在PR的工作中，我们习惯性依靠直觉和经验计划活动、进行宣传或应对突发情况。然而，当今世界的快速发展，受数字、社交媒体特别是红人的影响，海内外公关的作用也随之发生了很大的变化。因此，专业的公关人需要开始利用这些海量数据来应对当今复杂的媒体环境中。

以数据为基础，可以帮助您的营销活动避免出现目标受众偏差，或者打造的内容不符合预期，影响投资回报率，影响未来的公关投资。这种方式不仅帮助您打造与受众关系更紧密、更有针对性的活动，还可以更准确地衡量营销活动绩效，甚至提高您创意的分量，用真实数据支持您的想法会更容易说服利益相关方接受您的创意营销活动提案。在本文中，我们将分享整个公关活动中数据的使用方法，更智能地工作，提升工作效率与成果。

以数据为基础的媒体关系

即使全球大部分地区都步入了社交媒体和网络红人时代，传统的媒体关系仍然在公关中发挥着至关重要的作用。在BBC、华尔街日报，或行业内最权威的商业出版物上刊出您的品牌专题报道，仍然拥有很大的影响力。

但媒体关系中有太多估计和猜测，而不是以数据为基础进行分析。如今从明确目标受众兴趣到确定吸引海外记者的关注，这个过程的大部分环节通常都是基于直觉或不容置疑的传统经验。但事实并非必须如此。在整个营销活动生命周期中，有效利用数据可以帮助您打造更有针对性和更有效的媒体关系项目。在本节内容中，我们将介绍媒体关系项目中的不同领域，讨论如何在每个步骤中使用数据来帮助决策和优化成果。

受众分析

深入了解目标受众对提PR的效率而言至关重要。融文社交媒体聆听解决方案可以帮助您深入了解目标受众的线上讨论，了解更多受众信息。社交媒体数据可以让我们真正了解我们想要沟通的受众的态度、行为、影响和动机。我们可以通过以下数据来尝试更好地了解您的客户:

• 人口统计：年龄、性别、地点等
• 正负面评价：客户对您的品牌和竞争对手有哪些看法
• 影响：客户向谁寻求信息和建议
• 兴趣：除了您的行业或产品之外，客户还有哪些共同兴趣
• 问题/疑虑：对您的品牌或品类有哪些具体问题
• 情感对比：受众对相关话题最常表达哪些情感

通过获取这些数据，您可以制定更主动的策略，交付更切实的业务成果。

以英国时事杂志《经济学人》为例，《经济学人》使用融文解决方案来呈现这些洞察，更好地与受众建立联系，增加订阅者的数量。《经济学人》全球传播高级副总裁劳伦·哈克特 (Lauren Hackett) 表示， “通过研究外部讨论的议题，研究与《经济学人》和我们的品牌系列相关的讨论话题，我们可以制定更好的规划，做出更明智的决策。”虽然社交媒体聆听为受众分析提供了良好的立足点，但要真正了解想要触达的人群，您可以考虑使用消费者情报解决方案。

将社交媒体和其他来源的结构化数据结合起来，识别数字化部落，根据受众共同的价值观、兴趣、相互关系和影响对进行分组，帮助您对不同的受众群体有更实际的了解。

这些不同的细分群体以不同的方式与您的品牌互动并对您的品牌做出评价，要保证营销真正有效，您需要了解每个部落的独特之处。 

这是一个不断持续的过程——随着线上社区的发展，这套工具的理解能力也在不断提高，帮助您深入了解受众的共同爱好、对相关品牌和议题的意见和态度、值得信赖的海外红人，及其共同的更广泛的兴趣和品牌偏好。

话题/趋势分析

您需要充分了解对您的业务和行业而言比较重要的关键话题，以及可能影响您的新兴趋势。以对某些特定话题的深入洞察为基础，您的公关活动可能才会引起目标受众的共鸣。

社交媒体数据可以帮助您了解线上渠道对某个话题的讨论方式，有助于识别新趋势。同时，您可以通过分析传统媒体和新闻媒体的相关内容，更全面地了解与任何话题相关的重要问题。当您研究某些特定话题或趋势时，可以重点关注以下指标:

• 提及量：哪些话题和子话题的讨论量最高
• 话题细分：可视化分析您正在研究的领域中最常出现的相关子话题
• 热门关键词正负面评价：话题中的哪些子话题有哪些相关的正负面评价
• 正负面评价：在特定时间段内对某个话题的正负面评价
• 热门实体：相关讨论中最常出现的人、产品、地点和组织
• 情感比较：利用表情符号和文本分析受众最常表达的话题的相关情感
• 融文的社交媒体聆听工具可以轻松分析全球社交媒体数据中的话题和趋势，关注最新数据，了解当前热点，或利用更长期的数据更广泛地了解相关话题。
• 媒体拓展
• 媒体拓展的关键是将您的故事传达给合适的记者，而利用以数据为基础的方法，意味着我们可以使用媒体关系解决方案来识别报道过相关议题的记者。

在一定程度上而言，这种方式的可能性很高，因为我们的软件可以自动收集相关的最新信息丰富记者库资料。复杂的搜索功能可以帮助您找到最近报道过您感兴趣的领域的记者和媒体，提高相关记者和媒体对您的报道兴趣。与记者建立更牢固的关系也变得更容易。记者库的个人资料包含大量最新的媒体相关信息，您可以利用这些信息与记者建立初步联系。例如，您可以了解他们最近讨论的其他话题，哪怕超出了您关注的范围，您也可以更多地了解这些记者的内在动机。

我们通过CRM 的工具对这些工作进行管理，团队可以同步媒体推广工作，避免出现重复工作，例如两个不同团队成员接触同一个记者等情况。这还有助于追踪我们与记者的互动，以过去的活动记录为基础，更容易建立媒体关系。这些解决方案旨在帮助您节约时间，同时使您的媒体拓展工作更加有效。
利用这些最新的技术，您和您的团队可以减少人工手动工作的时间。

叙事方式

在确定最适合的触达对象后，您还可以使用数据来制作能引起共鸣的故事。社交媒体聆听可用帮助您了解受众关心的话题，品牌还可以回答受众提出的问题。

您的受众可能会一直提出一些相似的话题和问题，社交媒体数据还可以发现社群内新的趋势话题，帮助您在竞争对手之前快速了解这些故事。

您可以考虑使用消费者情报解决方案，在新兴趋势成为主流之前发现它们，在消费者行为成为大趋势之前，识别出可能提示我们消费者行为变化的“微弱信号”。这种能够对新趋势做出反应的公关工作不仅有助于保持品牌的媒体曝光度，还能有效掌握受众兴趣的变化。以数据为基础的叙事方式可以成为一种强大的公关工具，不仅可以帮助您发现引起受众共鸣的话题和想法，如果您要报道有关新趋势、行为变化或现状的故事，这套工具还可以提供数据，来证明您的论点，支持您的主张，非常有助于赢得记者的信任。
我们要记住，大多数记者需要事实，希望看到能您的主张的支持证据。

公关活动管理

为大型组织大规模开展公关工作时，我们需要将以数据为基础的思维方式贯穿在创意概念、受众定位、媒体拓展、评估和汇报等整个营销活动的生命周期中。

在实践中，这就要求我们追踪公关活动每个阶段的数据，使用这些数据来了解公关活动的绩效，未来进一步改进和优化。如果企业推出了很多这种公共活动，我们可以通过这种方式获得足够的数据互相对比，从而确定效果最好的公关活动和公关角度，展示公关活动对业务的明确贡献。

我们需要记住，公关和沟通并不能孤立于其他业务而存在，其最终目的就是帮助组织实现业务目标。这些目标可能是提高品牌或其价值主张的知名度，提高消费者信心，甚至是提高销售额或增加市场份额这种简单目标。在实现这些目标的过程中，公关工作都可以发挥作用，并且可以通过无可辩驳的KPI来追踪和评估公关工作的贡献。

