互联网和社交媒体为每个使用互联网的人赋予了发言权，但我们很容易认为，一个人的贡献产生不了多大的影响，然而这个问题不应该单独看待。社交媒体数据的优势在于规模，我们可以看到这些对话对现实世界的影响。

举例来说，推动音乐排行榜的TikTok潮流或决定产品和服务购买决策的评论，社交媒体上的对话会影响人们的态度、观点和行为。了解网络受众的动向可以得到庞大的力量和无尽的商机。 社交媒体的力量不仅在于建立受众，还在于探索他人以寻找增长机会。 

Meltwater推出此电子书旨在利用社交媒体参与产生的数据，帮助提高社交媒体投资回报率。我们将引导您更深入地了解受众，并从更广泛的受众中找到新的增长机会。

优化线上客户体验自互联网和社交媒体的兴起以来，提高数字化客户体验已成为企业差异化的因素和竞争优势的来源。客户体验在提高客户满意度和忠诚度方面起着至关重要的作用，并且鉴于其对客户保留率的积极影响，客户体验还被认为可提高利润25-95%。 从下面的客户旅程图中可以看出，当愉悦的客户体验出现时，品牌忠诚度和拥护随之而来。这将导致新的推荐和购买，使客户体验成为值得投资的点。

优化客户体验的秘诀可以通过三个步骤实现：

# 聆听

随着越 来越多的人依靠社交媒体来咨询或投诉，我们需要通过监测社交媒体渠道，来了解评论、投诉和咨询。这样的对话为品牌提供了优化客户体验和满足日益增长的消费者需求所需的信息。

反过来，消费者会觉得自己的声音被倾听，企业也可以更好地将投诉升级和声誉损害风险降至最低。

#分析

分析来自客户调查和社交媒体的数据是保持客户 满意度的好方法。组织机构经常借助包括净推荐 值在内的各种指标，来了解客户的满意度。

除此之外，企业还依靠媒体监测来了解：

1. 品牌情感（以及其是否已改变） 

2. 最常见的负面谈话要点 

3. 从客户体验的角度来看，竞争对手动态

# 个性化

根据麦肯锡的一项调查，个性化可以增加公司5-15%的收入，这几乎可以激励所有的营销人员 。 

例如，在提供个性化服务方面，耐克堪称行业典范。他们努力确保客户感受到个性化，从而建立品牌忠诚度和信任，并最终赢得重复销售和终身客户。 通过聆听、分析和个性化三个步骤，品牌可以开始可视化客户旅程接触点。让我们来深入探讨。

1 //  可视化客户旅程触点客户旅程

可以定义为消费者通过所有品牌接触点做出决定（例如购买）的路径，使企业能够更好地了解消费者如何看待他们的产品和服务，他们的意图和价值观，以及消费者如何在不同的接触点与品牌进行互动。

2 //  管理客户服务

没有什么比糟糕的客户服务更能损害一个品牌了。优化与客户的互动（尤其是在面临挑战或危机时）意味着要确保客户在需要时有多种联系方式。由于社交媒体的实时性，数字渠道已经被证明是消费者能有效使用的最方便方式之一。

在社交媒体上公开投诉是一种常见的做法，这些投诉有时会像病毒一样传播开来，造成超乎想象的损害。
快速响应可以帮助提高客户满意度，但在问题恶化之前发现它不是更好吗？一个品牌在帖子中被提及很容易，但这种情况其实是可以避免的。

Meltwater的社交媒体参与工具可以更容易地搜索与行业、产品和品牌相关的关键字，甚至可以监测到间接提及的内容。

3// 构建社区

社区是指在社交媒体平台上有共同兴趣的人群。当然，在线社区的高参与度对社区成员很有好处，对品牌也同样有价值。在线社区是建立品牌忠诚度的最佳场所。值得注意的是，只有三分之一的消费者认为他们可以信任他们购买的品牌。

HubSpot的一项研究发现，81%的客户表示，比起品牌和企业的建议，他们更相信同伴的建议。如果您不知道如何入手，那么在社交媒体上与您的社区互动可能是一个挑战。幸运的是，现在有很多工具可以帮助我们简化社区管理 。例如，Meltwater的社交媒体参与工具可以帮助社交媒体经理：

• 快速检查所有新提交的评论，并删除那些不符合您标准的评论
• 必要时轻松拉黑惯犯
• 按类型整理帖子和评论，这样可以根据紧急程度对它们进行优先排序
• 在自定义工作流程中创建定制流程，以处理不同类型的参与活动，将它们发送给合适的团队成员，确保它们得到快速和正确的处理

与红人营销一起成长红人营销领域迅速崛起，如今是一个价值100亿美元的行业，年增长率达到50%，这是社交媒体如何改变传统营销的最明显的例子之一。

社交媒体红人可帮助品牌信息被相关受众看到，同时增加了只有可信任的第三方认可才能带来的相关性和真实性。受人尊敬的红人会花费数年时间来建立信任他们的稳定受众，而品牌可以通过精心策划的合作伙伴关系来利用这一点。
尽管有这么多优势，红人营销却很难做到正确。首先，社交媒体红人的爆炸式增长意味着很难找到合适的创作者合作。其次，这些关系的规模化管理困难重重，而且衡量ROI也非易事。

