人们常将Whatnot称为TikTok Shop的竞争对手，虽显夸张，却折射出对其的高度期待。Whatnot于2019年在美国诞生，最初只是一个专注于Funko Pops玩具系列的交易平台。在资本的推动下，它逐渐扩展交易品类，成为美国直播购物领域的明星企业。获得a16z、Y Combinator等顶级投资机构的青睐，Whatnot完成了7轮融资，最新估值高达49.7亿美元（约合人民币360.59亿元）。

Whatnot投资人Marcie Vu直言，“直播购物在亚洲兴起，抖音和淘宝等平台从实体零售中获得了重要的市场份额，并产生了数千亿的GMV……Whatnot具有独特优势，可以将这种转变带到西方。”
然而，现实挑战是：目前美国直播电商规模尚小，FaceBook、YouTube、Amazon等巨头布局了直播购物功能，Whatnot作为独立直播购物平台，在流量和资源上存在天然劣势。

01由玩具收藏家创造，最早团队仅4人

Whatnot的联合创始人Logan Head和Grant LaFontaine都是资深互联网从业者和玩具收藏家，他们用数年时间将一个创业想法打造成估值数十亿美元的独角兽公司。“作为真正的收藏家，他们了解收藏品市场的深度和广度，也了解卖家的需求和他们对现有市场的不满。”这是Whatnot投资人Connie Chan对两位创始人的评价。最初，Whatnot团队只有4个人，只提供Funko Pops交易服务，Funko Pops是玩具公司Funko最有名的产品系列。Grant的想法是，“真正打造一款优质消费产品的正确方法是让它非常小众。”
Grant曾详谈创立Whatnot的原因，作为收藏家，他和Logan认为玩具是志同道合者交谈的桥梁，玩家们需要社区，而不止是交易平台。

为确保产品为正品，卖家在Whatnot平台上接单后，会将产品寄到Whatnot公司，Grant和Logan逐一检验真伪。这样“先鉴别，后发货”的流程，和得物很像，如今Whatnot已经建立了专门的信任与安全团队。
在Grant叙述中，Whatnot起步后，新冠疫情很快席卷全球，不少人重拾玩具收藏的爱好。因此，Whatnot有了不错的开局，聚集了很多玩家。

再往后，投资者们看好直播电商前景，不认可Whatnot单一交易品类。Whatnot便逐步扩充交易品类，如今已达到140多个，包括玩具、运动鞋、女装、球星卡、珠宝、漫画、电子产品等。

诸多品类中，服饰增长最快。Grant透露，“时尚成为一个突破性的品类，卖家提供从手提包到牛仔靴的各种商品。”据Whatnot 2024年10月发布的报告，在该平台上，运动鞋平均每个月的销量超过20万双，女装是Whatnot上增长最快的类别，自2022年推出以来，销售额增长了7倍。
地域上，截至2024年10月，Whatnot的服务范围已从美国扩张至加拿大、奥地利、荷兰等7个国家，并计划2025年进入澳大利亚市场。

Whatnot已成为美国最大的独立直播购物平台。2024年，它的GMV达到30亿美元。值得注意的是，该平台只接受所服务地域的卖家，尚未对中国卖家开放。

2一出生便站上风口，受美国资本大佬热捧

Whatnot的诞生恰逢其时，疫情时全球直播热度猛增，中国直播电商率先爆发。“全世界的人都被隔离在家中，除了看Netflix和网上购物外几乎无事可做。很容易想象，Whatnot就像是一个‘Twitch（直播平台）与eBay结合’的收藏品市场，肯定会腾飞。”这段话取自Whatnot机构投资者Scribble Ventures的一篇文章。
这篇文章由Scribble Ventures两位高层撰写，他们与Whatnot联合创始人进行了长达一小时的视频连线。其中一位高层是Kevin Weil，他更为人熟知的身份是OpenAI首席产品官。

“你一定对中国的直播购物很了解。”在2020年种子轮融资前，Grant跟几位最早期的投资人交谈，经常听到他们讲这句话。看到中国市场爆发，投资者们希望挖掘美国市场潜力。不过，Grant表明Whatnot做直播与中国直播电商没关系，自己此前对此一无所知，是跟投资者交流才知道的。

诞生之初，Whatnot没有直播交易, 直到创始团队看到用户在平台之外做直播拍卖。Grant记得，那是种子轮融资之前，有用户在Instagram上直播，偷偷拍卖Funko Pops。尽管体验非常糟糕，玩家们仍在评论区中踊跃出价，用私信沟通付款、发货事宜。

