如果问朱兴建，做DTC家居家纺品牌Bedsure过程中，最大胆的决定是什么？你可能会从他的答复里，捕捉到太多“大胆”的举措。

朱兴建是尚佰环球CEO，这是无锡老牌纺织龙头天一集团孵化的跨境电商公司。作为一家工厂型跨境电商公司leader，朱兴建始终大跨步向前。

2016年创立，尚佰环球火速入驻亚马逊，2018年开始下场做品牌。2020年在上海设立品牌营销办公室，一年后，美国疫情最高峰时，团队决定在纽约落地办公室。“如果一开始就进行品牌化和本土化，讲起来很简单，但是背后是有很多的冲突、改变和挑战，如果最开始立意就更高的话，这条路走得的更顺。”

品牌化和本土化打法的基调定下后，2021年黑五，Bedsure销售额突破547.56万美元，同比增长42.5%，成亚马逊出海品牌家纺领域TOP 1得主。

再往后，借力亚马逊，Bedsure把产品卖到北美、欧洲、日本等国家和地区，并延伸至印度、新加坡和中东等新兴站点。创造了连续5年复合增长率超100%的成绩，收获超过3500万用户。

怎么定义Bedsure的成功？

可能是“产品定义+品牌理念+本地化”组合拳。本地做用户洞察，落地本土团队，“在美国重新来做这些东西，在当地招人，当时压力还是挺大的。”朱兴建2022年回忆起这段往事时说道。

这一年，尚佰环球创收约4亿美金，已在无锡、上海、纽约、深圳四地落下办公室，全球员工数超300人。

2024年5月，亚马逊美国站基于过去30天内卖家收到的积极评价数量，发布前100卖家店铺榜，Bedsure排在第15位。

01 40年传统纺织厂转身：撞到墙再跨过去

尚佰环球脱胎于无锡纺织品OEM制造商天一集团。

1979年创立，一开始，天一集团主做纺织品出口，目标市场在欧美。2014年后看到跨境电商机会后，开始逐渐从B2B模式过渡到B2C。再往后，天一集团始终围绕生活纺织用品布局，旗下几家子公司遍布跨境电子商务、品牌运营、全球外贸、O2O营销及境外纺织品生产业务等领域。

从外贸到做跨境品牌，从卖产品到卖品牌，尚佰环球身上能看到很多中国跨境卖家的影子。

2016年成立后，尚佰环球即刻入驻亚马逊，而判断标准是盈利模式。“因为Bedsure所有产品都由自己研发，开发速度有限，家纺消费场景是高频使用低频购买。当我们的产品组合没有达到一定规模时，亚马逊的规模优势可以帮助我们盈利。因为亚马逊上有很多国家和站点，前期我们把所有精力投放在亚马逊上，做好这个平台的产品运营和售后。”朱兴建说道。

同时，考虑到家居家纺产品体积相对服装来说比较大，相比之下，先海运再快递比直接空运成本更低。从做外贸到做跨境电商，存在很多升级和迭代。因此，借助亚马逊强大的物流交付网络对于跨境新手来说是不二之选。

而此前，朱兴建说，团队的想法还很简单、就是做外贸。但外贸商通常关注产品、价格，做出跟竞争对手相比同价优质产品就够了。2018年决定下场做品牌后，他们发现，做品牌和做产品的思维方式完全不同。

卖品牌，要关注用户，要判断是否能在更多的场景下，与用户产生更多良性互动，使其能够通过产品与品牌产生链接。以被套为例，实际上，只有中国人使用被套，在尚佰环球的目标市场——欧洲和美国市场，消费者几乎没有使用被套的习惯。

