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浅谈亚马逊的赛道、产品和推广黄金三角(7500字)

很多朋友都在抱怨,现在亚马逊越来越难做了,广告效果不好,占比越来越高,换个角度看世界,跳出广告来看待亚马逊的赛道、产品和推广

一,开篇之言

老铁们好,我是君哥。

今天君哥去拜访亚马逊朋友【叶群】,老叶对亚马逊的见解很不错的,君哥也邀请了老叶写了一篇7000字以上的亚马逊干货文章。今天晚上和老叶一起直播,聊聊一些铁子们不知道的亚马逊事情,铁子们直接关注君哥视频号和点击预约才可以提醒你们观看。

二,浅谈亚马逊的黄金三角

写在正文前:很多朋友都在抱怨,现在亚马逊越来越难做了,广告效果不好,占比越来越高,换个角度看世界,跳出广告来看待亚马逊的赛道、产品和推广。带着这些思考,我和大家来聊聊我们眼中的这黄金三角的关系。最近收到一个微信,第一资料卖19.99元,看了一下内容介绍,还挺吸引眼球的。

说实话,第一感觉还挺惊讶的;我惊讶:如果内容属实,知识变得这么廉价了?(我现在还没有时间去看具体的内容,暂且相信有一些干货);12年做跨境,我记得那个时候听说哪里有分享会,我们想方设法去参加,因为当时大家都处于摸索年代,好的知识真真实实能带来订单和利润后来我冷静下来思考一下:亚马逊发展到了现在,很多信息和技术都已经相对透明了,没有多少运营秘密科研,倒逼我去停止今天手头的工作去思考:明牌时代的亚马逊该如何做?

思考1:明牌了– 是利好所有人,还是卷死所有人?

个人愚见:卷死普通卖家,利好头部卖家和平台。这个情况有点类似某夕夕,某音;最后赚钱还是头部和平台,普通人还是不要不要的;当知识变得廉价,它能产生的价值也是廉价的

思考2:为什么说是利好头部卖家和平台呢?

个人愚见:所谓公开的技术,已经是头部卖家多年前的基本操作,人家已经不认为是核心技术了,人家在别的板块已经建立起了护城河,这部分技术是不会轻易公开的,可能有些公开了,但是普通卖家做不到;这个参考国内电商的现状就很好理解了

思考3:怎么看待现在公开的技术,不管是平台公众号还是微博等分享的文章,亦或是第三方的培训等?

个人愚见:结合自己的现状和模式,摘取适合自己的去合理利用是有必要的,不要迷信阶级跨越或者灰姑娘变公主的毒鸡汤;再引用刘伯温送给朱元璋的九字真言:高筑墙,广积粮,缓称王

思考4:现在公开的哪些技术?没公开哪些技术呢?

个人愚见:好像公开讲的最多的还是:选品,广告,listing文案&视觉,站外,工具使用,运营SOP等;没怎么公开的是:怎么在预算内的资金→最大概率保障每一个项目或者产品取得成功,这是一个相对复杂的链路,这里面牵涉到点较多,每一个点的把控都至关重要,成功的概率就是各个点的系数相乘的结果,举个简单的例子:

如果你做的产品只牵扯到:产品竞争力,运营能力,视觉设计能力,站内推广能力

假设每个点能做到90%超越同行,

最后预估的成功概率=90%X90%X90%X90%=65.61%

假设每个点能做到70%超越同行,

最后预估的成功概率=70%X70%X70%X70%=24.01%

这个公式虽然不是那么严谨,但是我想把环环相扣的道理讲明白了

思考5:怎么在预算内的资金→最大概率保障每一个项目或者产品取得成功;这里面会牵扯到哪些点?

个人愚见:

1:赛道分析和选择;赛道合适→你合不合适这个赛道?

2:投资规模和投资周期分析

3:这个赛道需要团队具备什么能力的人,系统或者工具(运营负责人,视觉设计的人…)

4:这个赛道需要额外准备什么资源(不可动的项目资金,工厂产品能力支撑,物流供应链支撑,合规的站外推广支撑)

5:项目计划能够保质保量执行的管理机制

下面我姑且公开一部分我们在做或者准备做的内容:

一:赛道分析和选择;赛道合适→你合不合适这个赛道?

