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一年狂赚4亿美金,无锡DTC品牌霸榜亚马逊

再往后,借力亚马逊,Bedsure把产品卖到北美、欧洲、日本等国家和地区,并延伸至印度、新加坡和中东等新兴站点。创造了连续5年复合增长率超100%的成绩,收获超过3500万用户

如果问朱兴建,做DTC家居家纺品牌Bedsure过程中,最大胆的决定是什么?你可能会从他的答复里,捕捉到太多“大胆”的举措。

朱兴建是尚佰环球CEO,这是无锡老牌纺织龙头天一集团孵化的跨境电商公司。作为一家工厂型跨境电商公司leader,朱兴建始终大跨步向前。

2016年创立,尚佰环球火速入驻亚马逊,2018年开始下场做品牌。2020年在上海设立品牌营销办公室,一年后,美国疫情最高峰时,团队决定在纽约落地办公室。“如果一开始就进行品牌化和本土化,讲起来很简单,但是背后是有很多的冲突、改变和挑战,如果最开始立意就更高的话,这条路走得的更顺。”

品牌化和本土化打法的基调定下后,2021年黑五,Bedsure销售额突破547.56万美元,同比增长42.5%,成亚马逊出海品牌家纺领域TOP 1得主。

再往后,借力亚马逊,Bedsure把产品卖到北美、欧洲、日本等国家和地区,并延伸至印度、新加坡和中东等新兴站点。创造了连续5年复合增长率超100%的成绩,收获超过3500万用户。

怎么定义Bedsure的成功?

可能是“产品定义+品牌理念+本地化”组合拳。本地做用户洞察,落地本土团队,“在美国重新来做这些东西,在当地招人,当时压力还是挺大的。”朱兴建2022年回忆起这段往事时说道。

这一年,尚佰环球创收约4亿美金,已在无锡、上海、纽约、深圳四地落下办公室,全球员工数超300人。

2024年5月,亚马逊美国站基于过去30天内卖家收到的积极评价数量,发布前100卖家店铺榜,Bedsure排在第15位。

01 40年传统纺织厂转身:撞到墙再跨过去

尚佰环球脱胎于无锡纺织品OEM制造商天一集团。

1979年创立,一开始,天一集团主做纺织品出口,目标市场在欧美。2014年后看到跨境电商机会后,开始逐渐从B2B模式过渡到B2C。再往后,天一集团始终围绕生活纺织用品布局,旗下几家子公司遍布跨境电子商务、品牌运营、全球外贸、O2O营销及境外纺织品生产业务等领域。

从外贸到做跨境品牌,从卖产品到卖品牌,尚佰环球身上能看到很多中国跨境卖家的影子。

2016年成立后,尚佰环球即刻入驻亚马逊,而判断标准是盈利模式。“因为Bedsure所有产品都由自己研发,开发速度有限,家纺消费场景是高频使用低频购买。当我们的产品组合没有达到一定规模时,亚马逊的规模优势可以帮助我们盈利。因为亚马逊上有很多国家和站点,前期我们把所有精力投放在亚马逊上,做好这个平台的产品运营和售后。”朱兴建说道。

同时,考虑到家居家纺产品体积相对服装来说比较大,相比之下,先海运再快递比直接空运成本更低。从做外贸到做跨境电商,存在很多升级和迭代。因此,借助亚马逊强大的物流交付网络对于跨境新手来说是不二之选。

而此前,朱兴建说,团队的想法还很简单、就是做外贸。但外贸商通常关注产品、价格,做出跟竞争对手相比同价优质产品就够了。2018年决定下场做品牌后,他们发现,做品牌和做产品的思维方式完全不同。

卖品牌,要关注用户,要判断是否能在更多的场景下,与用户产生更多良性互动,使其能够通过产品与品牌产生链接。以被套为例,实际上,只有中国人使用被套,在尚佰环球的目标市场——欧洲和美国市场,消费者几乎没有使用被套的习惯。

