“全”的范围内。

这个行业最大的核心竞争力，除了“数据”，我会说是“人”

对于很多优质的舆情监测厂商，无论是“速度”还是“覆盖度”，可能也就5~10%之差。真正核心竞争力在于账户经理（客户服务团队），日常和你沟通的这个人，是否可以理解你的诉求，能不能熟悉并且协助你分析上下游产业链的媒体信息，而不是仅仅通过几个关键词，拉一些数据，就完成了整个舆情监测工作。

我们还有一个优势在于我们有一个完善的体系，最早14年前，我们把海外的一些成熟的服务公关品牌团队建设的经验，带到国内。14年以来，我们不断在优化，吸收国内一些先进的经验，并结合国外的前沿理念把我们的服务更加本土化。本土化的同时，我们也带领了很多中国品牌，去做一些出海的业务。
这里也要感谢Meltwater的客户，我们的很多行业经验与成熟的本土解决方案，都是通过与客户一起合作多年打磨出来的。

Q 公关投入如何说服老板？怎么衡量投入效果产出比？

首先，公关不能仅仅只做自身品牌监测。他一定要从上下游全方位向企业管理层提供一些建设性建议。
公关市场团队经常说预算吃紧，或者管理层不在意公关品牌建设。但是如果在最开始阶段，公关市场团队就成为了公司一个情报收集中心，并且每日或每周都有定期做一个信息分发的工作，市场和公关部的话语权和作用也渐渐越来越大。

同时，越是花钱烧钱的部门，就越需要一个衡量的工具去量化工作的效果。采用媒体监测平台化，非常取决于一个B2B还是B2C的公司。举例说，我们有很多B2B企业客户，他们之所以要投入舆情监测，并不是针对企业本身品牌公关，而是公司有CSR企业社会责任的工作和效果监测需求。这对他们来说这是一个刚需。

还有很多B2B公司，需要实时关注上下游的产业动向，因为那些动向分分钟决定了他们下一秒，或者下一年是不是还会和某个供应商合作。行业里有没有一些新发明？或者一些新的应用领域？很可能竞品已经在密切关注，但自己公司却还没有，那竞品就走在信息收集的前线了。

所以说，采用一个媒体监测的平台，衡量投入产出比，不能仅仅从PR层面投入来衡量，而是要在于企业利用这个平台后，产出的数据，会给企业决策层会带来一些什么样的商业价值。作为企业的市场、品牌、公关部门，你们并不仅仅是对外发声，也可以成为企业的眼睛。

你们是企业的眼睛，而我们就像一副眼镜。很多时候你们可能看不清楚所有信息，因为外面信息太多了，你们戴上一副眼镜之后，可以更好筛选处什么是对我们企业有用的信息，反馈给管理层，而哪些又是没用的信息噪音，做进一步的信息优化。

在这样一个过程中，一方面你们变成企业对外的一个最重要的窗口。第二，你们作为一个信息接收站，将有用的外部数据传输给企业大脑。最后，希望大家多多交流，保持联系，今天我的分享就到这里。非常感谢大家的参与！下次再见！