所以，数据就非常重要，既帮助公关工作对其他业务负责，又提供了客观的工具，证明公关活动的价值。

您可以重点关注以下数据:

• 报道量：您的活动获得的媒体报道数量
• 声量：与竞争对手相比，您的媒体报道数量
• 广告价值当量：类似报道的采购成本
• 网络流量：活动带来的网站流量
• 品牌提及：社交媒体和传统媒体上对品牌的讨论
• 正负面评价：品牌相关讨论的正负面评价
• 品牌搜索：活动带来的搜索引擎搜索量
• 客户主动咨询：活动带来的客户主动咨询量

融文还可以为您提供可定制化的PR评估方案，调整不同媒体的权重，优先关注重点媒体。如果您的行业中有一些关键的媒体，对您的目标受众的影响力更高，那么与受众不太关注的渠道相比，我们可以在评估工作中给这些重点媒体分配更高的权重。

海外红人营销

尽管海外红人营销与传统媒体关系有许多相似之处，但也有许多独特之处，特别是数据能发挥的作用不同

与媒体关系相比，海外红人营销的优势之一是可以更轻松地衡量绩效。我们可以在红人合作内容中嵌入URL链接的跟踪代码或可追踪的折扣代码，或者从红人自己的分析数据获得信息。
这说明海外红人营销可以与数据紧密结合，以数据为基础进行红人营销活动规划和绩效评估。
选择红人合作时的考量因素与记者合作不同。新手们更难了解红人的受众规模，因为一些红人通过垃圾邮件机器人等手段人为地伪造社交媒体粉丝数。

准确了解海外红人的真实受众触达量以及对粉丝的影响力非常复杂，需要进行大量研究工作。 融文的海外红人营销解决方案Klear可以在后台完成所有这些工作，根据我们特有的算法对红人打分，为您提供一组简单的指标作为决策基础。融文Klear两个最重要的指标如下:

• 真实触达量：红人的内容通常能覆盖多大的受众规模?如果红人内容的互动率较高，那么这些内容就有可能不仅局限在粉丝中而触达到更多的人，这些红人的真实触达量就更大。
• 影响力：我们对数千个数据，对红人从0到100进行评分，评估他们真实的影响力水平，对不同级别的红人(明星、大型红人、小型红人、微型红人)进行分类，并准确地进行对比。

融文Klear海外红人工具可以帮助您找到合适的红人、评估其品牌安全、管理营销活动并评估绩效。通过实时营销活动交互界面，您可以实时查看营销活动的运行表现，不必等到活动结束之后再总结报告。所以，如果海外红人营销活动运行期间偏离计划，您就随时可以对其进行优化。

用来追踪海外红人跟踪营销活动绩效的指标包括:

• 红人追踪：营销活动中哪些红人表现最好
• 帖子：此次营销活动中红人发布的帖子总量
• 互动率：受众与这些帖子的互动次数
• 触达量：看过相关活动的帖子的受众数量
• 估计媒体价值：类似规模的触达量和互动率的付费广告采购成本
• 销售额：使用专门链接和优惠券代码追踪到的营销活动对销售的贡献

以数据为基础的声誉管理

除了利用积极的媒体拓展活动来宣传品牌和产品外，公关的另一个关键作用是降低公司的声誉风险。但就像营销活动一样，声誉管理是一项持续性的工作，数据可以在整个过程中不断优化声誉管理工作。我们将在这部分内容中声誉管理的各个环节中数据的作用。

危机监测

危机监测是声誉管理最重要的工作之一，需要密切关注各种形式的媒体，迅速发现任何可能失控的问题。所以社交媒体聆听平台对危机监测工作至关重要，当今时代，任何沟通危机几乎会首先在社交媒体上爆发。

