想要做好广告投放，首先要正确看待广告，

其次要了解产品适合投放的广告渠道和形式

最后要有漏斗思维，把握好不同漏斗位置的营销策略。

不少跨境出海的新手玩家会觉得独立站是一个很难运营好的形式。主要难点无非就是流量端和变现端，但归根结底还是流量端。流量端做到与产品的精准匹配，那变现就不再是难点。

对于独立站来说流量通常可以归为两个大板块，付费流量与非付费流量。  

付费流量的主体就是我们要探讨的主题广告流量。

如何认识与看待广告呢？

大家都明白天下没有免费午餐的道理，放在流量上也是一样，如果想要不通过直接“购买”的形式获取流量，那么你就需要付出更大更多的人力，心力和时间，而广告呢，就是能够以非常直接的金钱交换的形式，快速有效的获取流量的最佳途径。但是，在没有明确目的和规划情况下去投放广告，无疑是一种往大海里撒钱的行为，因此在讲解广告的“术”之前，先简单的讲解一下广告的“道”。

1► 了解你的产品以及毛利的空间和占比

不管你是做B2C的跨境电商业务，还是B2B出海外贸业务，你的毛利就决定了你可以用来营销的费用上限（特别不差钱的打法除外）。

因此，不论你在哪个平台和渠道去投放以转化为目的的广告，ROAS（Return On Ads Spend）这个指标应当是你最核心需要关注的指标。在投放广告之前，先根据你的成本算出你能够打平的ROAS，会对你广告投入的整体风险把控有一个理性的评估。

2►有试错的勇气和现金流余量

广告的成效可以说只能有预期，不能有预言，即使再有经验的投手也不可能完全准确的预测每次投放的效果。

广告投放本身是需要不断测试调整与优化的，它处在无时无刻变化的商业环境中。

因此，当你决定在广告这个渠道下注时，首先要有试错和承担风险的勇气，另外要有安全的现金流余量来保障公司业务整体的安全性。

我见过太多因广告风险不可控而被迫终结的创业者，所以，千万不要用赌博的心态去做广告。

3►理性且整体的看待广告带来的效果

ROAS是广告的重点，并不是广告的全部。

广告本身能够带来的附加效应还包括：品牌曝光、品牌关键字流量的提升、辅助转化、公共关系、市场数据反馈等等。

表面上看，广告策略并没有直接带来大量盈利，但却对品牌和网站的总体盈利和获客起到重要的作用。

举个简单的例子：小A的广告账户整体ROAS是1.4，他的打平ROAS要1.6，但他通过优质的产品策略和运营使得他的网站复购率能够达到70%，那么请问小A应当控制广告投入还是增加广告投入呢？

同样的，对于B2B的询盘广告来说，尽量提升你的平均订单价格，增强业务员业务能力和成交率，可能比单纯的降低几十块钱的询盘获取成本更加重要。

当然,如果是非常简单粗暴的爆品站群模式那ROAS就是全部。

上期，我们带大家基本认识了广告的“道”。接下来，我们带大家开启广告之路，了解各种广告渠道以及投放渠道的选择方式。

广告有哪些渠道和种类？

现如今的互联网环境，大体上可以把广告渠道分为四类：搜索渠道、社媒渠道、网盟、应用商店。

他们各有各的特点，适应各种不同的场景和范围，有时也可以组合起来作为一个整体的营销策略。

下面详细介绍一下各个渠道广告的特点和适用范围

1 搜索广告

搜索广告是根据用户在搜索引擎中输入关键词的搜索意图来决定是否展示，通常只有在广告关键词与用户搜索意图匹配的情况下，搜索广告才会展示，通常会用点击付费（CPC）的形式收费。

