很久没在文章中聊亚马逊的站内广告投放策略和细节了，今天在视频号直播中，看到几个同学询问关于广告的问题，借着这几个问题，谈谈我对亚马逊站内广告的一点看法。

先说我的看法：

1、对于亚马逊卖家来说，过度依赖于广告，大概率会亏得很惨；

2、研究广告深却缺少运营的全局观，会亏得很惨。 

接下来看问题和我的建议：

问题1、广告拓词遇到了瓶颈期，广告应该怎么调? 

对于这位卖家的提问，我更多的困惑是：为什么要拓词？

很多卖家会觉得随着广告的投放，根据广告数据表现，收集整理了一些新的词语，然后再结合各种匹配，形成了A+B+C，B+C+A等等结构，然后期望把这些不同的结构应用于Listing优化或者广告，以此来获得更多的流量和订单，如此等等。 

这样的操作，在很多卖家看来，似乎既合理又合乎逻辑，所以，在实际运营中，也经常有卖家如此操作，以至于每天都在忙碌着做这些拓词之类的事情。

但在我看来，这样的操作，看似精细，实则焦灼于术的层面上，焦灼于琐碎的细节上，却疏忽了对道的理解和对全局观的把握。

我的经验是，一个产品并不会有很多关键词，也不会凭空产生很多新的关键词，如果你在选品阶段能够很好的理解产品、理解消费者、理解竞品，在Listing优化环节，已经实现了对重要关键词的收集和整理，这些关键词不仅要用于Listing优化，还将同样的应用于站内广告的投放，至于在随后的运营中根据广告数据的再调整，那只是偶尔的查漏补缺罢了。 

关键词不会凭空产生，如果你总在忙于拓词，你在前阶段的调研做得该有多差，你对产品的理解、对消费者的理解、对市场的理解该有多Low？ 

当然，我的建议可能在一些卖家读来会觉得是扫地僧的建议，似乎什么都没说。但如果你读进去了，读懂了，也许，你的运营就进阶了。

问题2、自动广告里表现好的词，提出来打手动，反而表现很差，还继续投放吗？为什么会自动表现好，手动表现不好？ 

在自动广告里表现好的词提出来打手动，结果在手动广告中表现并不好，这不是个例，甚至还挺普遍的，原因是什么呢？一个是广告展示机制，一个是亚马逊的流量分配机制。

从广告展示机制上来说，自动广告的展示和手动展示并不完全一致，自动广告更多展示在产品详情页，而手动关键词定位型的则优先展示在搜索结果页，不同的展示位，效果不同，与此同时，在自动中表现好，但就转化来说，和好相对的不是更好，就只剩下一种可能：表现相对变差，这就是很多卖家看到的广告变差的最简单逻辑。

但你需要警惕的是，如果在手动广告中广告效果变差，系统还会有一层：自动和手动权重的汇总，其结果往往是，原来表现好的自动广告也相对差了。

简单理解就是，假设原本一个自动广告表现好，假设其转化率是40%，然后你把表现好的词提取出来开手动，手动中表现一般，转化率只有20%，假设两个广告活动中的流量相同，这时候，两个广告活动的汇总，整体转化率只有30%了，30%的转化率相对于原本自动中的40%自然是变差的，如此一来，自动广告的权重被拖累，自动广告活动也变差了。 

另外一层就是，按照亚马逊流量分配机制，系统不会把流量都给你，让你一枝独大，所以在流量分配上就会出现，如果给你A广告活动流量，B广告活动的流量就会少一些、位置就会靠后一些，这样的分配机制，就会形成A上B下的效果。

当然，上述内容只是我自己在运营中的感受，没有官方文字可以佐证，仅供参考。

问题3、分时段设置竞价会影响广告的权重和效果吗？ 

答案是：会的。

也正是因为分时段设置竞价会影响权重，所以，采取分时段设置竞价一定要有三个前提条件：

第一、广告在短时间内被点爆；

第二、广告转化率很差；

第三、相对之前的时间段数据，最近广告的数据变差了很多。

在这三层叠加之下，我们可以推测自己的广告被竞争对手恶意点击了，为了避免广告被浪费，可以采取两种策略：分时段设置竞价，或者，否定关键词。

分时段设置竞价会影响广告权重，但相对广告的浪费来说，这是一种经济的方式，所以，有必要采取。当你采取分时段设置竞价，就可以减少在非销售高峰时段广告被竞争对手恶意点击所造成的浪费，从而实现好钢用在刀刃上，从而保证广告的整体表现更好一些。

但有些卖家的错觉是，广告一开启，就着急忙慌的分时段设置竞价，对于这种操作，我的建议只有一点：没有经历过世界，就没有所谓的世界观。