我们的社交媒体聆听解决方案可以帮助您持续在全球范围内搜索品牌名称以及社媒讨论中您业务和行业相关的任何其他相关关键字(例如产品名称、高管人员、关键设施)。您还可以设置预警，当这些关键字在社交媒体上的讨论量出现异常激增时，系统就会向关键员工发送提醒。您会第一时间了解相关话题的提及量激增情况。融文使用人工智能峰值分析技术，当您登录融文平台进行调查时，系统会为您提供一份简洁的危机分析报告，不必深入研究数据就可以了解推动此次危机的讨论线索。

如果您需要推动某个故事的媒体报道工作，媒体关系功能将帮助您找到合适的记者，轻松联系这些记者，尽快开始向公众传达您的信息。

错误信息和虚假信息

在真相出现之前，虚假信息可能已经广泛传播开来，在社交媒体和人工智能生成内容的时代，这种情况的可能性更高。假新闻和以假乱真的人工智能生成图像模糊了事实与虚构之间的边界，这对需要保护品牌声誉的公关人提出了全新的挑战。

社交媒体数据和媒体情报可以帮助您了解公众讨论的内容，分析这些不准确的消息获得的关注度、出处等信息，方便您采取行动。

就像传统的危机沟通一样，监测社交媒体和传统媒体中分享和报道的内容至关重要，当虚假信息进入公众视野，您可以快速阻止传播，并用事实做出回应。我们的媒体关系解决方案可以帮助您找到合适的记者澄清事实，尽早开始行动，最大程度地减少声誉损失。

社交媒体聆听的大规模图像内容分析能力可以用于辨别人工智能生成图像形式的错误信息。这一功能可以突出显示搜索或监测结果中部分的图像中最常见的场景和对象，因此，如果监测结果出现相似的某个主题反复出现，我们可以帮助您轻松对其进行识别。

我们为错误信息问题监测提供多种预警信号:品牌提及率意外激增、影响力较大的媒体或社交媒体帐户提及您的品牌、正负面评价情绪突然转变、官方账号互动率异常提高。如果您能够及早发现这些潜在的危险信号，就可以抓住快速做出反应的最佳时机，从而最大程度地减少错误信息可能造成的声誉损害。

竞品分析

了解品牌自身的媒体表现和公众认知只是公关工作的一部分，无法为您提供更完整的信息。为全面了解您的情况，您需要了解您与竞品的对比情况，我们可以通过从各种公开数据源获得相关信息。

竞品分析可以帮助您了解自身与竞品的比较优势和劣势，明确需要进一步改进的工作。

例如，这项研究可能会发现您的竞品在某些特定群体中拥有非常热烈的拥趸，而您的公司却难以触达这部分受众。有了这些信息，您就可以进行深入调查，了解这一群体偏好您竞品的原因。您可以利用这些洞察优化自身的沟通策略。竞品分析还可以帮助您发现潜在机遇。如果您发现目标市场中出现了一个共同的兴趣的话题或议题，而您的竞争对手忽略了这一趋势，您的品牌就有可能占据先发优势。

数据在竞品分析中的作用很简单:您可以在公开信息源中找到对标数据，对竞品和您自身品牌绩效的大多数指标进行比较。

预测分析

近年来，人工智能的复杂性不断提高，能够更好地从大数据中进行预测分析，这对于公关人和其他想要关注未来趋势的营销人来说是个好消息。现代趋势的预测功能可以帮助传播专业人士了解受众和市场未来可能发生的变化。这意味着您可以以数据和洞察为基础，打造一套的长期的发展规划，而不是使用单纯的猜测来规划未来的活动，成功的概率更高。

ROI追踪与汇报

我们不能再依靠直觉和估计来对公关成果进行评估。如今，我们可以获得海量的线上数据，更准确地证明公关工作的投资回报率。最后，传播可以向利益相关方提供确凿的证据，证明公共工作可以带来实际的成果。

