营销中的产品屋，全称是产品信息屋（Product Message House），既是企业对内梳理产品价值的框架，也是对外沟通卖点的工具。它通过结构化信息，将品牌战略转化为消费者可感知的价值主张

产品屋主要由心智占据、利益表达、论据支撑三大模块构成。

图片来源：策略人藏锋

一

心智占据

1. 产品定位：回答“你是谁？”产品定位是指企业根据目标市场需求、竞争对手产品特点及自身优势，确定产品的核心价值，以及在目标消费者心目中的独特形象和位置，从而与其他竞品形成差异化的过程。其核心是解决 “产品是什么、为谁服务、如何竞争” 的问题，本质是通过精准的市场切割，让产品在特定用户群体中占据独特的心智资源。

它不仅要明确“产品是什么”，更要回答“产品在用户心智中是什么”。

案例：某咖啡品牌定位为“年轻人的第三空间”，既区别于传统咖啡的商务属性，又通过“第三空间”（家庭、工作之外的社交场景）抢占用户心智，与竞品形成差异化。

定位的关键在于：聚焦核心价值，找到市场空白或用户未被满足的需求，用清晰的标签植入用户心智。

2. 产品口号：回答“如何沟通？”

产品口号负责将定位转化为简洁有力的传播语。好的口号需具备：

记忆点：如“农夫山泉有点甜”（味觉记忆）、“怕上火喝王老吉”（场景+行动）。

传播力：简短易读，适配多渠道传播（广告、包装、社交平台等）。

价值传递：直接关联定位，如某运动品牌口号“自律给我自由”，既传递品牌精神，又呼应“运动=自律=自由”的用户认知。

口号的本质是用一句话浓缩产品定位，让用户快速理解并产生共鸣。

3. 产品风格

风格是产品的“装饰”，涵盖视觉（Logo、配色、包装）、语言（文案调性）、体验（交互设计）等，塑造品牌的“人格化”形象。

案例：元气森林

视觉上采用清新日系风格，配色明快；文案语言活泼、年轻化（如“0糖0脂0卡”的重复强调）；体验上包装小巧便携，符合年轻人“轻养生”的生活方式。

风格的作用是让产品在用户心智中形成独特的“视觉-语言-体验”记忆，增强辨识度。

小结：心智占据层通过定位、口号、风格，构建产品在用户心中的“第一印象”，如同屋顶般醒目且具有标志性，决定了用户是否“记住你”。

二 利益表达

产品屋的利益表达需要从消费者的角度出发，深入了解目标人群的需求和痛点，将产品的特点和优势转化为对消费者有意义的利益点，从而吸引消费者购买产品。

1. 目标人群

明确产品所针对的特定消费群体。

人群细分：从年龄、性别、职业、兴趣等维度定义，如“25-35岁职场女性，注重肌肤抗衰，追求精致生活”。

需求洞察：挖掘TA的痛点（如“加班导致肌肤暗沉，传统护肤品见效慢”），为后续利益点做铺垫。

人群画像：用“用户故事”具象化，例如“上班族小美，每天加班到9点，渴望一款能快速提亮的护肤品”。

明确TA是确保产品价值精准触达的前提，避免“对牛弹琴”。

2. 使用场景：回答“TA的使用场景是什么？”目标人群在日常生活中会使用该产品来解决特定问题或满足特定需求的具体情境，描述产品在什么时间、地点、情境下被使用。例如：

