网红营销再黑五网一扮演的角色越来越重要

虽然在疫情影响和通货膨胀的双重打击下，对于今年购物节的预测普遍不乐观，但是感恩节购物加上黑五网一大促形成的五天购物期仍然声势浩大，达成了创新高的销售额和购物人数。近几年来，黑色星期五已经不再是为期一天的活动，面对大规模的大促活动，消费者习惯大量囤货和提前购物，在为期五天的购物期中，消费者可能完成未来几个月的购物计划，包括冬季购物和圣诞节购物，那么今年又是哪些品类和购物方式受到青睐？

1 黑五网一数据一览

我们收集了关于购物节品牌最关心的几组数据，以此一窥此次网络购物节的火热盛况，从数据中挖掘接下来的购物节商机。

在线销售额破纪录增长Adobe Analytics报告称，2022 年黑色星期五的网上消费额达到了91.2 亿美元，首次突破 90 亿大关。而感恩节销售额也表现不俗，在线支出 52.9 亿美元，比去年增长 2.9%。网络星期一仍然是美国最大的在线销售日，网络销售额达到 113 亿美元，与前一年相比增长了5.8%，是本次购物节五天里的最高销售额。小企业星期六和随后的周日相比2021都实现了增长，具体销售额见下图。另一方面，线上消费者也达到了1.302亿，比 2021 年增长了 2%，消费者对传统假期的热情依然高涨。

来源：Adobe Analytics, November 2022

来源:NRF’s Annual Thanksgiving Weekengd Consumer Survey

高折扣购物节今年高通胀给消费者带来的压力很大，但是购物节仍然创造高销售额的一大原因就是今年很多商家上线了长期大幅的商品折扣。根据电子商务平台提供商 Salesforce 的数据，从 11 月 22 日至 28 日，即感恩节前的星期二到网络星期一，美国的平均在线折扣率为 30%，10 月中旬和 11 月初的折扣幅度在 5% 到 15% 之间，感恩节前后折扣幅度降至 15% 到 34%，很多商家的促销活动从11月初就开始，不过大部分消费者还是等到感恩节周末的大促才下单。

先买后付平台兴起先买后付（BNPL）在本次购物节中也得到了广泛的应用，可能消费者也将此作为应对通货膨胀的措施之一。Deloitte做黑色星期五预测时提出消费者提前消费的需求会增加，48% 的受访者计划使用信用卡，37% 预计会使用BNPL。根据 Adobe 数据，感恩节在线BNPL收入同比增长 1.3%，订单增长 0.7%。然而，消费者使用BNPL却不是为了购买奢侈品，在感恩节期间 BNPL购买的平均订单价值下降了 6%，也就是说BNPL在消费者的日常购物中开始扩张，消费者用BNPL购买低价产品的频率在增加。

销售成绩最佳的几个品类此次购物节销售增长显著的品类之一是电子产品，在线销售额与10月份相比平均一天激增 221%，智能家居上涨 271%，音频类电子产品上涨 230%，各种游戏产品也很受欢迎。另一热门选手是玩具品类，增长了 285%，健身器材也增长了 218%。

移动端购物表现良好黑色星期五消费者同时打破了移动端订单的记录， 48% 的在线销售是通过智能手机完成的，高于去年的 44%。Shopify 的数据表明，较小品牌的 DTC 销售额中有多达 73% 来自智能手机。移动设备仍将是消费者生活的核心，对APP个性化需求加深，预计消费者移动端购物趋势将持续增长。数据还表明移动广告支出激增，在世界杯和冬季奥运会等重大赛事的推动下，移动广告支出将达到 3620 亿美元，品牌开始更多考虑移动端广告布局。

社交媒体成为广告互动主要渠道黑色星期五不可或缺的就是铺天盖地的广告，今年社交媒体广告在广告互动方面明显占据优势。以 Instagram 为例，消费者浏览社交内容的时候会接收到品牌广告，如果恰好看到喜欢的产品，不用切换应用就可以直接购买。现在很多社交媒体平台都有提供电子商务功能，品牌可以在消费者旅程的任何阶段吸引用户，同时消费者也可以体验无缝的购物体验，因此社交媒体又多了一层广告互动优势。为了确保潜在消费者可以受到促销信息，今年各大品牌都提前推出了促销活动和相关广告，尤其关注社媒布局。

2 网红营销如何参与其中

黑五暂告一段落，但2022 年假期还没结束，未来半个月品牌还要为即将到来的圣诞节购物做准备，虽然不少预测显示黑色星期五的长线大幅折扣一定程度上“蚕食”了商家12月的销售额，但布局好营销活动依然有望在圣诞节实现一波新的增长。如前文数据展示，社交媒体开始在购物节广告中占据主流位置，今年的黑五也有很多品牌积极布局社交媒体上的广告展示，尤其是开展网红营销，比如Ulta Beauty 与 TikTok 网红的合作，Tubby Todd在Instagram开展的品牌大使活动。在社媒上布局已经是品牌做campaign时难以避免的一环，那么网红营销在购物节的大环境下究竟有何优势。

黑五具有时效性，网红助力品牌短时间内产生尽可能多的影响力。黑色星期五优惠仅在有限的时间内提供，品牌的目标应该是在短期内尽可能触达更多用户，越多的曝光量越有利于品牌做出购物节爆品，网红营销自带的流量池正好契合短期增长的需求。

购物季折扣信息爆炸，网红具备先天的引导优势。如何让新消费者在众多品牌中选择我们，品牌知名度和折扣力度是一方面，另一方面也可以借助网红在其受众中建立的信任度。在黑五期间看到网红不仅分享特定品牌的折扣，也会分享他们的爱用品，这就是一个帮助消费者选择的过程。网红越多地引导和指导如何使用特定产品，观众就越有购买的冲动，可以说，开展网红营销即在购物节中占据先机。至于如何针对性开展购物节网红营销，以下收集了几组本次黑五网红营销的成功案例。

3 从实例看网红营销成绩

成功案例①

Flaconi是主营美妆，护肤，香水等产品德国一站式购物网站，在本次购物节开展了为期两周的网红营销投放，投放渠道包括Youtube，网红个站blog。合作效果显著，Flaconi在黑五期间销售额达479,775美元，与10月份相比增长达239%。此次合作Flaconi通过PartnerBoost平台完成，平台提供从网红合作订单确认到签约执行，包括后续合作反馈的一条龙服务。由于黑五购物节营销合作非常频繁，开展网红营销普遍存在的困难是时间短变动大，Flaconi同样在11月初才确定合作细节，网红要赶在黑五前创作内容并排出档期是具有一定挑战性的，在平台积极协调和多份备选方案准备下，营销活动顺利开展，产出内容质量高，最终的销售额也有显著提升。

成功案例②

Rihoas是一个新兴的小众法式女装品牌，从10月开始筹备黑五网一的网红营销活动，最终在网一前完成了Youtube和Instagram的投放。作为新兴品牌，Rihoa此次达成的销售额相比10月增长近80倍，不仅实现了销售额的爆炸式增长，也给品牌打出了知名度。此次网红营销的成功也得益于品牌给出的无门槛20%折扣，通过PartnerBoost平台实现网红博主专属折扣，鼓励消费者尝试一个新的小众品牌。

成功案例③

Lulus是一个专门为年轻人打造的服装经营站点，产品包含时尚服装，鞋履和女性配饰等商品，也有新兴设计师品牌。时尚品牌非常依赖社交媒体宣传，今年黑五Lulus 也尝试Pinterest渠道投放，与PartnerBoost平台的10个Pinterest博主达成合作投放，取得了61%的销量增长率。