每个组织都有自己的目标、目的以及和衡量成功的标准。但现代公关管理者可以参考很多以硬数据为基础的指标，评估团队最重视的工作的成果。

• 媒体曝光量：在特定的时间段内的报道量
• 广告价值当量：类似报道的采购成本
• 潜在触达量：可能观看过某个品牌、产品、活动或话题的相关的受众数量
• 正负面评价：按正负面评价细分的媒体报道数据
• 社交媒体触达量与数量：社交媒体内容的曝光量与原贴的社交媒体触达量对比
• 社交媒体触达量：社交媒体上某个消息的潜在观看次数
• 声量：与竞争对手相比，您的品牌、活动或产品相关的媒体报道数量

融文可以将上述指标和更多指标内置到可自定义的交互界面中，方便您在需要时随时获得相关投资回报率的实时数据。

报告类型

数据和洞察可以是强大的工具，但如果不能轻松获得且以一种容易理解的方式分享给利益相关方，数据和洞察就无法发挥真正的作用。提高数据的社交化水平、挖掘数据潜力的关键是在报告中将数据呈现出来，既能清晰地讲好故事，又降低读者的理解难度。以下是一些最常见的报告类型，及其传达信息常用的KPI：

竞品对标

竞品对标报告可以衡量您的品牌表现与竞争对手的对比，包括传统媒体和社交媒体的各种指标，但通常侧重于那些可以在报告中对所有品牌进行准确对比的指标。主要包括:

• 声量
• 媒体曝光量
• 正负面评价
• 社交媒体触达量

除了简单地了解品牌表现与竞争对手对比的原始数据之外，您还可以使用这些报告来了解您的公司在某些特定的话题中与竞争对手的对比。

品牌资产

品牌资产是指组织的品牌声誉赋予您的产品或服务的附加价值。强大的品牌意味着消费者愿意为你的产品支付更多费用，衡量这些费用的标准就是您的品牌资产。品牌资产报告可以了解您的品牌价值如何随时间变化而变化。品牌资产报告中可以包含以下指标:

• 品牌意识
• 消费者正负面评价
• 互动率
• 声量
• 净推荐值

过去，企业会使用调查和焦点小组等传统的市场研究方法来跟踪品牌资产，但在社交媒体时代，消费者通常会在网上直接表达他们对品牌的各种看法，包括正面与负面评价。这就为我们提供了一个可以挖掘洞察的“金矿”，用来更准确地衡量品牌价值。

付费媒体、赢得媒体和自有媒体

付费媒体、赢得媒体和自有媒体报告可以分析品牌营销传播的所有类型媒体的表现，包括广告(付费媒体)、媒体公关和社交媒体提及(赢得媒体)、品牌自有网站和社交媒体渠道(自有媒体)以及其他可能归类在多个类别的营销活动。

这种报告帮助您公平地比较所有不同营销活动的表现，了解投资回报率最高的媒体营销渠道。指标包括：

• 展示量
• 触达量
• 频率
• 正负面评价
• 互动率
• 成本

无论在各个客户触点开展公关活动，还是与更广泛的营销职能部门合作运营全渠道营销活动，用同类对比的方式来评估和汇报每个渠道的绩效都很重要。这可以为您提供营销活动每个组成部分运营情况的准确指导，帮助您在营销活动的实施过程中进行优化，根据需要对信息传递进行微调，并将资源分配给投资回报率最高的渠道 。

CSR / DEI / ESG

我们很难对多元化、公平和包容性(DEI)或者环境、社会和治理(ESG)以及与企业社会责任等相关议题进行追踪，品牌需要收集碳排放量、多元化程度或性别薪酬差距等相关的硬数据，评估是否实现了理想目标。但同时，您还需要追踪公众对您的品牌在这些问题上的看法，即公众是否相信您的企业将承诺付诸了行动。

关注公众对品牌SCR措施的认知报告可以包括以下指标:

• 提及量
• 正负面评价
• 情感表达
• 排名靠前的相关实体

即使使用非常优秀的工具，您可以也需要很长时间来撰写详细、准确的报告，来呈现您需要与利益相关方分享的数据和洞察。无论您是需要定期的新闻简报、品牌绩效和对标报告，还是受众洞察和趋势预测，融文的洞察服务团队可以助您一臂之力！