我们考虑的点:价格敏感度,评论数量要求,评分星级要求,品牌垄断度,头部listing垄断度,推广机会度(站内的搜索流量和关联流量的机会),退货率,利润率…

二:投资规模和投资周期分析

三:这个赛道需要团队具备什么能力的人(运营负责人,视觉设计的人…)

个人愚见:

这一点,我们可能跟有些卖家不一样,我们是N+1的模式,N是有些的小白(应届毕业生,1是一个有些经验的运营,不需要有多强,熟悉平台操作即可;这里面有一个前提,我们的产品敲定之后,60%的工作,内部系统自动生成了,运营只负责执行,数据反馈,调整;大脑是高层和系统,

1:赛道分析

2:关键词数据综合分析-关键词标签-关键词汇总得分-关键词广告目标-关键词应用(具体出价,各位置比例)

3:自动广告的精准否定词,词组否定词;手动广告的词组否定词

4:gpt生成文案,标题,五点,关键字

5:视觉设计框架

6:新品目标表生成(成本加购及各自比例,备货量,利润率等)

7:词频分析

8:广告数据分析和调整建议

上述8点都是系统执行,运营负责执行后台相关操作和广告数据优化

大家看到这里,可能会想了,你在这不是分享,是炫耀;本意还真不是,大家思考一个点:如果让运营做上述8点,我要海选100个人才可能找到具备有这种能力的人;一个月给30000可能都留不住;这个人可能要做7-15天才能做完,但是我的系统只需要10分钟;系统的准确度,我能保证80%,但是人做的准确度,我没法确定能超过80%。我们更多的是思考效率,效果

举个例子,这是我们系统做的广告数据分析和优化结果,系统1分钟分析完,人可能要3天。

四:这个赛道需要额外准备什么资源(不可动的项目资金,工厂产品能力支撑,物流供应链支撑,合规的站外推广支撑)

个人愚见:

工厂产品能力支撑 — 这一点也是我对外分享的一个原因之一,请大家允许我有这么点私心,优秀供应链很多时候是可遇不可求,最近的分享,确实让我链路到了一些优秀的供应链,工厂,物流等;我们想找的产品供应链是需要有产品设计能力,品控能力的,价格优势会考虑,,但不是重点考虑项,能否取得价格优势更多取决于我们的销售规模,互利共赢才是长久之计;物流我们尽量整柜为主,其中利害关系就不过多阐述

站外我们用的很少,跟我们自己没有形成有效的粉丝群体有关系,跟公司推广基因也有关系

五:项目计划能够保质保量执行的管理机制

个人愚见:

这一点主要是内部的SOP把控,主要分5点

1:定品SOP

2:上架前的SOP

3:上架后的SOP

4:执行考核的SOP

5:奖惩机制

赛道选择很重要,首先看你公司追求的是什么,是稳中求进还是激流勇进,还是结合自身的实际情况,多大的脚穿多大的鞋,但我个人觉得,大家今年还是在追求稳中求进,贸然尝试激流勇进的公司很容易昙花一现。

第一个比如说我们都会说去做产品,产品为什么是放在最下面,这是我们的一个基石,那中间listing部分我们怎么样用各个国家的语言,在各个国家的站点写出更加本地化的listing,兼具信达雅.

最后去做推广,推广只是锦上添花的事,它绝对不是雪中送炭的事,好的产品是基石,好的listing页面是承载流量的土壤。你的产品你怎么样去描述,怎么样用好的渠道去推,大家一定要理清楚这一层层的关系。

我从我个人的角度,讲述一下我们是怎么样去选择一条赛道的,首先要清晰,什么叫优质的赛道呢?跟我熟悉的朋友经常会问:“老叶,你做亚马逊做这么多年,有没有什么可以传授的?

