快餐行业技术快速进步，随着生活节奏加快，消费者希望快餐品牌能提供方便、快捷、可靠的餐饮服务。因此，第一时间洞察消费者心理，迎合消费者需求能帮助品牌抢先一步抓住商机！全球消费者需求不断变化，快餐店 (Quick Service Restaurants QSR) 行业也在不断发展。

新冠疫情也带来了快餐行业的新趋势，例如出现无接触餐厅、手机app点餐的客户忠诚项目等。因此，对于快餐品牌而言，识别、满足甚至预测客户的需求才能保持行业领先地位，而这就需要倾听消费者的声音。这份报告希望通过消费者聆听，从西方和中国消费者的不同视角，了解他们对快餐品牌整体客户体验的看法，以此：

• 明确鼓励消费者点评商户的原因
• 了解提升客户体验的重点要素
• 明确快餐店的行业机遇与优化服务的方式

服务质量

无论西方还是中国市场，员工态度都是影响消费者体验最重要的因素，其次是服务速度和下单订单准确率。平均来说，中国消费者对快餐厅员工态度、服务速度和下单准确率的满意度与评分都高于西方消费者。

1 服务态度

无论在西方还是中国，服务态度是影响快餐厅行业消费者点评的关键因素，好评与差评都强调了友好、礼貌和高效服务的重要性。服务态度不仅是决消费者评价餐厅的决定因素，也是影响消费者在点评平台上撰写评论的决定因素。与外卖相比，消费者去快餐店门店就餐或者外带可能就是对人工服务有要求。因此，消费者在门店自然就期待更好的服务，这决定了顾客将来是否还愿意再次光临。

中国市场上，人们对自助点餐机器评价两极分化——好评是因为点餐机更加方便，但也有人批评点餐机缺少服务员的帮助，尤其对于那些没有智能机的人或者喜欢人工点餐的老年人而言。

快餐厅的服务态度也与服务速度密切相关，因此这同时关乎运营效率、员工友善度及专业精神。

2 服务速度

在服务质量这个大类中，服务速度是仅次于服务态度的关键因素。人选择快餐厅，要么很饿要么很急，因此在评估整体体验时，速度是最重要的因素。如果下单菜品少、在非高峰时段下单或通过drive-thru汽车餐厅下单，但餐厅上菜速度还是很慢，消费者的不满会进一步加剧。对于许多人来说，上菜速度反映餐厅服务是否专业、管理是否具有完善性并有组织性。

得益于自助点餐机、线上下单、面部识别支付等技术的发展，下单速度大大提高，中国的消费者普遍对服务速度比较满意。中国快餐厅甚至开始通过提供非接触式食品柜服务，来解决与上菜太慢等负面评论中的问题。消费者线上下单，餐厅将食品放在储物柜中提供给消费者，大大缩短了顾客的等待时间。

3 下单准确率

服务质量与订单准确性息息相关，消费者会毫不犹豫地向下错单的服务人员表达不满。主要的不满集中在下错单或者漏单，特别是对于纠错空间较小的取餐和外卖订单，即使餐厅提供退款，可能也无法平息消费者的失望。

中国市场上，当餐厅员工处理错误时态度不好，或者找不到客服退款时，消费者就会非常不满。除了漏单和下错单之外，食物数量与菜单或广告宣传不符也是消费者不满意的主要原因之一。在西方，餐厅出现这种问题甚至可能会被起诉。

餐厅环境不同地区的顾客对餐厅环境的重视程度不同。西方消费者对餐厅的便利性和卫生状况非常关心，中国消费者最在意餐厅的氛围。同样，与中国相比，西方消费者对餐厅环境的三个子分类评分都相当低。平均而言，中国消费者对餐厅体验相对满意。

1 交通位置

西方消费者一般会讨论有没有停车场或者停车场的距离，还有一些消费者抱怨drive-thru汽车餐厅服务的问题，等待时间过长等。开车的消费者通常会停车的难易程度或drive-thru汽车餐厅服务的优劣来选择餐厅或分店。英文正面评价主要关注轮椅的无障碍程度。

