历来严禁流量外泄的亚马逊，近日再度让步，允许品牌卖家将流量导向独立站。据了解，亚马逊正在测试一项新功能，允许用户在亚马逊APP上搜索商品时，跳转至品牌独立站进行购物，即便该品牌未在亚马逊平台上销售。

“外部链接将与亚马逊上直接销售的数亿件产品一起展示，客户可以点击链接，进入品牌独立站评估产品、查看定价和配送选项，并直接购买”，亚马逊表示。此举被认为是亚马逊布局独立站业务的一部分。美国的电商格局，独立站与平台电商大致各占一半，亚马逊已占据平台电商约80%的份额，想要寻求新的增长，独立站是必然的选择，亚马逊希望借由一次次试验，在平台与独立站之间觅得共赢的平衡。

01 留住消费者

在新的功能中，当客户搜索某个商品或品牌时，亚马逊会显示两类产品：一是亚马逊直接销售的相关产品；二是亚马逊没有售卖，但在品牌独立站上有售的商品。

亚马逊以搜索运动鞋作为演示。搜索结果除了显示有库存的运动鞋，页面上还有一个醒目的提示“直接在品牌网站上购买”。当顾客点击旁边的“查看更多”时，页面会弹出“你正在离开亚马逊”的提示。只要顾客点击“继续访问网站”，就会跳转到品牌的独立站中继续购物。

目前，这项功能仅在亚马逊APP中上线，并只向部分美国客户开放。亚马逊表示，将根据用户反馈，把这一体验推广至更多消费者，并邀请更多品牌加入。

亚马逊希望通过引入独立站商品，来丰富平台的产品种类，满足更多客户的需求，以在日益激烈的网上零售竞争中保持优势。亚马逊搜索和对话式购物副总裁拉吉夫·梅塔 (Rajiv Mehta) 表示：“我们一直在努力扩大选择范围，让顾客购物更加方便。

目前，亚马逊上已有数亿种产品在售，且还在不断增长，仅去年一年就增加了数百万种产品，包括不少高端奢侈品牌以及Amazon Haul中的超低价产品。但这不意味着亚马逊就囊括了所有消费者喜欢的商品，事实上有相当一部分被沉淀在了独立站中，尤其是品牌推出的新品。

不少卖家的销售模式是旧产品上架亚马逊，新品则留在独立站中。“旧款产品，我在亚马逊卖19.99美金，一单10美金利润，新款在独立站卖29.99-49.99，一单20美金利润”，一位卖家对品牌工厂表示道。“新款一上亚马逊，马上就被抄得没利润，之前我在亚马逊上的产品都是卖39-49美金，被人卷到19美金，我情愿单量少一点，一单赚10-30美金，也不想一单赚2-3美金”，该卖家补充道。

亚马逊最希望的，正是将这类新品纳入自己的电商生态中。据了解，目前仅有部分原创品牌受到了新功能的邀请测试，如安克旗下的Anker、致欧的SONGMICS、赛维的Avidlove、千岸科技的Sportneer、深蓝科技的Donner、子不语的City Bell等等。

改善顾客购物体验是看到的表象，引流到独立站更本质的目的，是亚马逊希望自己能成为客户购物搜索的第一选择。因为如果消费者首先在亚马逊上搜索，它就能在购物过程中与消费者互动，从而有机会引导消费者购买自身销售的产品，或者至少也能收取广告、支付等环节的费用。此外，亚马逊还能从客户交易数据中获得有价值的见解。虽然亚马逊声称，在客户退出亚马逊应用程序后，它不会跟踪客户在品牌网站上的互动，但即使是客户会点击哪些品牌的数据，也能帮助亚马逊决定要库存哪些产品以及应该争取哪些品牌合作。

亚马逊并不会止步于此，其终极目标是想要成为像Google一样，分发流量的综合购物搜索引擎，新功能也有跟Google Shopping竞争的意味。Google会为用户提供数十个不同商店的购买链接，每个链接都有不同的优惠，有时还附有评论，消费者完全可以使用Google替代亚马逊。

02从交易抽成到生态赋能

亚马逊历来对流量管控严格，此前，亚马逊在其服务条款中明确指出，禁止试图将流量从亚马逊转移到外部网站或竞争平台，包括使用使用外部链接、广告和督促客户离开网站的行为等，一旦发现或将给与卖家封停账户、取消产品列表、扣留销售款项乃至采取法律行动的惩罚。此次却大方地允许流量导向独立站，在于新功能是推进Buy with Prime项目的一部分。

事实上，亚马逊早已不满足于仅作为平台，获取“交易抽成”，其在2022年便已上线Buy With Prime，将业务延伸至独立站。该功能旨在向独立站开放包括支付、物流在内的亚马逊会员服务，任意主体商家均可在SHOPLINE启用。

亚马逊在博客说明中指出，如果品牌支持“Buy with Prime”，Prime会员将可以享受快速、免费送货、轻松退货以及直接在该品牌网站上购买商品的24/7全天候客户支持。亚马逊并未对参与测试新功能的品牌设置太多条件，需要有一定体量是其中之一，另外就是要求在最终成交，也就是结账付款阶段，必须使用Amazon Payments进行支付，意味着品牌独立站商家需要去申请“Amazon Payments”的商家收单账户。显然，这是为了促使独立站上线Buy with Prime。

不支持Buy with Prime的独立站，如果上线了新的购物功能，甚至可能产生负面作用——当客户使用了亚马逊账户一键付款后，却未能享受到FBA的快捷配送服务，其中落差或许会导致客户流失。美国消费者非常在意货物的配送时效，甚至愿意付出额外的金钱，亚马逊通过便捷物流积累的数亿Prime会员便是最好的明证。据悉，亚马逊全球Prime会员数量已高达2.4亿，其中美国约1.8亿，占美国总人口超过一半，可以说每个美国家庭都至少有一个Prime会员。

如今，亚马逊还在继续强化自己在物流方面的优势。数据显示，2024年，在美国，亚马逊“当日达”站点的数量增加了60%以上，服务范围已覆盖美国140余个核心城市圈，生活必需品当日达或次日达配送量同比增长超50%，突破20亿件。

也是因此，亚马逊在不断加快Buy With Prime的推广速度，以此缓解亚马逊物流仓储过剩的问题。物流是重资本投入，需要规模化来降低成本，Buy With Prime正承担着吸收独立站商品进入自身物流体系的使命。有业内人士表示，Buy With Prime将“进一步提高物流网络利用率，从而提高利润率。

时至今日，亚马逊越发脱离单纯电商企业的范畴。2024年，亚马逊线上销售收入2470亿美元，仅占总收入的38%，AWS、广告以及服务性收入占据了剩余的部分。“亚马逊对自己的定位不是电商企业，而是云计算科技公司，亚马逊的估值大部分是云计算和科技部分支撑的”，有卖家说道。亚马逊的战略重心，也从增加电商销售额转为推动其他业务的增长。就如此次开放流量给独立站的新功能，是为了扩大已有流量的覆盖范围，并促进Buy With Prime的使用，从而推动支付和物流业务的应用深度和广度。