显然,依靠原有思路、维持原有产品线,不仅可能遇到卖不动的问题,依靠产品传递品牌理念更是天方夜谭。“做品牌是具有综合维度的,对我们有很大挑战。”朱说道。

因此,他当机立断,把公司从无锡搬到上海,找到一家美国品牌咨询公司重新搭建了Bedsure的定位,并在上海和美国相继成立了品牌和内容团队,重构品牌逻辑。

在给Bedsure做品牌定位前,朱又派人深入调研欧美家纺市场。发现多数轻奢家纺品牌,更多的是强调设计师和产品的设计性,而功能性家纺品牌,则倾向于强调面料的科技性。

但作为家居家纺品类,这两种模式显然离消费者很远。“顾客真正关注什么?是如何睡好觉,如何和家的风格搭起来。家纺的产品有功能性,不像时装,可以一定程度上忽视舒适度,家纺不舒适的话是睡不着的,无论多漂亮。”

抓住“如何睡个好觉”这一痛点再深入整合消费者评论后,他们发现美国市场上被忽视的另外几类人群:怕热、怕冷、风湿疾病人群和过敏人群。在此基础上,Bedsure把“帮助您睡个好觉”作为品牌理念,针对性地研发出不同面料、价位的家纺用品,抓住消费者的需求,创造差异化卖点,提升自身的品牌力。

另外,考虑到跨境电商交付周期长的问题,团队最后把结合顾客需求、品牌定位和自身能力中,三点重合的部分作为产品开发的核心逻辑。

2021年,海外家居市场因疫情逆势增长。由于长期被封锁在家,海外消费者对睡眠问题愈加重视。根据Kantar和Google最新报告,这一年,亚马逊美国站中,家居类在市场份额品类占比为9%,位居第三。

为了和竞品区分开,Bedsure打出差异化卖点,从如何睡觉的痛点切入,再次重新开发了Bedsure的强势品类毯子。“我们在不同使用场景,不同的时刻描述顾客和毯子之间的关系,产生了比较好的互动。你能够真正体会到顾客如何通过产品,通过亚马逊发过去的包裹和品牌产生链接。我们还会让顾客拍摄一些他和这个毯子之间的情景和关系,有很多令人感动的瞬间。这是在之前在做外贸和工厂时没有的体验。这个过程,今天看上去蛮有意思的,我们是一步一步地,撞到墙再跨过去,我们经常开玩笑把这比喻成升级打怪。”朱兴建说道。

这一年,黑五期间Bedsure销售额突破了547.56万美元,同比增长42.5%,登上亚马逊出海品牌家纺领域TOP 1。

到目前,Bedsure产品线涵盖了各种床上用品,如床单、被套、枕套、毯子和抱枕等,并且,兼有简约现代、经典复古和时尚印花等各种风格。

除了品牌定位和产品研发逻辑的确定,尚佰环球在此阶段建立起的尤为重要的能力,是品牌和产品本土化。

“以往我们经常以中国市场来衡量美国市场,用中国的消费喜好来衡量美国的喜好。这是一种认知上的固有思维,也是品牌出海过程中容易出现的问题。因此,我们在美国当地设立办事处、招聘,便于沟通并理解本土文化。”朱兴建说。

管理方法、人力资源和产品的本土化,是尚佰环球做品牌本土化的法门。人力资源方面,团队先后在美国招聘了一位设计总监、一位品牌总监,几名来自美国的员工以及具有美国和欧洲学习背景的国际学生。这之后,2021年纽约办事处的落地,意味着品牌本土化工作暂告一段落。

产品本土化方面,2018年时,尚佰环球与当地一支团队合作,专门从事产品设计和采购。后者负责深入当地与消费群体沟通,了解他们的实际需求,再归纳总结消费者喜好,由尚佰环球海外设计团队和中国设计团队合力研发产品、制定方案。

从四十多年的工厂到B2B外贸企业,再到通过亚马逊开展B2C业务实现品牌出海,脱胎于传统纺织集团公司的尚佰环球,一步步进阶。目前它已经开通了独立站,不过尚属早期,据品牌工厂了解,目前,Bedsure独立站(https://bedsurehome.com/)的MAU在7万-10万之间。