中国的生活节奏较快，消费者赶时间时通常选择快餐，因此更喜欢临街、靠近办公区或火车站等地理位置优越、容易找到并容易停车的餐厅。中国消费者对餐厅提前停止接单也表示不满，15% 的中文负面评价与此相关。与西方相反，残疾人无障碍设施在中国讨论极少。

2 环境卫生

餐厅卫生是整体客户体验的基础。评论显示，人们认为卫生条件差代表服务和食物的质量也不高。
西方消费者认为洗手间的清洁是餐厅整体卫生的关键指标；而在中国，几乎所有评论都关注了餐厅卫生情况。

3 餐厅氛围

消费者同样重视快餐店的空间、装饰和设计，可能会因此改变对餐厅的评价，嘈杂的音乐或难闻的气味等其他感觉也会影响整体氛围，从而影响消费者体验。一些客户也对经常重新装修、符合现代潮流趋势的餐厅表示赞赏，不喜欢那些环境陈旧的餐厅和洗手间。

中国消费者不仅在快餐厅就餐，有时也会在餐厅快速休息一下。因此，餐厅的温度会极大地影响顾客体验。尤其是在夏季，许多城市的温度经常超过 40 度，消费者会在评价中批评空调制冷不够。

菜品供应

在西方与中国市场，客户都最关注食品质量，其次是定价和促销。由于中国的快餐行业竞争非常激烈，定价和促销在中国更为重要。
在菜品设计与包装方面，西方的客户评分远低于中国。

1 食品质量

食物的味道、份量和新鲜度是顾客判断快餐质量的主要标准。除了食物的味道，人们经常批评食物的份量太小，食物与宣传图片不一样。除了使用新鲜优质的食材外，食物温度也很重要。尤其是外卖，顾客经常抱怨食物不热，饮料不冷等问题。

虽然中国和西方消费者对快餐的评价标准基本一致，但如今，食物是否健康成为新的关注点。许多中国年轻人没有时间做饭，但却拒绝因此牺牲饮食健康，所以年轻人们正在寻找健康的快餐选择。汉堡王等一些快餐品牌受到青睐，消费者认为这些快餐品牌比其他竞品更健康、更营养：汉堡王的非油炸汉堡不仅适合儿童，在健身爱好者和减肥人群中也很受欢迎。
消费者经常在小红书等社交媒体平台上分享饮食偏好，展示如何搭配健康的快餐。

2 定价与促销

价格和促销不仅关乎产品的性价比，而且与整体服务息息相关。当食品质量和份量与价格不符，或者服务“不够好”时，顾客就会不满。我们在研究中发现，如果快餐菜品质量不变，但商家却开始提价，西方和中国的消费者都会在点评平台上给出差评。

随着中国快餐市场竞争越来越激烈，品牌不得不不断提供折扣和优惠券，保持价格的竞争力。商家会推出团购或美团等外卖应用的优惠券，会员还享有每周特权折扣，或者在抖音和淘宝上直播销售优惠券。
尽管价格竞争有助于争夺消费者，但当门店不接受优惠券，或者使用优惠券时感觉服务或食物质量变差时，消费者仍然会给出差评。

3 菜品设计在快餐的菜品设计方面，西方和中国市场之间存在明显差异。

西方市场上，消费者对植物性饮食越来越感兴趣，大型快餐品牌也不断推出纯素菜单。当西方消费者评论菜品设计时，通常会比较纯素和素食菜品。但在中国，素食没有那么流行，消费者对植物性产品的关注较少，更关注菜品种类（中国63%评论与菜品设计有关），中国消费者希望快餐品牌提供满足各种口味和年龄段的多样化菜单。

中国市场上中餐、日餐和西餐竞争激烈，经常推出新品有助于客户留存：37%的中文评论与新菜单有关。

4 食品包装

产品包装设计可以成为快餐品牌的差异化优势，帮助品牌从竞争中脱颖而出，传达环保理念。西方消费者尤为在意外卖的产品包装——不仅是三明治包装、水杯和纸袋，还关注快餐店是否提供餐具和餐巾纸。然而，最让他们不满的是，送来的食物已经凉了、包装破损或潮湿，这可能严重损害品牌声誉。

