如果说在TikTok上做哪类内容最容易火，护发美容向内容一定榜上有名。

虽然化妆和美容向视频几乎一直在TikTok上都是流量大头，但随着#HairTok话题推出，美发向视频在TikTok上迅速成为热门。该标签迅速入侵了美妆TikTok领域，目前#HairTok已经有超过1036亿次浏览量，标签下众多高点击量视频。

这泼天的富贵哪个品牌接住了都是巨大的曝光机会，其中不得不提的就是K18。

K18通过生物技术研究出核心成分K18肽，重新连接头发中断裂的角蛋白链，经临床证明可在 4 分钟内改善头发损伤。目前，K18 Hair已在全球范围内申请了相关专利。品牌的拳头产品就是免洗分子修复发膜，可代替护发素使用，无需冲洗，同时面向专业沙龙和居家护理场景。目前可通过官网、亚马逊、丝芙兰等线上及线下渠道品牌进行购买。品牌下的分子护发油等新产品也很受消费者欢迎。

K18于2020年创立，创始人是Suveen Sahib和 Britta Cox。据知情人士称2023年K18的零售额达到3亿美元，到2024预计将超过4.1亿美元。 

2023年年底，联合利华击败了欧莱雅和黑石等众多竞购者收购了K18 Haircare，交易预计将于 2024 年第一季度完成。

可以看到，这个成立短短4年的护发品牌，用极短的时间，实现了从新品打爆，流量销量双收的巅峰，不仅TikTok浏览量超过200亿次，甚至不乏众多名人背书——如蕾哈娜 (Rihanna)、海莉·比伯 (Hailey Bieber)、皮特·戴维森 (Pete Davidson) 及其造型师。

K18的成功让人看了不禁好奇，作为一个主打科技与狠活的初创品牌，究竟是在营销上做对了哪些事，获得了如此卓越的品牌效应？

一、护发行业快速增长，红人营销功不可没

根据福布斯，2023 年美容行业和个人护理行业全球收入已达到5711亿美元。

根据 Growth Plus Reports发布的最新报告，预计到2031年，全球护发市场规模将达到1,447.2亿美元，期间预测复合年增长率达到6.4%。

去洗发店做一次头发护理并不便宜，催生出更多在家里也能DIY的护发产品，也增强了市场的积极前景。

此外，护发市场的增长还受到多种因素的推动，尤其是社交媒体和红人宣传的种草推广，KOL的种草极大地塑造了消费者的偏好。如今人们万事不决就从TikTok等社媒做功课，研究KOL们用的是哪种洗发水、护发素、发油、定型产品、染发剂、发膜、干洗洗发水。

而在这样的趋势下，K18以新品的姿态，2023年已经位居丝芙兰品类销量榜首；根据 Kline PRO，护发品类中Olaplex仍然占据销量首位，但不可忽视的是K18的市场份额持续大幅提升，从前十名跃升至目前市场前五名的品牌，K18的免洗分子修复发膜在2023年第一季度占据领先地位。  

而在K18惊人的增长背后，依靠的正是强势的产品力和红人营销组合拳。

二、用生物科技从高维打低维

K18能够迅速席卷市场，首先打动的就是造型师这样的业内人士。K18在宣传产品时就强调「仅需四分钟即可软化，抚平毛躁，强化发质，并且适用于所有发质」。

这些最初受邀使用产品的从业者，发现用了K18产品之后，在打理顾客的头发这件事上可以省下大量时间。效果明显，而且使用简单，就像护发素一样，还不用专门洗掉，因此首先在业内积累了好口碑。

而相比业内头部的产品Olaplex，K18是什么让两者与众不同呢？  

首先，K18主要针对的是易断发质，因为其采用专利生物活性肽对头发进行强化，减少毛躁，有效防止和修复现有的损坏。

此外，K18肽是一种源于生物学的高性能成分，有助于重新连接断裂的头发或受损部位，并且不会像Olaplex那样容易被水或洗发水冲走，功效持久。

可见，K18以后发优势迅速填补市场空白，正是因为它差异化的产品功效，简单强大的使用感受。

根据波士顿咨询，K18在造型师和消费者忠诚度方面排名第一，品牌NPS（净推荐值）居于行业第一，无论是传递产品价值，还是产品的复购上K18都很值得出海品牌学习。

那么在营销方面，K18又是怎么做的呢？

三、极致撬动红人和社媒价值

K18是一个年轻的品牌，所以专注于放大用户漏斗，创造大的流量池子和用户基数。对K18来说，放弃在已经竞争饱和的渠道用广告来吸引人，转而通过激活Instagram和TikTok的创作者来提高对K18的品牌喜爱度，更加有性价比。