我说有16个字。

方向不对。

努力白费,

这说明赛道选择很重要,后面八个字,

链接变狗,

一无所有,

这说明操作手法很重要。

所以选择优质的赛道,我也从亚马逊内部的商机探测器,增长建议里面的各个维度,去挖掘存量或增量的市场,找到适合自己的赛道,才是优质的赛道!

第二个呢,很重要的要求找到客户的真实需求,因为我们不可能去满足所有的人。

对不对?就比如说你做手机,像小米,一开始小米已经出来就干掉了山寨机了,为什么后面还要再去做一个红米,是不是他还要在满足细分的领域里面去找到一些客户的真实需求,去匹配一部分的人,第三个就因为要找到客户的真实需求,所以我们就会找到细分需求的机会点。

最后呢,在稳中寻求这种竞争力,我们电商新品开发的,在赛道选择里面我们会去关注的,这是具体电商里面的一些体量,比如说搜索量,会去看增长趋势,看哪里对吧?那如果有做亚马逊的都应该知道,后台亚马逊官方也开放出来了一些像商机探测器,增长建议、选品指南。

像类似这些工具也可以给大家去用,但是呢,这里面怎么把这些数据串起来,这是大家要去思考的一个问题。

第三,如何快速过滤出。能结合自身情况能去做的赛道,就你的资源资金怎么样去匹配,这里面我们讲的是在亚马逊商机探测器可以去获取赛道信息,你可以在品类增长建议里面去看到某一些东西在亚马逊的平均转化率是多少,然后呢,结合这些维度可以做一个等级,最终我们综合这个细分维度,可以怎么样找到一条适合电商的这样的一条细分赛道,那第四个赛道选对以后,他能对我们有什么帮助呢?

第一个过滤掉90%的无意义赛道,那我们说的无意义是你要结合自身情况的无意义,就比如说有些东西是很挣钱,像有些大佬讲的智能造车是不是未来?但我相信很多朋友都没能力做这个事吧,对吧?这条赛道对我们讲就是毫无意义。

第二个节省70%的无效工作量,就是你去匹配出好的需求,去找对了这些东西,那你就很多工作量是可以节省的,第三新品成功率可以提高,那这个比例是我们结合我们的一些,大家只要去结合自己的具体情况去讲,那这个70%的新品试错成本。

我们等一下会去有案例给大家展示一下,比如说第一个,同样的产品,同样的运营,同样的运营手法是吧,那你要做精铺,肯定欧洲会比北美的,会更好做,对吧?

那第二个呢,你在这里面选择赛道的时候,比如说我们用Excel啊,买家的需求来自于哪里,来自于客户的搜索词,那在搜索池里面,我们把他所有的数据过滤一下,比如说做一个增长趋势,再做一个分类,

最终我们自己打个标,是不是可以快速的去过滤出一些无效的一些东西,我们就只要有的放矢的去找到适合我们自己的这样的一个路径,这是我们选赛道的一个方式。

这里面就会更清晰,我们会通过这个再次判断一下,我们怎么去寻找到客户的一个真实需求呢?那客户的真实需求里面,比如说我们的常规方式讲的是。

在客户需求里面去掉一些无效的流量,那我们可以通过第三方工具去下载关键词,再把一些泛的跟这个我们要做的产品不匹配的,这就直接把它过滤掉,那在这里面客户需求里面。再找到这些词根进行一个拆解,找到相关的元素和机会度。

广告框架:

最后我们确定好了赛道,写好了listing,我们更要关注如何巧干啊,我们的广告投放关键词的架构也出来了,遵循的几大原则:第一个有的放矢,第二个精益求精,第三个严密布局,第四个因地制宜。

第一个有地方的是找到优质的投放对象,

第二个是要做好listing,好的落地页才是流量的承载土壤。

第三个呢,是搭建合理的广告框架。

第四个是如何做好分析跟优化啊,其实广告官方也是这么讲,包括很多讲师也是会告诉大家说,广告的核心是在于如何去放大有效投放?如何去降低无效投放?这句话其实大家都懂,

但是懂得背后就是没有人告诉你如何高效且快速的找出哪些是有效投放?无效投放怎么过滤出来?广告学里面还有一句话,有一半的广告费是浪费掉的,但是浪费在哪里,大家心里要有个数吧?第二个呢,就是说你怎么样持续去做好这个优化跟数据的这样的一个管理的工作,比如说像我们第一个选择优质的投放对象,当然这下面的这个。