中国消费者则更关注包装设计，打包袋是不是好看，特别是保温袋那种功能性的包装。很多客户还关注包装是否环保、可回收或可重复使用。但是，消费者仍然希望有不同的打包选择，适应不同的情况。例如，有些人觉得纸袋不结实、不方便外带。

关键结论

1 服务质量

• 服务是西方市场中评论最多的话题，在中国是第二多的话题。

• 员工对客户的态度最为重要，消费者可能会因为服务态度改变对品牌/门店的评价，很多人还是很重视人际互动。

• 消费者非常重视快餐行业的服务速度，因此，误餐和等餐很容易引发消费者不满，导致品牌声誉受损。

• 中国的技术大大提高了快餐行业的服务速度，但缺少人工服务。
• 下错单也是一个主要问题，哪怕退款也不足以弥补客户的失望。

2 餐厅环境

• 特别是对于店内用餐的顾客来说，餐厅交通便利、干净卫生、氛围舒适是非常重要的因素。

• 对西方消费者而言，便利性涵盖对 drive-thru汽车餐厅、停车和无障碍设置的评价；中国客户更关注地理位置和营业时间。

• 消费者通过就餐区到洗手间的清洁程度评估整体就餐体验，认为环境卫生也代表食物的质量和安全性可能得到保证。总体而言，西方消费者对卫生问题比中国消费者更为关注。
• 虽然在评价快餐行业时，西方和中国消费者都很重视餐厅的装饰和空间，但音乐、气味和室温等细节也同样重要。

3 菜品供应

• 食品本身是快餐体验中的一个重要话题，80%的中文评论都提及了菜品供应，这一比例在英语评论中为20%。

• 无论是在西方还是在中国，食品/饮料质量都是产品评论中提及最多的话题，食品口味、新鲜度和营养价值等则是决定快餐评价的关键。
• 定价和促销对于西方和中国消费者来说很重要，在中国市场尤为重要。
• 快餐品牌需要在不同的市场推出不同菜品，西方消费者关注素食选项，中国客户则在期待快餐品牌不断推出新菜单和新产品。
• 尽管相关评论不那么多，但包装仍然是决定客户体验的一个重要方面，特别是在外卖服务中。包装也是品牌传达消费者价值和环保理念的重要方式。

建议与实践

1 服务质量

• 对门店的服务质量进行标准化，定期员工培训，为每月“最友好员工”提供奖励。

• 开发和引进可以减少等待时间的技术创新，例如通过APP预测订单等待时间、跟踪订单状态，或通过屏幕显示餐厅的平均等待时间，帮助顾客做好心理准备。
• 可以使用食品储物柜，顾客可以在收到信息通知后自提餐点。
• 在使用自助服务机器时，确保足够的人工服务为消费者提供支持，保留一两个人工柜台，帮助不方便自助点单的客户。

2 餐厅环境

• 对餐厅环境评估体系进行标准化，统一清洁度、味道、通风、音乐音量、室温等一系列影响消费者体验的因素。

• 确保新门店交通便利，有充足的停车空间。
• 不要忽视餐厅的装饰和整体设计，为消费者提供更愉快的体验，吸引消费者重复回店消费。
• 通过旗舰店提升和重构快餐店服务。

3 菜品供应

• 提供更多菜单选择（季节性菜单、本地化菜单或联名菜单）和健康环保的选择（素食、低脂、烤肉代替油炸、清淡酱汁、更多蔬菜、蛋白质、少糖等）。

• 提供定制化选择。是否可以不要酱汁、加蔬菜、减盐等。
• 建设品牌产品的健康形象。
• 提供会员折扣价。
• 设计专供外带/外卖的包装、避免食物口感变化。
• 环保的包装（可回收、可重复使用的袋子或杯子），鼓励自带杯子，为自带餐具的消费者提供适当略低的价格。