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产品核心卖点没找对,销量可能会掉几个0

还能再列举一些卖点出来,但是我不想提了。我们思考一下:如果将这些卖点全部放进详情页或者营销宣传渠道,会怎样

很多产品都有众多卖点,各具魅力,从功能到技术,原料到工艺,品质到性价比等等,琳琅满目。
企业恨不得将所有卖点呈现给消费者,将所有内容都全罗列到文案里。
因为手心手背都是肉,都是自己辛苦研发的心血,每个卖点似乎看起来都很重要,都舍不得放弃。
于是这也宣传,那也宣传,每个点宣传一下,最终效果却不如人意。因为宣传的点太多了,消费者反而记不住呀!比如,我们以迷你手持吸尘器为例,随随便便都可以列举十几个卖点出来:

  1. 便携性:由于体积小巧,易于携带,非常适合旅行或车辆内使用。
  2. 轻量设计:轻便的设计让用户可以轻松使用,减少使用时的疲劳感。
  3. 无线操作:相比传统的有线吸尘器,提供了极大的使用灵活性和方便性。
  4. 强大的吸力:尽管体积小,但许多型号都拥有与传统吸尘器媲美的吸力,能够有效清理灰尘和碎屑。
  5. 多功能附件:配备多种附件,如缝隙工具和刷子,使其能够清理各种表面和难以触及的地方。
  6. 易于清洁:设计简单,容易拆卸和清洁,有的甚至配有可水洗的滤网。
  7. 长续航电池:大多数无线模型都配备了高效的电池,能够支持较长时间的连续使用。
  8. 环保:减少了对传统电源的依赖,更加环保。
  9. 低噪音设计:工作时产生的噪音较低,不会对周围环境造成干扰。
  10. 经济实惠:与大型吸尘器相比,迷你吸尘器通常更加经济实惠。
  11. 适用于多种表面:可以在硬地板、地毯、家具和汽车内部等多种表面上使用。
  12. 易于存储:因其体积小,易于在家中或车辆内找到存放位置。
  13. 快速清洁解决方案:为快速清洁提供了方便的解决方案,特别适合快速应对小型清洁任务。
  14. 时尚设计:许多迷你吸尘器采用现代和时尚的设计,不仅实用,也很有观赏性

还能再列举一些卖点出来,但是我不想提了。我们思考一下:如果将这些卖点全部放进详情页或者营销宣传渠道,会怎样?
1.消费者会产生混乱和迷惑每个点都提及,但是都讲得不够透彻,过多的、无关的信息会让消费者难以理解产品的主要价值,从而无法做出明智的购买决策。
2.降低转化率如果营销内容没有清晰地传达产品的核心优势,消费者就难以产生购买欲望,转化率可能会下降。
3.品牌形象受损过于分散的营销内容可能会让消费者感到品牌缺乏一致性和焦点。
4.资源浪费过多的无关宣传内容会浪费企业的时间、精力和营销资源,降低整体的营销效率。
总结一下就是:卖点不够聚焦,讲得越多,消费者能够记住的越少。所以产品销售主张,一定要聚焦在最核心的那1-2个点上,简洁才有销售力。
我们都知道二八法则,要把80%的时间精力花费在的20%的最重要的事情上,挖掘核心卖点也是,营销宣传也是如此。
那么我们如何从茫茫卖点中,提取最核心的1-2个王牌卖点呢?
除了常规的竞品调研,用户调研,找差异化,我们还可以通过以下渠道去找到我们的核心卖点,最后一点很重要,一定要看。

大数据给你答案

1.谷歌搜索去谷歌搜索这个品类,了解用户搜索时的常用关键词,对用户的消费需求有个大方向的把握。搜索是顾客表达需求的过程,顾客搜什么,就说明他在乎什么。

2.亚马逊搜索

3.关键词分析工具

AI工具分析消费者需求

市面有很多工具可以提取和分析用户画像,洞察消费者需求。这些工具的使用相信大家都很熟悉了。
比如用Shulex工具分析你的竞品产品,通过提取用户评论了解竞品产品

  • 使用场景是什么?
  • 购买动机是什么?
  • 对产品哪些方面好评如潮? 
  • 产品哪些方面备受吐槽?
  • 以及竞品哪些方面未能满足用户需求?