显然，依靠原有思路、维持原有产品线，不仅可能遇到卖不动的问题，依靠产品传递品牌理念更是天方夜谭。“做品牌是具有综合维度的，对我们有很大挑战。”朱说道。

因此，他当机立断，把公司从无锡搬到上海，找到一家美国品牌咨询公司重新搭建了Bedsure的定位，并在上海和美国相继成立了品牌和内容团队，重构品牌逻辑。

在给Bedsure做品牌定位前，朱又派人深入调研欧美家纺市场。发现多数轻奢家纺品牌，更多的是强调设计师和产品的设计性，而功能性家纺品牌，则倾向于强调面料的科技性。

但作为家居家纺品类，这两种模式显然离消费者很远。“顾客真正关注什么？是如何睡好觉，如何和家的风格搭起来。家纺的产品有功能性，不像时装，可以一定程度上忽视舒适度，家纺不舒适的话是睡不着的，无论多漂亮。”

抓住“如何睡个好觉”这一痛点再深入整合消费者评论后，他们发现美国市场上被忽视的另外几类人群：怕热、怕冷、风湿疾病人群和过敏人群。在此基础上，Bedsure把“帮助您睡个好觉”作为品牌理念，针对性地研发出不同面料、价位的家纺用品，抓住消费者的需求，创造差异化卖点，提升自身的品牌力。

另外，考虑到跨境电商交付周期长的问题，团队最后把结合顾客需求、品牌定位和自身能力中，三点重合的部分作为产品开发的核心逻辑。

2021年，海外家居市场因疫情逆势增长。由于长期被封锁在家，海外消费者对睡眠问题愈加重视。根据Kantar和Google最新报告，这一年，亚马逊美国站中，家居类在市场份额品类占比为9%，位居第三。

为了和竞品区分开，Bedsure打出差异化卖点，从如何睡觉的痛点切入，再次重新开发了Bedsure的强势品类毯子。“我们在不同使用场景，不同的时刻描述顾客和毯子之间的关系，产生了比较好的互动。你能够真正体会到顾客如何通过产品，通过亚马逊发过去的包裹和品牌产生链接。我们还会让顾客拍摄一些他和这个毯子之间的情景和关系，有很多令人感动的瞬间。这是在之前在做外贸和工厂时没有的体验。这个过程，今天看上去蛮有意思的，我们是一步一步地，撞到墙再跨过去，我们经常开玩笑把这比喻成升级打怪。”朱兴建说道。

这一年，黑五期间Bedsure销售额突破了547.56万美元，同比增长42.5%，登上亚马逊出海品牌家纺领域TOP 1。

到目前，Bedsure产品线涵盖了各种床上用品，如床单、被套、枕套、毯子和抱枕等，并且，兼有简约现代、经典复古和时尚印花等各种风格。

除了品牌定位和产品研发逻辑的确定，尚佰环球在此阶段建立起的尤为重要的能力，是品牌和产品本土化。

“以往我们经常以中国市场来衡量美国市场，用中国的消费喜好来衡量美国的喜好。这是一种认知上的固有思维，也是品牌出海过程中容易出现的问题。因此，我们在美国当地设立办事处、招聘，便于沟通并理解本土文化。”朱兴建说。

管理方法、人力资源和产品的本土化，是尚佰环球做品牌本土化的法门。人力资源方面，团队先后在美国招聘了一位设计总监、一位品牌总监，几名来自美国的员工以及具有美国和欧洲学习背景的国际学生。这之后，2021年纽约办事处的落地，意味着品牌本土化工作暂告一段落。

产品本土化方面，2018年时，尚佰环球与当地一支团队合作，专门从事产品设计和采购。后者负责深入当地与消费群体沟通，了解他们的实际需求，再归纳总结消费者喜好，由尚佰环球海外设计团队和中国设计团队合力研发产品、制定方案。

从四十多年的工厂到B2B外贸企业，再到通过亚马逊开展B2C业务实现品牌出海，脱胎于传统纺织集团公司的尚佰环球，一步步进阶。目前它已经开通了独立站，不过尚属早期，据品牌工厂了解，目前，Bedsure独立站（https://bedsurehome.com/）的MAU在7万-10万之间。

