首页 案例分析 从30万卖到2.5亿!一年能卖上亿双!Bombas如何打造传奇袜子品牌

从30万卖到2.5亿!一年能卖上亿双!Bombas如何打造传奇袜子品牌

袜子本身不过是全身最低调不显眼的实穿款,再怎么样特别也很难做成大品牌。真正让Bombas脱颖而出的,其实是其背后的使命:承诺每购买一双袜子就捐赠一双来帮助无家可归者

在日用服装市场中,袜子往往是最容易被市场忽略的品类,但有一个美国品牌却将一双袜子卖到上亿双,甚至获得了名人泰森的翻牌。

这就是来自美国纽约的Bombas,它成立于2013年,最初是创始人David Heath和Randy Goldberg从Facebook上得知:在流浪汉收容所,袜子是广受欢迎的物品。无家可归者可以买到的袜子质量很差,而且穿起来非常不舒服,于是花了两年时间开发一种超耐用的袜子设计。

2021年,Bombas销售额超过2.5亿美金,爆款的价格单件在$13-$20之间;2021年再次拿到2890万美元的A轮融资。

袜子本身不过是全身最低调不显眼的实穿款,再怎么样特别也很难做成大品牌。真正让Bombas脱颖而出的,其实是其背后的使命:承诺每购买一双袜子就捐赠一双来帮助无家可归者。

这样的噱头让Bombas吸引到Indiegogo上的第一批投资者,并帮助他们在美国广播公司的《创智赢家》(Shark Tank)节目中拿到了20万美元的奖金。

Bombas践行每卖出一双袜子,品牌就会捐赠一双出去。自成立以来,Bombas已捐赠了超过4500万件物品,包括其特别设计的高品质袜子。就连泰森都公开站台过品牌这项活动。Bombas的袜子采用创新的蜂巢结构设计,提供更好的支撑和舒适性,同时选用高品质的纱线,让袜子更柔软、透气、耐磨。这种独特的设计使得Bombas的袜子在市场上具有很高的竞争力。所以一双Bombas袜子的定价在10美元至18美元之间,比一般的袜子要贵不少。创始人Randy Goldberg曾把自己的定价策略类比星巴克,因为用户花更多的钱得到的是更好的产品和更佳的体验。

这样一个不按常理出牌的品牌,在品牌的增长之路上,除了独特的品牌故事,又是如何收获更多普通消费者的?

一、 买Bombas袜子 = 顺手做公益

Bombas的一对一捐赠模式可以说改变了商业慈善捐赠的格局,并成为公司成功的核心要素。通过他们的慈善策略,Bombas为无家可归者提供舒适和尊严,给社会产生了重大的影响。

买Bombas袜子=顺手做公益。正是这种使命感和参与感深深地打动了消费者,培养了忠诚感,并激励普通消费者不断复购,进一步与品牌互动。

将公益理念融入商业经营的企业并不少,那为什么Bombas能如此成功,并且获得认可呢?

一方面,Bombas本身在产品把控上就很严格,消费者体验感好。而且品牌还对袜子进行了特别的设计和改良,以适应无家可归者的具体需求,如增加抗菌功能和加固缝合,这些细节上的考量体现了品牌对捐赠物品实用性的关注。

Bombas也不是没有受到质疑,为了应对怀疑的声音,Bombas通过官网详细说明了“买一捐一”活动的流程,从面料购买到最终分发到需要帮助的人手中,整个过程透明可追踪。不仅回应了可能的质疑,也积极地向公众展示了其公益行为的积极影响。

现代消费者,尤其是年轻群体,越来越倾向于支持具有社会责任感的品牌,Bombas的公益模式正好与这一消费心理相契合。

二、会讲故事的品牌

Bombas与其它同品类品牌的最大区别,就在于其独特的品牌使命,要将品牌基因渗透到营销的脉络中,Bombas正是抓住了社交媒体营销以及明星红人合作这两大抓手

01 瞄准运动爱好者

Bombas最初的核心用户,其实是跑步爱好者。所以在选择合作对象上,品牌选择了国民度高的运动员,奠定品牌的专业形象,并且借助体育领域名人的影响力提升品牌认知度。

例如Bombas就和著名的网球运动员小威廉姆斯(Venus Williams)合作,推广最新的联名款——全能性能系列。世界冠军的联名款,直接为品牌带来了高热度曝光,这条合作贴已经获得了1124点赞,评论区可以看到许多人都是小威的粉丝,为品牌带来一波精准的流量。

02 利用社媒内容建立品牌形象

Bombas在建立品牌形象上,同样注重通过社媒体内容产生更年轻、多元、包容的记忆点。

品牌通过Instagram展示视觉个性和包容的属性,目前已积累了26.2万粉丝。翻阅其Instagram帖子,会发现有不少穿搭、运动、趣玩的内容。

但同时,Bombas在Instagram、TikTok上不仅推广他们的产品,也会强调他们的社会使命,鼓励客户支持慈善事业。

Bombas从2021年5月才入驻TikTok,在这个年轻人更集中的平台,品牌将社媒运营重心转向多元文化传播上,比如品牌发起了系列街头挑战,这种随机街采的形式在TikTok上很容易出爆款。

街头挑战的内容就是随机找一个认识的人表达爱意,挑战成功就能收获一双Bombas的袜子。这一系列的内容主要面向年轻人,由于挑战对象都是随机的,反而表现出Bombas包容的品牌个性。

Bombas用“精准的人群+精准的理念”品牌定位法,一方面针对性营销核心人群,一方面通过慈善捐赠以及支持主流思潮(种族平权、LGBTQ群体)辐射更广泛的用户,提升品牌形象、知名度,使用户产生信任感、认同感,收获了一批对于品牌极具忠诚度的客户。

三、总结

Bombas作为一个常规品类的非常规品牌,打破了过往同行的营销和品牌推广方式,借助社交平台的内容,讲述品牌的文化故事,邀请体育类红人体现专业性,不断在消费者心目中构建独特的的心智。

像袜子这样的大众消费品类,通常同质化严重,对渠道依赖严重,像Bombas这样,突出品牌独特的品牌基因,是一条小众但却可能会真正走向大众的路线。如果您的品牌也面向类似的用户群体,需要通过红人营销的力量构建品牌形象、或直接带动销量,可以让我们来为您选择合适的合作对象

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作者: SocialBook全球红人营销

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