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DTC品牌出海营销七步法

随着DTC模式在海外市场的崛起,以及建站、营销、物流等服务生态的成熟,中国本土品牌纷纷入局DTC出海,一些原本在亚马逊销售的品牌开始建设独立站,跨境大卖和站群卖家则转型更精细化的DTC模式

本文由出海品牌资深实操人·秦博,基于DTC出海模式的特征以及多年海外DTC品牌运营实战经验,总结出的DTC 品牌出海七步法,助力品牌方实现持续、健康、稳定的出海。

如果要问近几年跨境电商最大的变化是什么,那么DTC一定榜上有名。

据《2022年DTC行业报告》显示,美国大约有11-12万个DTC品牌,占据美国电商市场的13%;据 eMarketer估算,到2023年美国DTC电商销售额预计达到1749.8亿美元。

随着DTC模式在海外市场的崛起,以及建站、营销、物流等服务生态的成熟,中国本土品牌纷纷入局DTC出海,一些原本在亚马逊销售的品牌开始建设独立站,跨境大卖和站群卖家则转型更精细化的DTC模式。

DTC品牌出海以消费者需求和体验为核心,直击用户痛点,同时借助线上广告获取大量用户。其营销、商业模式和技术路径等方面都有别与传统消费品牌,具有以下5大核心特征:

1 DTC品牌是数字原生的,以互联网为起点;

2 注重消费者体验;

3 基于数据,以消费者为中心的互动关系;

4 内容是 DTC 品牌的竞争优势;

5 品牌故事的核心是品牌使命;

但在繁华的景象之下,通过DTC模式出海并不容易。

基于以上DTC品牌出海的特征,出海品牌资深实操人·秦博 总结出DTC 品牌出海七步法,助力品牌方抓住机遇并破圈生长,实现从“卖产品”到“卖品牌”的转化,提高品牌溢价。

DTC品牌 出海七步法

①精准定位用户群,360°剖析用户群体画像

②制造有灵魂的话题,与用户共鸣

③生产优质内容,与用户保持高粘性

④结合红人营销,引起市场关注

⑤获取种子客户,进行深度营销

⑥产品迭代更新,衍生更多用户

⑦拓展多渠道销售,实现可持续获客

01 精准定位用户群,360°剖析用户群体画像

在如今供过于求的时代里,消费者的消费需求变得更加细分化,不同的人群有不同的需求、不同的消费场景。例如,当消费者想要购买瑜伽服时会选择去lululemon等,想要购买跑鞋则会选择ASICS亚瑟士等。

DTC模式能够进一步匹配消费者更加细分化的消费需求。这意味着,企业在做DTC时,需要选对细分赛道,识别特定的用户群,并360°剖析用户群体画像,发掘消费者未被满足的潜在痛点和需求,对品牌进行精准定位。

像 Warby Parker、Casper、Brandless、Glossier 这类得到消费者认可的 DTC 品牌,都在品牌初期,就从某一细分垂直类领域切入市场,聚焦特定品类、特定客户群体。

快牛QuickCEP跨境营销SaaS工具,可以在独立站、各社媒平台收集客户数据,分析并建立全面的客户数据视图。帮助企业更加精准快速的分析用户行为习惯、消费习惯等,从而调整营销策略,与目标受众产生共鸣。

02 制造有灵魂的话题,与用户共鸣

由于DTC品牌的市场更聚焦,强调以消费者为中心的互动关系。

在当下,品牌与客户的关系已不是纯买卖双方,而是逐步走向信任/推荐/共创等多种形式。当消费关系不是一次性的存在,消费者也会成为产品的体验参与、内容传播不可忽视的力量。