“当我们第一次直播时，Logan和我坐在一起，我是主播，他做技术支持，在几个小时内卖出了价值5000美元的Funko Pops。”第二天，Grant召集整个团队说，“我们要是开始直播了”。很快，Whatnot进化成直播购物平台，用户购物基本只在直播间进行，很多卖家会预告未来一周的直播，供用户预约。在直播间里，买家通过拍卖和闪购来购买二手产品、新品。

成为直播购物软件，Whatnot开启了马不停蹄地融资之旅，仅2020年和2021年就完成了5轮融资。第5轮融资时，它的估值已经飙升到了15亿美元。Whatnot投资者中有很多“大佬”，除了参与该平台2轮融资的Scribble Ventures，还有分别参与7轮、5轮融资的Y Combinator、a16z。

Y Combinator是硅谷著名创业孵化器，2020年初第一次投资Whatnot，那也是Whatnot获得的第一笔融资。Y Combinator孵化了Reddit、Dropbox、Airbnb、Quora等一系列知名企业。a16z是在多个基金拥有450亿美元承诺资本的风险投资巨头。Scribble Ventures则是由a16z、OpenAI、X、Instagram的运营商和投资者领导的早期风险投资机构。

投资Whatnot的a16普通合伙人Connie Chan盛赞直播购物，认为它比传统电商更具沉浸感，就像集体寻宝游戏，让购物再次变得有趣。在直播购物中，购物成为娱乐的副产品。

03美国直播电商行业，近两年融资放缓

Whatnot早已跃居美国独立直播购物平台中的TOP1，但这似乎远远不够。2022年1月至5月，美国排名前10的独立直播购物软件总安装量仅230万次，其中Whatnot占比35%，排名第一，较上年同期的17%明显增长。

Whatnot投资人Marcie Vu把该平台的GMV增长速度与DoorDash、Amazon、Chewy、Esty等7个平台对比，称Whatnot成立5年GMV便达到30亿美元，比其他平台都快。她说Whatnot致力于北美和欧洲直播购物的第一平台。

美国独立直播购物平台并不少，如QVC Mobile Shopping (US)、HSN Shopping App、Popshop Live、Talkshoplive、ShopShops等，有的是电视台创办的，有的跟Whatnot一样属于创业公司。

但是，3月5日，在美国区域的谷歌应用商店免费榜中，Whatnot的排名是第61。排名前60名的独立直播购物软件中，基本都是做娱乐直播的，如影视、游戏等，没有其他直播购物平台。2020年至2022年期间，直播购物创业公司的融资非常活跃，ShopShops、Talkshoplive等都获得了新融资，疫情结束后融资则明显变少，且有的平台则消失了。

2022年1月至5月，NTWRK的安装量曾在美国独立直播购物平台中第二，仅次于Whatnot，2024年与非直播平台合并了。Supergreat则于2023年关闭。与同赛道的创业公司相比，Whatnot走得更远。市场情报平台Tracxn显示，2022年以来，Whatnot完成2轮融资，募资金额共计5.25亿美元，占全部7轮融资的70%以上。
Whatnot已经完成了E轮融资，不少直播购物领域的创业公司的融资进程还在B轮及以前。

但是，Whatnot离TikTok Shop还相当遥远。TikTok Shop依托的TikTok则在美国有超1.7亿用户，Whatnot用户规模是数百万，TikTok Shop 2023年9月才正式进入美国市场，2024年在美国的GMV约90亿美元（数据来自Tabcut.com）。当前，美国的直播电商也仍是“非主流”，这些平台还有很长的路要走。

顶级咨询公司麦肯锡2023年7月分析称，在调查前的一年里，首次使用直播电商的个人仅占中国接受调查的直播电商用户总数的2%，而美国为78%，欧洲为82%，拉丁美洲为83%。据Statista数据库和美国政府数据测算，2023年，美国电子商务销售额11187亿美元，其中直播电商占比约4.47%，约500亿美元。Statista预估，2026 年，美国直播电商销售额预计占电商总销售额的5%以上。

至于中国，2024年全国网上零售额15.52万亿，直播电商在其中占比较大。中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚表示，经过课题组测算，2024年1-11月，全国直播电商销售额达4.3万亿元。1月18日，TikTok在美国暂停运营，被称为“TikTok Shop竞争对手”Whatnot迎来了用户增长最为迅猛的三天。无论如何，在美国独立直播购物平台中，Whatnot是最有潜力接近TikTok Shop的存在。