除Bedsure外，尚佰旗下还有宠物品牌Lesure、家具品牌harmati和婴童品牌bbpark。2022年，为了更好地进行品牌运营，尚佰环球成立了独立的欧洲品牌部。

这一年，依靠旗下四大品牌矩阵，尚佰环球营收来到4亿美金级别，已在无锡、上海、纽约、深圳四地落下办公室，全球员工数超300人。

02“感性在美国，理性在中国”

尚佰环球销量和声量首次攀升的关键节点，是在2022年，打透了每年7月至9月的美国“返校季”。

每年7-9月是美国学生返校季。这部分群体通常为即将上大学或已经在校园的Z世代。在这期间，美国市场上单人尺码的床上用品搜索和销售量会有迅速的抬升。

朱兴建表示，学生离开家到学校，是他们进入社会旅程的第一段。不同于中国，美国的学校宿舍大多只为学生提供一张床。因此，父母要和他们共同置办床上用品、私人用品。而这个场景在中国并不存在。

因此，2022年返校季，尚佰环球投入大量的精力筹备返校季整合营销活动，希望以优惠的价格和一站式的服务，帮助美国新入学大学生在宿舍场景里可能会面临的，诸如床垫太硬不舒服、床上用品不合适、不知道购买什么尺码等问题。

但到了实施环节，问题频出。海外学生5月底即放假，无法联系到在校红人拍摄、Listing 详情页的表达用词不够准确等问题频发。

首先要解决的是“语言关”。如果商品要点描述不清或语言不地道，即使网站后台可以识别出关键词，消费者也看不明白，进而影响消费体验。彼时，亚马逊产品文案分为机器读和人读，人读就是消费者读，而机器读则类似于亚马逊的广告推荐。“问题在于产品的文案为了满足搜索需要机器读能懂，消费者去读并不一定能理解，会认为你的产品不那么地道。”朱兴建说道。

因此，他经常要求员工对有语病或描述不准确的翻译文案“返工”。例如一款以“fluffy”作为商品描述的毛毯，实际并不是“毛茸茸”的触感，也不主打保暖功能，这时相应描述就必须做出修改。

几经波折，最终，这场返校季整合营销活动中，尚佰环球销量较去年同期增长100%，利润上涨150%，声量份额也提升了27%。

此次产品描述风波后，尚佰环球加快了营销本土化的落地。一方面，继续利用亚马逊广告工具触达站内站外的消费者，通过直播、红人营销等方式将用户需求连接起来，触达更广泛的群体；同时利用品牌推广视频和亚马逊DSP广告，拉进与消费者的距离。

另一方面，申请几个由本地团队运营的社交媒体账号，负责创建与每个特定受众相关的内容。目前，Bedsure在YouTube、Instagram、TikTok等社交媒体上，会经常发布与本地KOC和KOL合作视频。

在TikTok上搜索Bedsure，能看到官方账号用真人解说方式，定期分享睡眠相小贴士，并与粉丝就家纺产品进行互动。同时，也会紧跟各种热门话题，吸引更多观众。

“我们现在的方向就是把较为感性的品牌营销沟通、产品创意设计等部门放在美国，理性的部分，如运营和供应链更多放在上海和无锡。”朱兴建说道。

2023年12月，Bedsure启动了“”Z世代印花设计招募”活动，期间，Bedsure的设计团队将与入选设计者密切合作，将他们的印花设计呈现在沙滩巾、被套、床单、秘子等多种家居产品上，并在2024年推出Z世代印花产品系列，进一步满足Z世代年轻消费者的时尚需求，也为Bedsure打造更完善的产品矩阵。

到今天，尚佰环球的海外征途远没有结束。物流成本增加的不确定因素下，其必然要面临营销预算收紧、加快淘汰微利产品，以及加大海外仓投入等诸多变动。