企业可以基于第一步构建的360°用户群体画像,借助社交媒体传播路径,为不同标签画像的用户制定不同的内容。

通过制造有灵魂的传播话题,例如鼓励消费者分享使用体验,可以促使消费者更加积极地发声,从而带动长期品牌传播和口碑营销。

例如,Stitch Fix通过客户购买评论而触动其他消费者,让潜在客户被口碑打动,尽量避免狂轰乱炸式的营销信息对用户的打扰。而这一点和Yotpo的一份研究较为契合,调查研究显示,约98%的受访者表示,客户评论是购买DTC品牌过程中最重要的一个因素。

以Facebook和YouTube为例,品牌会从个性化推荐、用户Aha时刻和个性化服务三个方面,向用户展示产品的优势,触动用户自来水似的推荐,发挥KOC营销价值,来引导其他用户的关注和下单。

在YouTube上可以看到关于Stitch Fix的话题,均是用户主动分享“开箱体验“,获得不少网友的点击量和互动。通过用户以开箱体验,高级盲盒的玩法,也提升了围观消费者的好奇指数,提升订购量。

Stitch Fix在YouTube上的”开箱“话题

03 生产优质内容,与用户保持高粘性

如果说社媒营销是出海品牌的生命线,那么内容营销就是把这条生命线画长的笔,是打造DTC品牌溢价的强力推手。因为当消费者一直得到优质内容的刺激,才能一直和品牌保持高粘性。

对于潜在消费者来说,品牌在社交媒体上发布的图片和视频、已购客户的购物评论和照片、网红开箱视频、折扣站提供的优惠券、专业测评网站写的测评文章,包括目前比较流行的直播、播客podcast等都是内容的形式。

不管内容的形式如何,其目的在于让品牌直接与消费者沟通,从而具备直达客户的能力,获取流量,建立品牌联系,最终建立品牌认知。

由此,我们可以了解到内容营销又不同于简单的广告,其本质在于消费者愿意主动观看并检索购买。因此,要生产优质的内容,需要根据不同的用户的需求,循序渐进,将产品与内容结合起来,做不同的内容策划&侧重点安排。

Dollar Shave Club 最早能变得如此火爆靠的就是它的一条视频,内容幽默风趣,又能结合到产品卖点,推动销量。在内容创作上,Dollar Shave Club 整体调性、风格和内容保持的非常统一,幽默搞笑成为了它品牌的一大属性。

另外,做好内容营销,要懂得讲故事。成功的DTC 品牌一般都很擅长讲故事,通过创始人故事或产品故事吸引消费者,与消费者的关系紧密,比如强调极度透明的 Everlane 和可机洗的环保潮鞋Rothy’s ,都有一个吸引消费者的故事。

04 结合红人营销,引起市场关注

对于出海DTC品牌而言,由于地区文化差异、信息时滞等原因,品牌创作的内容可能无法很好的做到内容本地化。因此,通过海外红人营销产出内容也成了DTC出海品牌拓展海外市场最受关注的站外引流方式之一。

红人营销的本质是通过社交媒体网红做出有趣味性或者专业度的内容,率先让红人们的粉丝群体了解品牌并对品牌感兴趣,并在线上持续发酵UGC(User-generated Content普通用户创作的内容),让更多的人看到并了解品牌或产品,在长尾效应中逐渐累积品牌粉丝,让品牌受到消费者的追随。

从红人的选择上来说大部分的DTC品牌反馈,目前使用低量级网红的性价比会更高。低量级红人是在社交媒体上有影响力的人,拥有1000到100,000个左右的粉丝,其受众群体比具有更大粉丝基础的高量级网络红人要精准。

例如DTC品牌Spotlight Oral Care和清洁药物品牌Genexa,正在将低量级网络红人纳入其核心营销策略,因为他们相信受众和网络红人之间的紧密联系最终会形成更强大的营销活动。

从流量的角度来说,品牌与海外红人共同进行内容传播后,对品牌感兴趣的消费者会通过Google等搜索引擎或海外红人的导流,对品牌独立站进行深度挖掘,以期对品牌和产品有更深度的认知。

