在美国时尚零售业一片红海、无数品牌挣扎求存的当下，却出现了一个异类，Quince。

它不仅杀出重围，还在资本寒冬中拿下2亿美元巨额融资。这距离其上轮1.2亿美元的C轮融资仅过去半年，成立8年估值便已突破45亿美元。它究竟做对了什么？

答案藏在被它精准俘获的美国中产消费者身上。

他们渴望大牌的审美，却拒绝为虚荣溢价买单；追求生活质感，又不愿透支钱包。Quince正是抓住了这一集体心理，以“平价奢侈品”的清晰定位，将大牌同款设计、高端品质与仅十分之一的价格不可思议地结合在一起。

于是，增长爆发了。2023年，Quince销售额猛增近200%；2024年，它继续以三位数狂飙。据报道Quince一年收入约7亿美元，它已成为美国增长最猛的零售品牌之一。

从羊绒大衣到真丝床品，从皮革配饰到家居装饰，Quince覆盖了多品类的产品线。“就像披着美国外衣的Shein”，一位接近Quince的人士评价道。

它的故事，远非便宜好货那么简单。在“平价奢华”这个一度被视作陷阱的赛道中，Quince没有成为昙花一现的尘埃，而是跑出了令市场震惊的轨迹。这或许正是中国出海品牌最值得拆解的一本新教科书。01

务实的美国中产，助推“平价奢华”

Quince成立于2018年，创始人Sid Gupta是一名印度裔美国人。

他曾任职于高端品牌，看到很多人渴望拥有自己的奢侈品，却买不起昂贵的服装、珠宝与家居用品。这种落差启发了他的创业想法：以更亲民的价格，提供高品质的基本款产品。

Quince并不自诩为奢侈品牌，它只做一件事：用低价复刻奢华商品。

以它经典的50美元羊绒衫为例，Quince声称，其羊绒衫与J.Crew（128美元）、Everlane（158美元）、Naked Cashmere（275美元）乃至White+Warren（400美元）相比，品质同样出色，甚至更优。

Quince品牌负责人表示：“高端服装的售价通常要高出5到10倍甚至更多，这使得大多数人无法享受日常奢侈品。与此同时，快时尚牺牲了质量、寿命和价值。我们相信有更好的解决方案。”

有媒体一针见血的评价：“Quince的声誉建立在一个简单的前提上，高端设计，但不带任何高端的溢价。”

这一模式精准契合了当下美国的消费情绪。在经济不确定性和关税压力叠加的背景下，消费者比以往更渴求性价比，奢侈品的价值正在被重新审视。找到“完美的平替”不再是一种将就，反而成为一种精明。

“尤其是Z世代，他们对奢侈品的看法有所不同，更加重视可持续性和体验”，全球知名咨询机构贝恩公司表示道。

事实上，超过3500亿美元的奢侈品市场也正在持续下滑，根据贝恩公司预测，今年奢侈品市场可能萎缩高达9%，“由于消费需求减弱，奢侈品行业正面临严峻的市场环境。”

路威酩轩集团（LVMH）和开云集团（Kering）两大奢侈品领头羊也报告称，需求正在减弱，尤其是来自年轻群体的需求。据伯恩斯坦公司数据，上个季度，LVMH销售额下降了4%；Kering销售额下降了15%。

马克思经济理论认为，价格由价值决定。而从商业角度来看，产品价格多取决于消费者的感知价值，其中包括品牌形象等附加因素。如今，越来越多的消费者正从大牌光环中醒来，逐渐回归务实，更聚焦商品本身的质量与实用价值。

这意味着，忠诚度不再仅仅来自品牌标识，而必须通过持续提供真实价值来赢得。简单而言，在新的市场中，价值才是永远的赢家。

对此，Quince有着极为清晰的认知。它表示：“我们的客户真正追求的，是价格与价值之间的平衡。他们愿意为品质付费，但也希望得到的服务物有所值。消费者仍然追求高品质，但价格也要合理。”

遗憾的是，许多奢侈品牌尚未意识到这一点。网红营销机构Fohr创始人直言：“传统观念认为，强大的品牌形象和精彩的故事叙述至关重要。但世界变化如此之快，情况可能已不再如此。或许你不需要真正讲述一个品牌故事。你只需要明确你的价值主张，并切实做到这一点。”02

工厂直销，踩着大牌上位

Quince的高性价比，很大程度上来自于其采用了工厂直销模式，即直接从全球工厂发货给客户，无需自己持有库存。

通常，Quince会先小批量采购试水，市场反应良好后再下大单，并将货物存放于工厂直至售出。

凭借这种方式，Quince成功绕过层层中间环节，最大限度控制成本，最终使定价比传统零售平均低50%-80%，真正让利给消费者。

为实现这一模式，Quince构建了一个全球供应链网络，从不同的国家优质原厂采购，比如意大利的皮革、蒙古的羊绒、中国的床上用品等等。

这一直销策略跟Shein、Temu的全托管类似，但Quince更强调对工厂的严格筛选，注重产品的可持续性与材料质量。

Quince品牌负责人称，“通过摒弃传统零售加价，直接从顶级制造商处销售，我们可以提供与设计师品牌相同（甚至更好）的品质，而且价格不会让人感到高昂。”

