Shulex VOC指南第二篇：如何获取“VOC”？

上一篇文章《Shulex VOC指南｜什么是“VOC”?》发布后，很多读者在后台留言提问：怎样才能获取“VOC”？

这个问题在我们与客户共创的过程中也常常出现。既然我们知道了关注“VOC”的重要性，也大概了解方法论和一些专业概念，具体要如何实践呢？有什么方法能让企业收集到有效的客户声音与客户反馈？

这篇文章中我们整理了国内外优秀企业常用的“VOC”获取方式，可以给大家的项目实践提供参考与帮助。

实际上，企业想要获取客户声音和反馈的方式有很多，有些是需要主动向客户征询的，有些则是客户主动给我们提供的。如果我们一起回顾上篇文章中提到的 “VOC”的定义，就会发现同时包含定性和定量的数据源很重要。

过去，企业通过一些传统方式收集客户声音和反馈，并转化为有意义的数据是非常具有挑战性且耗费成本的，因为这些声音和反馈基本上是非结构化的。随着整合情感分析和自然语言处理的 “VOC”工具的出现，企业现在可以从非结构化的客户声音和反馈中提取真正有意义的价值，而不需要花费无数的人力和时间来手动阅读每条评论和打标分类。

获取 “VOC”的主要方式

1. 在线评论；

2. 社交媒体；

3. 在线聊天；

4. 客服工单和电子邮件；

5. 反馈和咨询表单；

6. NPS调查；

7. CSAT调查；

8. 其它站内和站外调查；

9. 论坛、社区或讨论区；

10. 网站行为；

「 1. 在线评论 」

美国西北大学研究中心的一份数据表明，近95% 的消费者在购买产品前会使用评论作为判断依据，有86% 的消费者认为评论是购买旅程的重要组成部分。此外，另一份数据报告表明，53%的消费者希望企业能在一周内对负面评论作出回应，但有63%的消费者表示事实上企业从未对他们的评论作出回应。

有了这些数字，我们能清晰地了解到评论的重要性。同时，回复客户评论有助于提高客户体验的独特性。但是也请记住，消费者同样也关心企业对他们声音和反馈的反应速度。

许多公司已经有了大量的评论，它们来自于不同的渠道：电商平台的产品评论，谷歌或Tripadvisor上的地点评论，社交媒体上的一些分享评论等等。这其中的任何一条评论都可以成为洞察“VOC”的一个起点。

「 2. 社交媒体 」

社交媒体在获取客户声音和反馈中占有越来越重要地位。不同来源的统计数据略有不同，但一些报告表明，早在2017年就有多达90%的美国企业在使用社交媒体。

社交媒体平台本质上是为了刺激对话，而不是提供单向的反馈。这使得它们成为“VOC”项目中的宝贵渠道：

1）在Twitter上对你的公司和/或产品的提及

2）在你的Facebook页面上的留言

3）在你的Facebook页面上的评论

4）对你的Instagram故事的评论

5）在任何社交媒体平台上收到的直接信息

「 3. 在线聊天 」

在线聊天是另一种收集声音和反馈的方法，它本身就是公司和客户之间的双向对话。除了收集声音和反馈，在线聊天对公司还有很多潜在的好处，从增加销售到减少支持成本，以及与用户建立信任。尤其对于电商企业而言，使用在线聊天让他们获得了非常多的好处。

「 4. 客服工单和电子邮件 」

客服、销售和其他邮箱中收到的工单和电子邮件是另一种双向对话，可以让您了解客户和员工方面的“VOC”。

大多数拥有Zendesk或Helpscout等客服系统的企业都会衡量工单的响应速度以及客服处理效率相关的关键绩效指标。随着功能更强大的“VOC”工具的出现，企业现在可以对客服系统或客服邮件中所产生的内容理解提升到一个新的水平。监测围绕产品功能的情绪趋势，发现新的产品功能请求，查看哪些客服得到最积极的反馈…… 这里收获的洞察可以帮助企业快速提升客户体验。

「 5. 反馈和咨询表单 」

反馈和咨询表单通常用来收集来自客户和潜在客户的咨询。同样，这些表格收集的数据是非结构化的，但可以成为客户期望、愿望和需求的有效数据来源，这也是大多数此类表格的设计目的。

监测客户在表单中提到的观点，并衡量其中的情绪，可以为VOC项目提供有效的依据，企业可以利用这些数据来完善产品路线图。

「 6. NPS调查 」

Net Promoter Score (NPS)调查是一种用于衡量客户忠诚度的单问题调查。通过NPS，客户会被问及 “你有多大的可能性会向朋友或同事推荐我们的公司/产品？”，评分标准为1-10（其中10为极有可能）。NPS调查能够洞察出忠诚客户和那些对公司或产品不满意的客户之间的行为差异。同时，NPS已经被验证过与企业收入增长相关。

大多数NPS调查现在还会包含一个后续问题，为了提取每个客户得分背后的“原因”，如“告诉我们你为什么给我们这个分数”。情感和文本分析技术可以帮助企业将非结构化的NPS反馈变得有意义并且可执行。

在NPS调查中收到的定量和定性的反馈可以为VOC项目做出根基性的贡献。

「 7. CSAT调查 」

CSAT调查是客户满意度调查的简称，它用来衡量客户对特定产品或服务的满意程度，并不是用来评估客户对整个品牌的满意度。

CSAT调查通常通过多种问题收集以下信息：

a. 人口统计学 — 年龄、性别、地点等；

b. 产品使用情况 — 频率、最常用的功能、令人失望的方面；

c. 针对特定功能的满意度量表问题 — 帮助你了解客户对价值、定价、客户服务等方面的广泛满意度；

d. 开放性问题 — 如“我们如何可以做得更好？”，或“您有其他意见、问题或关注吗？”；

像NPS一样，CSAT为您提供定量和定性的VOC洞察。

「 8. 其他站内和站外调查 」

还有许多其他的调查手段可以用来收集客户反馈，以下是可以考虑纳入VOC项目的几种调查类型：

1）要求对新功能进行反馈的站内调查；

2）对知识库进行站内调查，以评估这些支持性文章的有用性；

3）站外调查（通常通过邮件）作为客户支持与互动的后续行动。

这些可以用来衡量客户服务在每个事件中的有效性。

「 9. 论坛、社区或讨论区 」

许多公司使用在线论坛或讨论区来帮助客户进行自助或者互助服务。使用自然语言处理技术来洞察论坛上提及最热门的话题或问题，可以帮助企业发现客户的真实愿望和需求，以及获得改善现有产品或服务的机会。随着论坛规模的发展，这些声音和反馈作为VOC项目的数据来源会变得越来越有价值。

「 10. 网站行为 」

监测和分析客户在使用你的网站、应用程序或其他数字产品时的行为，是收集VOC数据的一个好方法。许多企业已经在收集他们客户的这些数据，按客户画像或群组进行的行为分析可以揭示产品功能的受欢迎度，突出可以提升的功能点等。所以网站行为分析数据也可以成为VOC项目的一个有用的起点。

比如，将客户浏览知识库中的使用行为纳入VOC项目也很有用，特别是洞察客户在知识库内搜索的内容。最受欢迎的搜索往往揭示了客户服务或产品的缺陷，而失败的搜索可以帮助你了解产品或知识库文档中存在的差距。