这是我们自己的类目,你们可以拍,但是结合自己的东西去改,

比如说我们会去参考业务报告LISTING 7天的转化率,去判断说哪些东西适不适合投广告,对吧?所以就不能蛮干,叭叭一顿猛干以后,,发现搞错了重来,对吧?何必呢?

为何不一开始就先做好调研呢?调查研究永远比证明能力更重要,你要先知道自己要什么。第二个我们会考虑一个listing的一个基础,那么listing的基础里面也会有一些listing的数量啊,评分啊,去判断说这条赛道能不能去走啊。好,那最核心的就回到刚才讲的要巧干,怎么样巧干,找到适合的关键词的动态词库的搭建,那词库的搭建这里面如何引用好的数据源?

目前市面上的这些爬虫工具,它可以帮大家去找到一些词,它有asin反查这些东西都没问题,但是这里面会有一个这样的一个问题,他有没有结合你自身的情况,当然自身的情况他做到了一点,反查你自身的老的listing,asin反查也能查到一些历史出单被收录的词,但你的广告的历史表现,这个就没有了,因为卖家不可能把广告数据传给爬虫工具,所以爬虫工具这里面肯定就没有考虑到这一块,甚至亚马逊的ABA的有些词他也不一定有,就比如说搜索词表现,或者是商机探测器里面,或者是说全系搜索词这些数据,那些爬虫工具不一定能全部拿得到。

所以我们做词库来源的时候,就要做好这一块,第二个呢,就词库的加工,包括去重,再做一个数据分类,做一些数据的清洗。然后呢,我们在定好节奏,分几批投,哪些投过了,哪些没投,然后呢,怎么样去搭建广告框架和节奏!

现在一些流量大词,大家都知道在投放的时候要单词单组,那如果是流量小词,我们要如何分组呢,是不是乱放,回想那我们前面做了什么事情,做了一件什么巧干的事情,是不是就做了标签,做了分类,相同属性放一组是不是更好管理,这就是一个归纳的这样的一个问题。

好,那我们刚才讲怎么样去找到这些。合理的拓词就像一个漏斗,首先第一个我们会考虑类目流量,世面上的爬虫工具都能帮我们解决这一个广度的问题,第二个,竞品词库,就是说你爬虫工具里面,你筛选可能我选的是类目前30,但是可能我的真正的对手在35名,在39名。

所以呢,把自定义的对手写进去很重要,这个是什么针对度的问题,第三个反查自身的收录就是解决一个什么容易度的问题,因为你有些出单词已经被爬虫也收录了,是不是他也被亚马逊系统收录了,所以你在投放的时候,它的可能广告位置会更好,你的价格bid会更低。

第四个亚马逊的ABA的词库,那这里面的词库就是体现在哪里?商机探测器里面有核心出单词对吧,或者搜索词表现,或者是视图里面,现在亚马逊已经开放越来越多的东西给到大家,请大家千万记住这是亚马逊开放的交易数据,还是要重视这一块的一个数据啊,毕竟是官方的数据,

第五个你要结合自身的广告表现去看,那这有一个叫做有效性,哪些关键词投放过了,投放的具体表现怎么样,然后呢,你要有个选词的逻辑啊,要有这种阀门的控制的这个思路。好,我们讲了类目流量就要保证词库的稳定,竞品流量是在不同的阶段,在这里面我刚才已经也解释过了啊。

最后一个关键词的投放,就是老品先投哪些词,最终新品先投哪些词。这是一个阀门的逻辑,我把逻辑给大家展示出来了,就是说你要先找到你的核心出单词是哪一些,那这里大家也会有的时候又会有一个误区,他总觉得说我的核心出单大词就几个,是不是很多人有这样的认知,其实我觉得这个不用去争,大家可以在商机探测器里面去看,那里面上榜的词,理论上来讲就是你的核心出单词点一下就会,没必要说去自己认知,说是那些词,我觉得那个会有点偏颇,然后呢,把优质属性放进来,把否定的属性放进去。

