从宏观视角来看，2023年堪称中国消费品牌出海的“新元年”。在国际营销与零售环境的不断变化下，早年的出海卖家积极求变，已经开始走出了不一样的道路。而出海，也已经不再是传统跨境电商卖家的专属标签，海外市场的机会吸引了更多工厂型企业和老牌国货品牌的加入。他们依托国内市场沉淀的既有优势，向海外寻找第二增长曲线。

为了帮助出海品牌更好了解全球消费品发展趋势，飞书深诺重磅推出《2023中国品牌出海年度报告》（以下简称报告）。本次报告由飞书深诺旗下策略咨询团队Meet Intelligence编撰，深度解析了全球数字营销前沿趋势，回顾了海外零售电商的发展历程，并对中国消费品出海做了详细的趋势盘点，希望为中国品牌的全球化进程赋能。

本次我们摘录了报告中的精华内容，如果想要下载完整内容，欢迎扫描下方二维码下载完整报告。

中国消费品出海正经历变局

• 变化一：铺货型卖家前景受限，多个大卖已寻求转型

前两年，电商与媒体平台管理的收紧压迫了一些铺货型卖家的生存空间。而2023年，随着Temu、SHEIN等平台的全托管模式普及，众多尚不具备海外销售能力的上游工厂型企业得以走向海外，对走供应链采买和价格竞争的铺货卖家形成更大的冲击。面对铺货型业务的下滑态势，众多大卖纷纷选择进行品牌化转型，应对市场变化寻求新的增长点。

• 变化二：智能化创新已成为产品迭代的主旋律

智能化产品已经成为了跨境出海品牌在创新上的主要方向，中国科技产品已经在消费电子、家电等领域领先全球水平。2023年，物联网（IOT）技术在更多电子电器领域应用的延展，人工智能（AI+）与更多实际需求场景的有效结合，继续拓展着科技尝新的边界。

Source：根据公开信息整理

• 变化三：营销成本持续走高，前台数字化能力布局刻不容缓

2023年，海外广告投放成本呈现出不断上升的趋势。

Source：飞书深诺内部数据

这样的背景下，出海企业如何在海外实现可持续发展成为一大难题。根据飞书深诺对出海企业的调研结果显示，高达82%的新锐出海品牌已经采纳了广告营销归因分析工具，以此实现了业务的显著增长。同时，这些品牌还积极采用AIGC技术来提高效率，确保在竞争激烈的市场中保持领先地位。

2023年，我们也发现了更多出海品牌在积极探索新的销售渠道，也稳步推进着品牌的全球化进程。

海外市场需要更强的营销能力 

回望2023年全球营销市场，传统广告形态增速放缓，数字营销成为唯一的增长亮点。而数字营销也出现了多样化发展的态势。除了长期占据主流的搜索广告外，网红广告逐渐收到全球广告主的重视。

Source：Statista

• 要求一：加深理解海外营销环境

从宏观上看，海外的数字营销相对集中于几大主流媒体中。基于搜索与重度内容，Google与YouTube占据了超3成的数字营销市场规模，Meta系则占据社交媒体的大头。近两年，TikTok也已经在全球范围中迈入主流媒体的行列，也被越来越多的广告主所关注。

Source：eMarketer

对于每个出海广告主而言，在大盘之上也需要把握目标地区精细化的媒体环境的变化。在本次年度报告中，我们也将带来主要出海目的地媒介格局的变换以供参考。

• 要求二：敏锐把握前沿趋势，积极应对

对于日复一日专注于海外推广的出海广告主而言，有可能会失去对于海外营销趋势在全局上的把握，进而错过一些实现突破的机会。基于对全球营销环境持续性的洞察，我们梳理有影响的五大全球营销前沿趋势。

从涉及到出海广告主的广告隐私政策、营销思路转变、主要社交媒体的产品变化等等诸多角度切入，旨在为每一个出海人提供2024年在海外营销时可供借鉴的思路。

中国平台海外激战，重塑零售市场

经历2020-2021年的高速发展与2022年的瞬间转冷，2023年全球零售电商市场实现了复苏。新兴的电商平台与线上购物方式的兴起为零售电商市场带来了新的活力与机会，而较落后的国家与地区的网络基建优化也为全球电商注入了新的发展能量。

2023年是海外电商平台风云变化的一年，新平台锐意进取，成熟平台则关注巩固自身既有优势、寻求稳定发展。各大主流平台都出现较为明显的战略路径转变，对于中国消费品出海企业而言是难得的突破机会。

在这一背景下，出海卖家需要更多思考和探索如何巧妙利用平台策略变化，以及如何准确把握各平台在跨境销售中的定位与角色。只有深入理解并灵活应用这些策略，才能在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，实现长效发展。

把握消费者变化，挖掘增长潜力

对于每一个消费品牌而言，赢得消费者的认同与消费意愿是走向成功的核心，理解消费者心态与行为的变化则是根基所在。过去数年间黑天鹅事件频发，消费者结构、心智与行为发生了远超以往的变化，不确定性让出海营销人面对了一条更有挑战的道路。

为了更好地帮助出海品牌主把握海外消费者的变化，我们总结了以下五个消费者关键词：

在报告中，我们对每个趋势展开了更为详尽的解读。同时，针对性的提供了可供借鉴的行动思考，结合出海与国际上代表性品牌对消费趋势响应做法，期待能为出海品牌主带来启发。