大家周一好，我是任朝茜。上周日，我带儿子小快乐去万科广场吃午餐，偶然走进了一家中国国家地理的快闪店。店里展示着各种动物的纸质模型，小快乐一眼就被一个小熊猫模型吸引住了。”妈妈，以前我还喂过小熊猫吃苹果呢！”他兴奋地说。这让我想起在一年前我们在普洱太阳河国家公园的经历，那时候我们近距离观察这些可爱的小精灵，小快乐对小熊猫充满了好奇和喜爱。现在，通过这个纸模型，那段美好的回忆又被唤醒了。

最终我们买了两个模型（小熊猫和小考拉），在旁边的漫咖啡坐下来开始拼装。整整拼了两个小时，非常费手，不过成就感满满。

在拼装模型的过程中，我仔细读了包装上的品牌介绍。中国国家地理（简称CNG）隶属于中国科学院地理科学与自然资源研究所，是中国最具影响力的科学传媒集团之一。他们以”推开自然之门，昭示文明精华“为理念，希望在城市生活和自然之间架起一座桥梁。特别让我感动的是他们写的这段话：”在大自然中自由生活的动物是无法被带回家的，但一个个生动仿真的动物可以陪伴人们，激发人们对自然的兴趣，这就是我们的初衷和愿景——把自然带回家，再次走进自然。“短短一段话里，我看到了一个品牌的灵魂。

回想起来，我知道中国国家地理是很久以前的事情。从我大学时期就开始买他们的杂志，当小快乐还3岁时，我就带他看过中国国家地理的展览，展厅里有很多保护动物、保护自然的震撼照片，还有珍稀动物生存环境的介绍。展览结束后，我们还买了他们的毛绒玩具小狮子。

我发现中国国家地理的每一款产品，都不是简单的商品，而是自然教育的载体。从最早的杂志，到后来的展览、毛绒玩具，再到现在的纸质模型，虽然形式不同，但都在传递着同样的理念——让更多人了解自然、亲近自然、爱护自然。

这种产品矩阵的延展特别让我感动。因为我看到的不是简单的品类扩张，而是一个品牌理念的持续表达。每一个产品都像是一扇窗，让我们能从不同角度感受自然的魅力。

2024年春季，我们在普洱的太阳河国家公园喂小熊猫

我突然想到一个很有意思的现象：很多儿童品牌都有个共同的困扰，就是生命周期特别短。可能就局限在3-5岁，或者1-3岁这样的小年龄段。一旦孩子长大一点，这些产品就失去吸引力了。在这个短暂的周期里，用户可能就买个一两件产品就结束了。

但中国国家地理给了我们一个很好的启发，它并不是一个传统意义上的儿童品牌，也不是单纯的成人品牌。中国国家地理的品牌理念 —— 对自然的热爱和探索精神，是一个跨越年龄的中性理念。正是这种中性的理念，让它能够同时服务不同年龄层的用户：可以为儿童开发有趣的玩具和科普读物，为成年人制作专业的杂志和展览，甚至开发各类文创周边产品。

从我大学时期到现在，从我到小快乐，品牌的吸引力不仅没有减弱，反而在代际传承中焕发出新的生命力。这让我真切地感受到：真正好的品牌不是简单地在卖产品，而是在传递一种持久的价值理念。

就拿这次的纸模型来说，表面上看是个玩具，但背后承载的是对自然的热爱和探索精神。这种理念不分年龄，老少皆宜。今天可能是通过杂志来传递，明天可能是通过展览，后天可能是通过玩具，但核心始终是那个打动人心的品牌理念。正是这种超越年龄的品牌理念，让中国国家地理能够持续创新产品形态，在不同场景中传递品牌价值。

这让我想到最近和很多跨境卖家聊天时的一个普遍困扰。他们总在问：为什么投入那么多营销费用，效果却越来越差？为什么用户留存率总是上不去？

其实问题的本质在于，很多企业还停留在简单的产品销售层面，没有建立起真正的品牌价值。

在分享接下来的思考之前，我想先说明：作为咨询公司，我们和每位客户都签署了严格的保密协议。为了保护客户信息，我们公众号文中所有案例都是经过改编的，目的是帮助大家更好地理解品牌建设的价值。

比如我们服务的一个客户就很有代表性。他们原本认为自己是在做儿童餐具。但通过深入分析，我们发现他们最畅销的其实是一款创新的分餐盘，能帮助孩子建立健康的饮食习惯。当我们帮助他们确立了”儿童健康饮食启蒙第一站”的品牌定位后，整个业务就有了清晰的方向：不是简单地销售餐具，而是要在儿童饮食教育这个领域建立长期价值。

这个转变带来的不仅是业务上的突破，更重要的是在组织层面产生了深远影响。有了清晰的品牌使命以及企业的使命、愿景、价值观，他们能够吸引到更多优秀的人才。最近他们就成功招聘了多位985高校的应届生，这些年轻人被企业的愿景所打动，愿意加入这个团队。

从市场层面来看，当品牌建立起用户心智后，获客成本自然就会降低。用户不再是因为一次促销而购买，而是因为认同品牌价值而持续消费。这才是真正的品牌价值。

说到底，品牌建设就是在投资企业的未来。就像我们看到的中国国家地理，他们的每一个产品都在为品牌资产添砖加瓦，这种积累是能产生复利效应的。当品牌在用户心智中扎根，获客成本自然下降，用户终身价值自然提升，这才是真正的可持续增长。

我经常跟团队说，品牌建设的投入要用”投资”而不是”支出”的思维来看待。很多企业都在问：”投多少钱能看到多少效果？”但这个问题的出发点就错了。

品牌建设不是简单的投入产出关系，而是在构建企业的核心竞争力。

就像我们刚才说的中国国家地理，他们的品牌价值让产品能突破年龄限制，实现代际传承。这种长期竞争力是短期营销投入所无法企及的。所以，品牌建设需要战略性思维，需要有耐心，更需要系统性地规划和执行。

记得上周和一位老客户聊天，回顾我们两年前做的品牌战略项目，他们说：”这可能是我们做过的最值得的投资。”因为这个投入帮助他们明确了发展方向，建立了核心竞争力，甚至改变了整个团队的精神面貌。

所以，品牌建设绝不是简单地设计个logo，做个漂亮的包装。它是一个企业的生命系统，是企业基因的表达，是长期发展的基础。这个投资一旦建立起来，就能持续产生价值。

就像我在中国国家地理的产品上看到的，一个好的品牌能让每个产品都充满生命力，能让企业基业长青。这才是品牌建设的本质，这样的投资，值得每个企业认真对待。