除Bedsure外,尚佰旗下还有宠物品牌Lesure、家具品牌harmati和婴童品牌bbpark。2022年,为了更好地进行品牌运营,尚佰环球成立了独立的欧洲品牌部。

这一年,依靠旗下四大品牌矩阵,尚佰环球营收来到4亿美金级别,已在无锡、上海、纽约、深圳四地落下办公室,全球员工数超300人。

02“感性在美国,理性在中国”

尚佰环球销量和声量首次攀升的关键节点,是在2022年,打透了每年7月至9月的美国“返校季”。

每年7-9月是美国学生返校季。这部分群体通常为即将上大学或已经在校园的Z世代。在这期间,美国市场上单人尺码的床上用品搜索和销售量会有迅速的抬升。

朱兴建表示,学生离开家到学校,是他们进入社会旅程的第一段。不同于中国,美国的学校宿舍大多只为学生提供一张床。因此,父母要和他们共同置办床上用品、私人用品。而这个场景在中国并不存在。

因此,2022年返校季,尚佰环球投入大量的精力筹备返校季整合营销活动,希望以优惠的价格和一站式的服务,帮助美国新入学大学生在宿舍场景里可能会面临的,诸如床垫太硬不舒服、床上用品不合适、不知道购买什么尺码等问题。

但到了实施环节,问题频出。海外学生5月底即放假,无法联系到在校红人拍摄、Listing 详情页的表达用词不够准确等问题频发。

首先要解决的是“语言关”。如果商品要点描述不清或语言不地道,即使网站后台可以识别出关键词,消费者也看不明白,进而影响消费体验。彼时,亚马逊产品文案分为机器读和人读,人读就是消费者读,而机器读则类似于亚马逊的广告推荐。“问题在于产品的文案为了满足搜索需要机器读能懂,消费者去读并不一定能理解,会认为你的产品不那么地道。”朱兴建说道。

因此,他经常要求员工对有语病或描述不准确的翻译文案“返工”。例如一款以“fluffy”作为商品描述的毛毯,实际并不是“毛茸茸”的触感,也不主打保暖功能,这时相应描述就必须做出修改。

几经波折,最终,这场返校季整合营销活动中,尚佰环球销量较去年同期增长100%,利润上涨150%,声量份额也提升了27%。

此次产品描述风波后,尚佰环球加快了营销本土化的落地。一方面,继续利用亚马逊广告工具触达站内站外的消费者,通过直播、红人营销等方式将用户需求连接起来,触达更广泛的群体;同时利用品牌推广视频和亚马逊DSP广告,拉进与消费者的距离。

另一方面,申请几个由本地团队运营的社交媒体账号,负责创建与每个特定受众相关的内容。目前,Bedsure在YouTube、Instagram、TikTok等社交媒体上,会经常发布与本地KOC和KOL合作视频。

在TikTok上搜索Bedsure,能看到官方账号用真人解说方式,定期分享睡眠相小贴士,并与粉丝就家纺产品进行互动。同时,也会紧跟各种热门话题,吸引更多观众。

“我们现在的方向就是把较为感性的品牌营销沟通、产品创意设计等部门放在美国,理性的部分,如运营和供应链更多放在上海和无锡。”朱兴建说道。

2023年12月,Bedsure启动了“”Z世代印花设计招募”活动,期间,Bedsure的设计团队将与入选设计者密切合作,将他们的印花设计呈现在沙滩巾、被套、床单、秘子等多种家居产品上,并在2024年推出Z世代印花产品系列,进一步满足Z世代年轻消费者的时尚需求,也为Bedsure打造更完善的产品矩阵。

到今天,尚佰环球的海外征途远没有结束。物流成本增加的不确定因素下,其必然要面临营销预算收紧、加快淘汰微利产品,以及加大海外仓投入等诸多变动。

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作者: 品牌工厂BrandsFactory

微信公众号:品牌工厂BrandsFactory, 讲述中国品牌全球化的故事,欢迎关注品牌工厂BrandsFactory,获取最具价值行业信息

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