办公场景：某办公软件在“团队协作会议”“远程办公文件共享”场景下的应用。

生活场景：某零食品牌在“追剧解馋”“办公室下午茶”“户外郊游”等场景的植入。

场景化的意义在于让用户产生代入感，觉得“这产品就是为我设计的”，同时为传播提供“故事素材”（如广告、社媒种草文案）。

3. 利益点：回答“你能给TA带来什么利益？”即消费者购买产品的 “买点”，是产品能为消费者带来的实际好处，可分为功能利益，情感利益和社会利益。

功能利益：指产品能够帮助用户解决具体问题或满足其基本需求的能力。

如“防晒霜SPF50+，有效防晒12小时”（解决防晒需求）。

情感利益：指产品给用户带来的情感价值和心理满足感。

如“香薰机营造舒缓氛围，缓解工作压力”（满足情感需求）。

社会利益：如“环保袋替代塑料袋，为地球减负”（赋予用户社会责任感）。

每个利益点需对应TA和场景，例如：

– TA：健身爱好者；场景：运动后补水；利益点：电解质水快速补充能量，0糖无负担（功能+情感利益）。

利益点的关键是从用户视角出发，用“痛点-解决方案-价值”的逻辑表达。

小结：利益表达层通过TA、场景、利益点，构建产品与用户的“价值连接”，如同墙体般支撑起产品的实用价值，让用户知道“为什么选你”。

三

论据支撑—夯实产品的“地基”产品屋的论据支撑是产品屋结构中用于证明产品利益点真实性和可靠性的部分，是说服消费者购买产品的理由。它回答了 “为什么消费者应该相信产品能提供所宣称的利益” 这一问题。

论据支撑通常包括以下方面：

技术支撑：如“采用专利XX技术，提升清洁效率30%”（技术专利、研发投入）。

数据支撑：如“经过1000+用户测试，满意度98%”（用户调研、数据报告）。

权威背书：如“获得XX行业认证”“明星/专家推荐”（权威机构、KOL背书）。

用户证言：如“用户小明：用了这款产品，加班再也不怕肌肤暗沉了！”（真实案例、口碑传播）。

例如，某护肤品的利益点“7天提亮肤色”，支撑点可以是：

成分：添加烟酰胺+传明酸（技术支撑）；

实验：200名用户连续使用7天，90%肤色提亮1-2度（数据支撑）；

认证：通过国家药监局功效检测（权威背书）。

支撑点的作用是消除用户的“质疑心理”，用事实证明产品“所言非虚”。

小结：论据支撑层通过技术、数据、背书等，夯实产品的“信任基础”，如同地基般确保产品价值的真实性与可靠性，让用户相信“你能做到”。

四

产品屋的实际应用

1. 产品经理：从0到1构建产品逻辑

– 梳理定位：明确产品的核心价值，避免功能冗余（如“为办公族设计的轻量化协作工具” vs “功能全面但复杂的办公软件”）。

– 验证利益点：通过用户调研，确认TA的需求与产品利益点是否匹配

– 整合支撑点：在产品开发中融入技术优势（如AI算法），为后续传播积累“证据”。

2. 市场人员：从传播到转化的策略落地

– 传播素材：围绕产品屋创作内容，如：

– 心智层：用定位+口号+风格打造品牌故事（短视频、品牌官网）。

– 利益层：以场景化文案突出利益点（社媒“场景+痛点+解决方案”种草文）。

– 支撑层：用数据、证言制作详情页（为什么选我们”板块）。

– 渠道适配：在Tiktok（视觉化强，突出风格+场景）、Youtube（理性用户，侧重支撑点+技术）等平台差异化传播。

3. 团队协作：统一认知，高效协作

– 内部对齐：通过产品屋模型，让研发、市场、运营团队对产品价值达成共识（如“研发知道要突出XX技术，市场知道要传播XX场景”）。

– 迭代优化：定期复盘产品屋各层，根据用户反馈调整（如发现TA对“环保”更敏感，强化社会利益点及支撑点）。

结语：产品屋，让产品“有理有据有温度”

产品屋不仅是一个工具，更是一套“从用户心智到产品落地”的思维框架。它帮助我们：

– 清晰定位：避免产品“四不像”，在市场中找到独特站位；

– 精准传播：用场景化、利益化的语言打动用户；

– 建立信任：通过支撑点消除用户疑虑，提升转化率。

无论是初创产品的冷启动，还是成熟产品的迭代升级，产品屋都能为其提供“结构清晰、逻辑自洽”的价值体系。

下次策划产品时，不妨画一张产品屋图，从地基到屋顶，逐层填充，你会发现产品的核心逻辑瞬间变得清晰可触。

以上，如果对你有用，请点个赞点个在看哦，下周见！

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