从而了解相似客户群体真正的需求,甚至找到自己的差异化优势。

如果上面一个AI工具提取的数据假如你怕有失偏颇的话,你也可以直接下载用户评论,让另一个AI工具根据评论的数据来总结和洞察消费者的需求。多个工具结合一下,所有工具都提及到的点,那就要重点关注了。

三 判定是否大市场,刚需求,高频率使用?

罗列好所有的卖点后,我们可以做一个简单的表格,结合我们前面的用户调研的情况,就可以快速判断哪些卖点是核心卖点,哪些卖点可有可无。

卖点市场用户需求使用频率是否可作为核心卖点
便携性
适用于多种表面核心卖点
外观时尚
  • 便携性:消费者购买迷你吸尘器时,虽然对便携性有一定要求,但更加关注的是吸尘器的吸尘效果、使用寿命、适用于家里和汽车的多个表面、噪音水平等。因此便携性虽然是一个加分项,但不是消费者最关心的核心问题。
  • 适用于多种表面:这个特点符合大市场的需求,因为用户希望一个清洁工具能够适用于家中的多种表面(抽屉,地脚线,窗户缝隙,厨房缝隙,汽车各个表面等),从而减少购买多个专门工具的需要。这种多功能性和适用性符合强需求,并且在高频使用的环境中非常实用,因此可以作为一个核心卖点。
  • 外观时尚:尽管外观时尚能够吸引一部分对设计有特殊要求的用户,但相较于其他功能性的卖点,它在市场规模、用户需求和使用频率上的得分较低。因此,但不适合作为核心卖点,我们可以在宣传的时候简单提及甚至完全不提。

找到产的核心卖点后,我们就可以基于核心卖点去策划产品“独特的销售主张”,用于在产品详情页,站外营销中反复强调。

一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,独特的销售主张,即在独特的卖点中找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。

独特的销售主张也叫UPS主张,包含三个基本要点:

1. 利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益

2. 独特性(差异化),这是竞争对手无法提出或没有提出的,强调人无我有, 人有我优的唯一性

3. 强而有力,要做到集中,是消费者很关注的,集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的

USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异化,就展现产品的另外一个方面。

小马宋老师前几天说:产品同质化是个表面现象,但本质上不是。即使大家认为是同质化的东西,本质也没有同质化。因为还有加工、质检、服务、运营、营销过程中的各种环节的具体不同,导致了不同质化。

举个例子:在美国,人们普遍追求高品质的生活方式。这不仅包括物质层面,也涉及生活环境的舒适度。噪音被认为是一种污染,会影响人们的居住环境和生活质量。因此,产品的静音功能成为了提升用户体验的重要因素。

很多产品在美国市场宣传的时候都会提到静音,同样是表达静音,普通文案的表达方式:低噪音,只有25DB,安静的运行让你一夜好眠。但是用户心想:25DB是什么鬼?因此这样的表达并不能让消费者明白到底有多安静。

而广告界的传奇人物奥格威为劳斯莱斯创作广告时,却是这样表达静音的“在时速60公里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。

我本人看到这句文案的第一反应:静音这个词仿佛佛得到了具象化。

这句文案巧妙地创造了一种视觉和听觉的双重想象。读者可以在脑海中构建起一幅画面:一辆劳斯莱斯汽车在公路上平稳行驶,而车内异常安静,只有电子钟的嘀嗒声。

同时展示了劳斯莱斯对产品细节的极致追求。这也向消费者传达了一个信息:劳斯莱斯在生产汽车时会关注到每一个细节,劳斯莱斯提供的不仅仅是一辆车,而是一种无以伦比的驾驶体验。通过以上分析,我们可以得出结论:通过表格分析出市场大,需求强,使用频率高的点,从而得出产品的王牌核心卖点,我们再基于核心卖点去策划产品“独特的销售主张”,用于在产品详情页重点说,说透,以及站外营销渠道中大声且反复强调。
而其他相对不重要的产品卖点,简单提及,一笔带过;甚至一些鸡肋的点都可以完全不用提,因为这一点都不影响你卖货赚钱。


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End

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作者: 外贸小巨熊

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