K18在护发领域之所以有强大的种草力，就是因为拥有强大的KOL基础，为其带货种草的红人数量超过其他竞品。可以看到，要打爆新品，必须要运用红人营销来做到人群破圈和心智拓展。

01 用TikTok挑战赛引爆全网声量

K18在2020年时，主要运营发型师的核心社区，而到了2021 年，K18 Hair 在 TikTok上发起#K18HairFlip挑战，并推出品牌原创歌曲，消费者可以带话题发布视频记录发质的变化。

参加#K18HairFlip挑战，TikTok用户有机会赢得K18沙龙服务和价值1000美元的丝芙兰购物礼包，这一挑战在平台上目前已经拥有超过110亿次的浏览量，从专业领域的KOL到纯素人都参与其中。

当时活动的预算为60万美元，最后的在社交媒体上起到的效果显然已经远远超过投入。根据衡量赢得媒体价值 (EMV) 的 Tribe Dynamics 的数据，K18 Hair当年12 月份的EMV（从营销活动中获得的收益）是1610 万美元，而光这次活动就收益1310万美元。

K18利用TikTok平台这次活动，通过创意和真实的UGC提高了在年轻受众中的品牌知名度，从籍籍无名的小众品牌成为社交媒体上的热门品牌。

02 签约专业KOL，从核心人群破圈

K18从最开始就很重视链接专业人士，因为品牌的核心传播用户群体画像很明确——就是专业发型师，所以品牌常常在Instagram（33万粉丝）上发布发型师职业相关的内容，能迅速引起业内人士的会心一笑，增强用户粘性。

K18通过与专业红人合作，打造美发护发领域红人内容矩阵，首先突破专业发型师这一核心用户群体。

@theedgybeautician是一位尾部职人KOC，只有2000多个粉丝，账号内容粉丝非常垂直，全部是关于染发烫发相关的内容。

虽然账号粉丝少，但是两者合作的内容获得了3000+点赞，910条评论，这是非常惊人的互动比例。这条合作图文的内容其实也很简单，就是邀请大家猜一猜，红人为顾客做一次漂染白金色需要多少碗漂染剂。在评论区互动的大部分都是专业的发型师，或者对染烫发平时就有兴趣、有过经验的用户。考虑到品牌合作这样轻量级的内容和达人，其实成本是很低的，但是却能有效激活账号上的核心用户，其实ROI是很不错的。

03 借势知名度高的KOL扩大影响力

积累了核心用户的K18，自然也需要不断触达新用户。

所以品牌签约了网红Sofia Richie Grainge担任品牌大使，她既是模特，也是歌手莱昂内尔·里奇 (Lionel Richie) 的女儿，本身就是坐拥近1100万粉丝的头部网红，覆盖了不同圈层的粉丝。

Sofia也拍摄了K18首条全国电视广告，这也是K18品牌从社交媒体正式进入大屏幕的首次试水。

在30秒的视频中，展示了Sofia与造型师Yuichi Ishida的互动，Yuichi用K18产品将她的头发打造成两种造型：柔和的大波浪和干练的盘发。 

在品牌的ig也置顶了这套代言视频，目前视频的点赞量达到5882，有305条评论，综合品牌Instagram账号的平均赞评比，这个互动数据非常优秀了。评论区很多人都是被Sofia吸引来关注了此次合作。

头部网红的粉丝效应不可小觑。品牌合作头部网红而言，其实更多时候，就是选择与品牌调性符合的人，扩大在潜在用户中的影响力，也是新品牌进入到成熟期的流量扩张策略。

对于新品牌来说，最大的难题就是投放红人后却难以量化效果。而K18却取得了实打实的成果，没有一个营销动作是浪费的，从中我们能够总结出以下几点经验：

1. 在一个品牌all in 营销前，要先打造品牌的种子用户社区。通过社媒找到这群人还不够，可以借势TikTok等社媒的流量机制，激活核心人群，尝试造势；
2. 新品牌要打造专业化形象，在Instagram等社媒运营上，不仅可以发布专业领域向的趣味内容，也可以合作不同量级的专业红人，提高ROI；
3. 品牌要进一步破圈，则需要筛选与品牌调性符合的头部KOL，运用其影响力撬动新的用户势能。

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