而很多出海品牌在完成海外红人营销项目后,会忽视消费者深挖独立站主页行为,如果搜索的主页不够具有吸引力就很容易流失客户。

而在独立站站内提供在线智能聊天机器人,例如快牛QuickCEP的智能导购机器人,可以很好的提高消费者对网站的体验,促进客户成为品牌粉丝、成为企业自带的流量。

05 获取种子客户,进行深度营销

目前的DTC品牌,可能出海的渠道不同、玩法不同,但肯定的是成功的DTC品牌至少有两个共通点:关注核心用户和建立数据闭环。

对于DTC品牌来说,20%的核心用户往往能带来80%收入,找到这20%的核心用户尤其重要,可以说服务好他们就抓住了增长的命脉。

因为核心用户往往会有更强的痛点,又很容易接受新的品牌,成为品牌的忠实粉丝。他们很愿意与品牌进行互动,给出反馈,是品牌最直接获得第一手资源、信息、市场反馈的一群用户。

那么,我们怎么抓取核心用户呢?

其实很多的渠道可以考虑。如通过众筹平台进行测试,获得用户反馈,因为众筹平台本身就聚集了这样子一群很积极、很活跃的用户。其次通过Facebook、Twitter以及YouTube等社交媒体,针对目标用户生产优质内容、有灵魂的传播话题,来帮助我们获取核心用户。

社交媒体平台

在获取核心用户之后,接下来就是选择与这批用户的互动运营方式。可以通过以下四个步骤进行用户深度运营:

①首先,要给出超越预期的产品和服务;

②其次,增加与他们的互动,鼓励分享,制造营销效应;

③再次,给这批用户带来价值,让用户觉得你的产品、服务以及与品牌建立情感联系是有价值的;

④最后,通过礼物、补贴等小惊喜,让用户能够留存的更持久。

06 产品迭代更新,衍生更多用户

因为直接面向消费者,DTC 品牌可以及时获得消费者的数据和反馈,积累品牌的第一方数据。

因此,品牌可以从核心用户的需求出发,进一步发掘他们需要的产品,不断对产品进行快速迭代,以更好的服务客户。如在新品开发与测试阶段就包装设计、尺寸颜色、成份材料等方面,邀请核心用户参与体验并收集反馈,并基于此进一步迭代优化再最终上市。

以互联网内衣品牌 ThirdLove 为例,基于线上开发的问卷和 App,ThirdLove 积累了大量女性身材相关的数据。它发现有超过 30%的女性没办法匹配到合适的大小。内衣尺码或是稍大,或稍小,因此推出了主打的「半码」内衣来满足女性需求。

07 拓展多渠道销售,实现可持续获客

DTC 品牌虽然诞生于互联网,始于独立站,但不能终于独立站。

要做DTC品牌不应受限于某个渠道,而是触及消费者的渠道越多越好,线下渠道和全球化是破局的两个关键。

已有不少做得好的 DTC 品牌开始进入到线下市场,构建线下渠道,以更好地搭建社群,真正成为一个社群驱动的品牌。例如Glossier 在纽约和洛杉矶的线下直营门店,开业后甚至成为了不少粉丝的“打卡胜地”。家居科技品牌 Vesta 致力于舒适环保的新型家居产品,除了独立站外也在开发自有 APP,并在准备开设线下店。

与传统门店不同,DTC品牌门店会更强调体验,比如 Warby Parker 门店的售货员在接待消费者的时候,会先调出他们的线上购买历史,再提供服务。同时,品牌们会在门店增加「生活方式」的元素,比如放置一些读者杂志,举办社群活动等讲座。

不过走向多渠道后,品牌仍要保持直面消费者的核心,考虑如何获取和管理用户数据,以保证用户复购和高粘性的用户关系。

DTC品牌的成功有时代的土壤,有技术提供的风口。未来将会有更多的中国品牌走向国际,面对文化习惯迥异的陌生市场,快牛QuickCEP会帮助品牌在出海道路上“披荆斩棘”,在成功出海的路上越走越稳,越走越远

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作者: QuickCEP

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