她进一步补充：“我们的定价并非为了偷工减料，而是为了削减不必要的加价。我们不做批发，不过度生产，而且只有符合我们价值和责任标准的新产品才会推出。”

这也是为了兑现其宣传语的承诺，跟大牌相同但更便宜。很多时候，Quince甚至毫不避讳地宣称，自家产品与某些高端竞品出自同一家代工厂。

Quince的大胆之处不止于此。在其官网上，每一款商品都直接附有对比图，将特点非常相似但价格较高的商品列为竞争对手，而这些竞品通常来自Madewell、Coach、West Elm等中高端品牌。

此外，Quince还在每个产品页详细罗列成本构成，包括材料、包装和信用卡费用等，让顾客清楚地了解，他们每一分钱花在了何处。

“我们注重透明度，会坦诚介绍产品中使用的材料、制造过程以及价格设定。诚信是我们的一贯原则”，Quince品牌负责人解释道。

Quince甚至在营销层面主动“狙击”大牌。在谷歌搜索Jenni Kayne的毛衣，结果常会出现Quince的同类款式；想找一件Toteme毛毯围巾外套的平替，最先出现的往往是Quince的相似款，价格仅为正品的十分之一。

“Quince真正的超能力是效果营销”，Sugar Capital创始人也对Quince强大营销能力感到吃惊。Sugar Capital是一家种子期风险投资公司，曾投资过Everlane、Olive & June、Savage X Fenty等时尚品牌。

Quince 高性价比的产品和坦诚的运营模式，尤其吸引了Z世代和千禧一代的追捧。据网红营销平台CreatorIQ数据，非赞助内容中讨论Quince的社媒创作者激增，其赢得媒体价值（衡量社交媒体热度的指标）从2023年6月到2024年5月跃升了300%以上。

正如媒体代理公司January Digital创始人所言：“Quince让人们相信，他们得到了一款非凡的产品，并且不必花太多钱就能得到它。”03

与Shein殊途同归

在DTC赛道，许多品牌靠一款爆品迅速崛起，却往往在流量触顶后陷入停滞、增长乏力。

Quince走出了一条不同的道路。它从一件50美元的羊绒衫起步，将“平价奢侈品”的理念成功植入用户心智，并凭借一套经过验证的方法论——原厂直供、极致性价比、精选产品与社交媒体的病毒式传播——不断跨越品类边界，一步步走向更广阔的舞台。

2020年底，Quince悄然进军家居领域，从床上用品切入，逐步扩展至桌布、枕头、浴室垫和地毯等品类。

家居业务迅速获得了巨大的成功。最初三个月，家居品类仅贡献个位数营收占比；但到2021年底，其份额已猛增至35%以上，成为推动增长的第二曲线。

事实表明，消费者不仅愿意为服饰买单，也同样青睐高性价比的家居产品。Quince表示：“家居业务潜力巨大，我们的产品确实引起了客户的共鸣，转型也很顺利。”

更关键的是，这一成功让Quince确信：消费者渴望在更多生活场景中，以更低价格享受高品质商品。也意味着，那套融合供应链效率、价格优势和品牌信任的模式，具备强大的可复制性。

此后，Quince明显加快了品类扩张的步伐。过去两年，其业务从家居延伸至旅行、珠宝、厨房用品、鞋类，甚至保健品和香水。男装与豪华杂货（包括鱼子酱）也已列入2025年计划。

今年初，Quince将“原厂直供”模式复制到美妆领域，并于6月推出第三方平台“The Beauty Atelier by Quince”，采用代发货模式，邀请高端美妆品牌入驻。

如今，平台已有Augustinus Bader、111 Skin、Irene Forte、True Botanicals、Le Prunier等知名品牌，更多护发、身体护理类品牌也将在年底前陆续上线。该平台计划每三到四周上新一批品牌与产品，逐渐打造出一个高品质、多品类的美妆精选阵地。

“最终，我们希望成为消费者购买高品质必需品、且始终物超所值的理想之选”，Quince毫不掩饰其野心。他们强调，平价奢侈品的故事，才刚刚开始。

这让人联想到Shein。早期Shein依托数字化驱动的柔性供应链，以“小单快返”模式快速捕捉潮流、降低库存风险，并在女装爆红后迅速扩展至美妆、家居、鞋履、宠物、母婴等多个品类，甚至开放第三方卖家入驻，向平台化转型，试图从买衣服的独立站变成全品类生活方式平台。

一个定位平价奢侈，一个做低价快时尚，Quince与Shein虽然出发点不同，但最终都走上了相似的发展道路。

从一件价格厚道的羊绒衫，到横跨服装、家居、美妆、健康的商业生态，Quince只用了短短几年。它证明了一点，在当下的零售环境中，只要产品足够优质，价格足够诚意，依然可以赢得用户的忠诚，打开新的增长空间。

这一路径对中国出海企业同样极具启发意义。当消费者愈发青睐“极致性价比”之时，中国企业背靠供应链优势，完全有能力做出更好的“高端平替”。市场会变化，竞争会持续，但最终能赢得用户、穿越周期的，必定是那些坚守真实价值的玩家。