坐过山车是一种什么感觉？

近两年的Xgimi（极米科技）或许最能感同身受。

这个诞生于2013年的投影仪品牌，曾凭借着“无屏电视将颠覆传统电视”的市场预期，一举成为了中国出货量最大的厂商，也吸引了诸多大牌投资机构的青睐。

2021年登陆科创板，市值最高达到了440亿。

但仅仅两三年的时间，受限于价格内卷和国内的市场需求不振，行业整体大盘的出货量锐减。Xgimi的股价和净利润同时跌穿了90%，连最高峰的零头都不到。

万般无奈之下，海外市场成为了Xgimi的战略重心，而且效果不错。

2024年，品牌的境外营收高达10.86亿元，毛利也突破新高来到了45%。Xgimi的业绩和净利润实现了逆势上扬。

根据第三方机构RUNTO的报告显示，2024年上半年，Xgimi连续第六个季度稳坐全球家用投影市场头把交椅。用户覆盖全球100多个国家和地区，线下门店数量也突破5000家。

Xgimi的成功出海，不仅为其自身开辟了新的增长曲线，更重要的是，它为几乎所有深陷于内卷困局的国产3C同行们提供了宝贵的经验。

一、用新体验实现差异化竞争

与Epson、BenQ等传统投影仪品牌相比，Xgimi对海外消费者来说是相对陌生的。

因此，品牌将自己的目标人群精准锁定为追求高品质视听体验、注重产品便携性和易用性的年轻一代。因为他们接受新鲜事物的能力更强。

随后，借助多年的技术积累和供应链优势，Xgimi的海外产品线不仅更加丰富，从便携式到家用均有覆盖，而且也更具创新。

其明星产品如 Halo 系列和 MoGo 系列以其轻巧便携和内置电池为特点，完美契合了户外露营、朋友聚会等移动场景的需求。

而像 Horizon 系列和 Aura 系列则主打影院级体验，凭借高流明、4K 超清画质和哈曼卡顿音响系统，为用户打造沉浸式的家庭影院。

在产品设计上，Xgimi坚持极简主义美学，其产品外观简洁优雅，能够轻松融入各种家居风格。

不仅如此，在具体的功能上，Xgimi也为海外消费者提供了全新的使用体验。

传统投影仪品牌通常更强调高流明、复杂的参数和商用功能，其产品操作繁琐，安装调试麻烦。

但Xgimi使用了独家研发的“智能画面自适应技术”。能够实现自动对焦、自动梯形校正和避障功能，用户只需将投影仪摆放在任何位置，它就能在一秒内投射出完美的画面，极大地降低了使用门槛。

极米避开了与传统品牌在“技术参数”上的硬碰硬，而是将重心放在了为用户提供“简单、智能、极致的视听体验”，并通过过在核心技术、用户体验和设计美学上的精益求精，成功收获了海外年轻消费群体的选择。

二、品牌调性的前提就是“割裂感”

在Xgimi的出海过程中，社媒平台是品牌触达用户、提高销量的重要渠道，因此花了不少心思。

Xgimi社媒内容策略的核心在于通过高质量、多样化的内容，全方位展示产品功能、使用场景和品牌理念，为用户构建沉浸式体验空间。

其内容创作围绕产品功能与技术亮点、生活场景化应用、用户生成内容（UGC）及品牌故事与价值观展开。

虽然目前官方Instagram账号拥有16万的粉丝，但在SocialBook看来，品牌的内容其实很大众化，处于行业平均水平，并没有什么特别出彩的地方。

唯一值得重点关注的只有Xgimi的红人营销打法，原因很简单，品牌自己生产的内容并不具备很强的吸引力，其账号的粉丝数量大多都来自合作红人的引流。

此外，通过观察就能看到，和自产的内容相比，转载的内容只要是红人参与制作的，数据反馈都很不错，而且这是在没有使用联合发帖情况下的数据。

因此，分析Xgimi的红人营销打法能为我们带来更具参考价值的启发。

在SocialBook看来，品牌的红人打法和传统的3C品牌有很强的“割裂感”，主要还是因为Xgimi希望改变自己是一个纯科技产品的外在形象，而是希望向生活方式进行转变。

因此，如果还是用传统的Unboxing、Product Review等方式进行呈现，然后再加上数码科技博主惯用的快嘴，那对品牌精心营造的调性、氛围和溢价来说就是毁灭性的打击。所以，Xgimi选择合作泛LifeStyle类红人。

而且重心是放在Instagram上的，这是品牌最重视的平台，作为一个设计精致且面向年轻消费群体的品牌。Xgimi只能在这里触达并链接到数量最多、质量最好的目标客群。

Aden Zig. Wang，一位生活在纽约的华裔产品设计师，同时也是一个家居博主。品味不错，装修好看，内容节奏也很舒缓，给人一种非常舒适的观感，目前拥有46.4万粉丝，是非常优质腰部红人。

在具体的合作视频中，Aden Zig分享了自己给新家增添激光投影仪的过程。

在“去客厅化”流行的今天，海内外很多年轻人对传统的客厅样式都感到了审美疲劳，因此大屏幕的电视成为了很多人眼中的累赘。

但观影的需求仍然存在，那么如何做到同时兼顾灵活个性的客厅空间和日常观影呢？激光投影仪就是目前最好的解决方案。

Xgimi的这款产品不需要单独购买和安装幕布，可以直接投影到墙面，而且也没有繁琐的调整，直接放置于墙面前方固定距离即可，无论是客厅、餐厅以及卧室都能适用。

Aden Zig就通过视频的形式完整展现了Xgimi激光投影仪的特点，而且全程没有一句旁白，只有非常简单的字幕呈现在画面中央，非常的特别。给观众一种低调、极简且强大的感觉，很接近Apple的广告调性。

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最终，本条视频最终收获了376万次播放、11.1万个点赞和423条评论。对于一个粉丝数量只有40多万的博主来说，这个数据反馈绝对称得上是爆款，同时也证明了年轻消费群体真的很吃这一套。

再结合Aden Zig于简介处留下的Xgimi官方账号地址和产品的具体参数表现，本次合作为品牌带来的转化绝对远超预期。

三、不难复制的高段位打法

依靠海外市场，Xgimi在短短两三年内便实现了业绩逆袭，但究其根本还是因为品牌使用了一套高段位的营销打法。

在保证产品质量和使用体验的前提下，以内容调性和粉丝画像为筛选标准，找到和品牌气质相符的红人，然后利用精心设计的场景种草潜在客群，最终利用优惠信息刺激下单实现营销闭环。

毕竟购买投影仪的消费者并不一定就是科技爱好者，如果Xgimi只选择合作科技博主，那么其实就是在一个固定的范围内做推广，不仅花费巨大而且效果也不好。

因此，如果你的品牌也希望和Xgimi一样，利用多维度红人实现业绩的逆袭上涨，那么欢迎咨询我们。