显而易见，这样做的好处是所有搜索广告带来的流量几乎就是最精准的潜在客户，用户拥有理性，目标明确的特点。

不足的是，它展示效果相对单一，以文字信息为主，展示次数也较低，并且费用也较高。

搜索广告特点标签

精准，高转化率，窄覆盖，费用高

正因搜索广告的这些特点，适合搜索广告的产品更多的是以男性受众为主的产品，或者是B2B相关的业务，高客单价，产品学习成本较高。

在具体的搜索广告渠道选择上，Google占有全球80%以上的市场份额，是当之无愧的全球第一搜索引擎。

如果你的客户来自世界各地，那么首先选择谷歌作为核心的搜索广告渠道是没有问题的。

如果有特定的的小语种需求，如韩语，俄语等，那么还需要搭配当地广泛使用的搜索引擎，如Naver, Yandex等。

此外Bing也是需要重视的渠道，作为第二大搜索引擎，虽然在体量上大不如谷歌，但是Bing的用户在平均价值方面是要优于谷歌的。

Bing官方声称其高学历，高净值，高购买力的三高用户占比超过30%。实际上在实践中,Bing的用户确实具有更高的平均购买力。

2 社媒广告

如果说搜索引擎是Web1.0时代的象征，那么论坛及社交媒体便代表了Web2.0时代。

现如今社交媒体占据了我们全部上网时间的30%以上。不论你销售何种商品，社媒广告都是不可忽视的一个板块。

社媒广告的展现形式更多的是以信息流广告的形式存在，它看起来与一个帖子无异，其代表有Facebook广告。现在通常也会把Google Ads中的Youtube视频广告也归类为社媒渠道，其本质上也是视频信息流。

社媒广告通过展示次数（CPM）来收费，以用户画像，受众定位的方式决定投放对象，采用人口行为学统计数据，受众行为标签，受众兴趣标签来寻找精准用户。

社媒广告虽然精准度不如搜索广告，但能展示更多的信息内容。用户在看到社媒广告时并不一定就有明确的需求和意图，相比搜索广告像是在美食街路边拉客户进店，社媒广告更像是用户在游乐园游玩时向他推销饮料小吃，社媒广告拉来的用户往往是轻松随意的，易产生冲动性消费的。因此，社媒广告更适合客单价较低的，易产生冲动购物需求的，偏向女性受众的产品。

3 网盟广告

网盟广告通常是指网站上的广告联盟，最有代表性的就是Google display network，它包含3500万个网站和应用以及Youtube和Gmail，是Google展示广告的最主要展示位。

通常你在浏览网站时见到的网站广告位就有很大的概率是Google display network广告。它其实可以被视作网站版的“信息流广告”，可以作为搜索广告很好的补充。可以扩大展示范围，增加品牌影响力，以及再营销来使用。

4 应用广告

在移动互联网时代不论是Google这样的老牌互联网大咖还是TikTok这类新兴玩家，各大流量聚集的平台都有推出针对移动端的广告产品。具体投放渠道的选择更多要考虑产品的属性特点与流量渠道的吻合程度，比如，工具属性较强的产品，在谷歌，Facebook，苹果商店投放会有较好效果；金融，医疗相关的产品，在Quora会效果显著；泛娱乐属性比较强的产品，在TikTok中往往有更好的性价比。

用全链路漏斗思维去设计广告策略

在一个产品或者渠道拥有所谓的“红利期”时，往往不需要任何的策略，你只需要足够的勇敢和好运，便能通过广告去放大业务的收益，而这种红利期其实是可遇不可求的。那么在更多普遍生产相对过剩的市场环境中，有一个科学且可持续的策略和理论指导是十分重要的。采用营销漏斗去设计广告链路是普遍被采用且较为有效的做法。如下图案例：

据我所知，有部分公司已经会把漏斗下部的再营销和留存复购单设一个部门来进行投放，足以见得其重要程度。

同时，也可以根据不同广告渠道的流量特性以及产品受众的特性采用多渠道的转化链路。比如，一些B2B的外贸公司，虽然其核心转化用户往往主要是通过Google获得的询盘转化，但是依然会花费一定的预算用于在Facebook上对这些已转化用户进行二次营销和展示，这对用户来说也是一种非常好的“保持存在”的方式，既不需要电话骚扰，也可以时常让你的客户了解你公司的动态，新产品，活动等最新信息，这会强化用户对你的信任。

营销漏斗说腻了，有没有新的理论和策略？

必须有！近期比较流行的做法是基于用户旅程中不同的接触点，主打“体验”的广告营销策略。比如说“中间落地页Web to App”，是指通过广告——APPStore中间增加体验式H5落地页的形式，以优质体验引导用户加深对产品的兴趣来促进转化以及建立良好的品牌体验。