就是你要知道清晰的去避开这些,哪些都做尺度否定的,好,那这里面比如说我们给大家展示的一个例子,我们从三万多个词库里面,因为我们这个是我自己有一套写了一套广告工具,就一分钟我就可以直接把它过滤出来,只变成2000多个,按照我们的逻辑,然后呢,我们会去找到一个匹配,再找到转化率里面一些机会性。

比如说大家看。我们的词库直接过滤出来以后呢,它的月搜索量,搜索频率排名是吧?它的数据来源是来自于哪里?比如说是不是来自于你竞品的自然流量啊,有些是来自于你竞品的广告流量,这部分是什么意思呢?

大家都知道词,今天CPC越来越难打了,大家有没有这样的感受,就是竞价很高,转化率跟效果都有点不尽人意是不是?所以大家可以多尝试一下A层定投啊,那个是流量位置,流量位置是没有办法去说卡位的,,那些市面上告诉你能卡位的就是简单的四个字通头拉满全面预算,那我相信在座的没那么土豪,所以还是巧干,那我们在这里面的话呢,你通过竞品的位置。

去抢占他不同的在他出现在他不同的位置啊。然后我们也会做数据分类这一个关键词,核心关键词有没有包含优质属性,比如说像我们那个数据分类那一栏,中间有带杠的,后面跟着的那个就是优质属性,然后呢,它的广告节奏我们也会将它进行一个分配好,那这是怎么样去精细化优化这些广告啊,那么就说整体分析,我们会将所有的数据啊分成几个大的维度,首先第一个我们会分成客户搜索池的维度啊,第二个我们会分成词根的维度,第三个我们分成asin的维度,第四个分成投放对象,第五个是广告投放类型。

所以呢,通过这些里面呢,我们会将它合起来看,再拆开看,合起来是把它这个词在所有的广告组进行一个合并啊,先看整体,那分类里面呢,为什么要分开。因为运营有的时候就是我们己去用表格比较常规的手段去下载一个Excel,做一个数据透视,但这里面会出现一个问题,人只会对自己看得懂跟感兴趣的数据而感兴趣。

感兴趣就会漏掉,有的时候眉毛胡子一把抓,他可能有一些词一看才两次点击,样本不够,老师教的先不关注,但他其实忘记,多个广告组一拉下来可能已经三四十次了,它明显是不匹配的,所以这一块把它遗漏掉了,要么呢,就是看有些词,他点了十次不行,所有的关掉,但是可能这个词在某些广告组表现不行,所以不能眉毛胡子一把抓。

第三个,就是我们的广告分析里面,我们会把搜索词的匹配度,Listing的现状等等。那我们最终会分析出来这样子,比如说我们会分成这五个大维度啊,因为,我们写的一个工具,但我不是说给大家推销工具的,有机会的可以买哦,如果不想买的呢,就大家交流一下一些思维,那像我们这个是一分钟出来的。

首先将你的后台的客户搜索词报告上传到是离线的广告工具里,这里不会保存大家的数据,它是不联网,不绑api的,按照不同的类目和价位段进行参数自定义后直接分析,比如客户搜索词这个大维度,我们会将曝光占比,点击占比跟转化率三个数据联动起来看,这在Excel上面是不好实现的啊,第二个呢,我们会拆成词根、Asin,投放对象,投放类型,然后大家看一下这下面的图。

我们除了帮大家拆解出来,会帮大家做什么数据解读,比如说它的数据分类。是属于什么样的分类,他的问题分析是什么,他的广告目的是什么,广告策略是什么,调整后的结果预判。

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作者: 一味君

微信公众号:一味君, 六年亚马逊经验,精通站外站内的结合打法,毫无保留的分享亚马逊技巧,同时也喜欢交朋友。 记得关注,可能你就是我的下一位朋友

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