2022年起，中国品牌进入出海3.0时代，不再依赖供应链和平台流量，逐渐转向长期品牌建设。过去依靠亚马逊等平台获取红利的模式逐渐失效，封店潮和政策变化带来新的挑战。如今，品牌红利和国家政策红利成为企业发展的新动力，品牌建设成为全球市场差异化竞争的核心策略。

01 中国品牌迈向世界的三个阶段

• 1.0时代：渠道铺货 (2010-2017)

随着社交媒体和网红经济的兴起，企业开始利用各种线上营销手段快速提升品牌知名度。然而，这种策略虽然能够带来短期效益，但难以构建长期的品牌资产，无法支持品牌的持续发展。

• 2.0时代：短期营销手段 (2017-2022)

随着社交媒体和网红经济的兴起，企业开始利用各种线上营销手段快速提升品牌知名度。然而，这种策略虽然能够带来短期效益，但难以构建长期的品牌资产，无法支持品牌的持续发展。

• 3.0时代：长期品牌建设 (2022后）

进入3.0时代，中国品牌不再仅仅依赖价格战和产品比较，而是着眼于品牌的长期经营与价值提升。品牌开始注重战略层面的长期规划，目标是为数十年后的长期品牌做准备。

02 3.0时代：是角色、思维、战略的转变

角色转变｜从生产者到需求创造者

过去，中国主要作为“生产者”承担产品生产和供应链管理的角色，依靠产品订单来满足市场需求。但在3.0时代，中国企业不仅专注于生产，还要通过市场调研、消费者洞察、产品创新和技术开发来主动创造需求，参与品牌定位、战略规划和资本运作。通过这种转变，中国企业正在从被动的产品生产者逐渐转型为全球市场中具有主动创新能力的“需求创造者”。

思维转变｜从2B大而全产品思维、到2C精而细消费者思维
西方的品牌思维注重消费者需求，聚焦2C市场，通过精准的营销和品牌创新扩展市场份额，尽管短期投入高，但长期回报稳定，强调品牌的长期价值建设。

而中国工厂的产品思维则更关注2B市场，依靠大规模生产满足企业订单，短期投入少，但长期回报不稳定，易受市场波动影响。但在如今，中国品牌正在从以生产为中心，逐步转向更加关注消费者需求的品牌建设。

战略转变｜2C品牌不是通过生产、而是战略收购来占领市场份额

作为世界上最大的美妆品牌，欧莱雅并没有创造所有自己拥有的品牌，而是在明确了自身的品牌定位后，战略性地收购了针对不同细分人群的市场品牌。通过这种方式，欧莱雅在各个细分市场中都拥有了稳定的市场份额和品牌影响力。

因此中国出海品牌不应局限于传统的东方工厂模式，不断创新新的的品类，而是在明确母品牌的战略性方向后，依托资本力量，进行战略性的品牌收购。通过这种方式，可以更快占领市场的长期发展赛道，确保企业在全球市场中获得持续的竞争优势。

相比欧莱雅，LVMH也在战略收购方面都表现出极大的成功，但它们的收购方向各有侧重，呈现出明显的排他性。

LVMH的收购集中在奢侈品行业，涵盖了时尚、珠宝、酒类、香水等多个高端领域。其品牌如路易威登、迪奥、芬迪和宝格丽等，塑造了全球奢侈品市场的标杆，收购对象通常都是在其领域内的顶级品牌，强化了LVMH在奢侈品行业的垄断地位。

尽管两者都通过收购战略扩大了品牌版图，但LVMH更注重奢侈品的排他性和高端市场的独占，而欧莱雅则通过广泛的产品线扩展，满足了不同消费群体的需求，这使得两个品牌在各自领域内既有共性，又展现出各自独特的品牌发展路径。

03让品牌赚钱｜如何兼顾短期利润与长期品牌建设？

在出海3.0时代，企业的经营模式逐渐从以产品为核心的“卖货铺货”模式向以消费者为核心的“需求创造”模式转变。卖货铺货的优势在于它能够在短期内迅速带来现金流，通过满足大规模订单需求来实现快速利润。这为企业的初期发展提供了必要的资金支持，帮助企业在全球市场中获得立足之地。然而，这种模式受市场需求与经济波动的影响过大，无法保证长期稳定的增长。

品牌建设则是一个更具长期战略价值的路径。虽然前期投入较大，且回报周期较长，但一旦品牌转型成功，企业将进入稳定的利润期，资产也会持续增长。通过品牌建设，企业能够在消费者心中建立独特的品牌认知，从而形成忠诚度和竞争壁垒。品牌建设与工厂卖货模式相辅相成：企业可以通过工厂卖货获得初期利润，并将这些利润投入到品牌建设中，实现短期收益与长期发展的平衡，进而在全球市场中立于不败之地。

04 如何建设品牌？｜新一代国际品牌逻辑

1 ｜ 定义消费者需求而不是产品
在经济学中，效用价值论 (Utility Theory of Value) 讲述产品或服务的价值源于其为消费者带来的满足感和需求的主观心理评价，而不是由生产成本或劳动量来决定。 如果这样看，品牌的核心价值在于满足消费者的需求，而不来自产品本身。

哈佛商学院教授Theodore Levitt曾今给过一个案例叫做洞与钻头的故事：顾客购买钻头的目的并不是为了拥有一个钻头，而是为了在墙上打一个洞。所以，我们要解决洞的需求，而不是总想如何打造一个更好的钻头。

2｜品牌是目标消费者主观需求的产品价值承诺

品牌价值的创造的成功不仅依赖于功能价值的实现，更在于超越产品需求，深度洞察消费者的情感需求。通过大数据驱动的市场与用户分析，企业能够精准捕捉消费者的潜在主观需求，并通过品牌价值创新予以满足。企业需从战略高度出发，深入研究目标消费者的行为与心理，挖掘出具备颠覆性的情感洞察，锁定细分人群的产品主观价值需求，确保品牌策略与消费者的深层次情感共鸣，实现市场竞争中的长久优势。

3｜通过系统性的品牌建设方法论从0到1创造品牌体系
BrandForce 0 to 1 Strategy Map™ （BFSM™）方法论，专为企业提供系统化、科学化的品牌建设路线图。通过五个关键步骤，帮助品牌从0到1，打造出可持续数十年的品牌战略。