1 //  识别相关红人

在选择社交媒体红人时，并没有一刀切的方法，通常取决于你的活动目标和品牌个性。寻找与您的受众产生共鸣的正确红人至关重要。而为品牌确定最具影响力的声音可能费时费力。

社交网络中的原生搜索功能是有限的，所以营销人员经常求助于红人营销平台，以简化发现过程。投资能够提供精细大众画像的软件将确保分析的准确性。
例如，Meltwater的社交媒体红人发现平台Klear提供了强大的红人搜索引擎，用户可以根据以下方法发现红人： 

• 参与您的品牌、竞争对手或活动标签的红人
• 话题/知识或专业技术领域，例如瑜伽、艺术或旅游 
• 受众画像
• 寻找其他相关资料的红人网络

通过Meltwater的社交媒体红人工具Klear对红人进行审查。通过删除虚假机器人和垃圾账号，计算出所有Instagram账号的“真实影响力”，从而更准确地反映出用户的影响力。除此之外，平台还考虑：
(1) 活跃用户与内容互动的频率(2) 这些活跃用户的影响力

如果红人是他们所在领域（如时尚）的专家，他们的影响力分数将会增加。分数是红人为你的品牌所带来的行动和影响的重要指标。

2 //  管理大规模红人活动

红人不再是放大你品牌最新促销活动的喉舌。如果你想要的不仅仅是一次性的支持，就要简化沟通，监测将红人从“新人”转变为“支持者”的整个过程。一旦红人成为了品牌的拥护者，即使工作已经结束，他们也会继续为你的品牌提供曝光度。这时候，你的红人已经变成了一位强大的品牌宣传员。但是，要想建立持久的合作关系，在活动之前、期间和之后必须无缝合作，并制定周全的项目管理计划。这就是为什么大多数领先的影响力管理工具也充当微型CRM的原因。

通过Meltwater的红人工具，您可以：

• 邀请红人加入营销活动
• 共享活动简报
• 起草和发送合同
• 直接发送消息
• 监测和管理活动资产，例如发布前验证内容
• 查看未解决任务
• 付款给红人

沟通会自动保存在一个界面中，以便你和你的红人之间沟通过程实现完全透明。通过这种方式，你可以简单地打开一个活动，每个红人的位置都将一目了然，也可以确定哪些任务已经完成，哪些需要更多关注。
虽然用户参与是目前大多数红人活动的主要目标，但一些营销人员正在推动通过其他指标来查看网页结果，包括：

• 真实覆盖率
• 广告占有率变化
• 红人品牌/内容提及的推荐流量
• 红人内容/活动促成的MQL、SQL和达成业务数量
• 获得媒体报道

通过使用Meltwater这样的信息聆听平台，可以很容易地看到红人活动对你的品牌的影响。例如，可以使用关键词云来跟踪对话随时间的变化。比如我们是否与红人有关联？他们营销的主题是否出现？这些答案都能反映你与红人的合作是否正在引导有关你的品牌的对话。
处理多个电子表格很麻烦，这就是品牌经理依赖自动化报表的原因，节省下来的时间可用于更有战略意义的活动，并提高ROI。通过投资红人工具来识别、分析和衡量合作项目，可以节省大量时间。

3 //  通过红人宣传计划推动销售

无论你的组织是B2B、B2C还是NGO，都可以从红人宣传计划中受益。它们不仅有助于与现有客户建立持久的关系，还可以用更真实、更自然的方式与新客户建立联系。此外，由于大使项目旨在增加销售，衡量ROI也相对容易。 忠诚度计划的好处： 

• 开展高成本效益的活动，提高销售品牌知名度 
• 与客户建立有意义的关系 
• 覆盖新的未开发市场 
• 了解对你的产品或服务感兴趣的新群体 
• 与活跃客户交易，并接收用户生成的有利内容，以便在其他渠道再利

以下是成功举办大使项目所需的步骤：

# 步骤一

决定激励——什么促使客户成为大使？

您可以考虑提供折扣、免费产品或资金补偿。

#步骤二

邀请和收集细节——创建一个集成的页面，可以

收集客户的社交细节，并轻松识别那些有社会影

响力的人！

#步骤三

识别有影响力的客户——利用数据驱动型红人洞

察工具，核验申请人并挑选最能支持品牌目标和

价值的人。

#步骤四

合作——开始和您的大使合作。告诉他们为什

么选择他们，通过透明的沟通建立有意义的关系。

#步骤五

监测结果——分析所有活动内容的效果。

确定成功的领域

在全球范围内管理品牌全球品牌管理的基本概念是创建单一全球战略，并复制到各地市场。拥有国际业务的公司一直在讨论是进行彻底的本地化还是微调战略，但全球品牌管理远远超出了“全球化”的议题。全球品牌经理负责战略的概念和执行，通过确保国家、供应商和合作伙伴的一致和整合来协调过程，并创建支持合作的组织结构。

1 // 数据整合

对于在世界各地使用多个供应商的全球管理团队来说，数据整合可能是一个令人头痛的问题。品牌往往会因为缺乏整合（数据孤岛）而付出高昂代价。 数据孤岛会给品牌的一致性、合作性、生产力带来负面连锁反应，甚至会影响企业在市场活动和客户体验方面的分析能力。

事实上，Forrester发现，阻碍营销人员为其营销和媒体活动绩效捕捉单一数据源的首要因素是缺乏全球营销分析工具的整合。同一项Forrester研究还发现，如果企业能够很好地整合营销分析工具，那么超额完成10%营收目标的营销人员数量就会翻倍。为了推动数据整合，许多组织都依赖于API。API端口用于将数据从一个应用程序传输到另一个应用程序。简而言之，它帮助不同工具之间进行通信，而最终用户无需编写任何额外的代码。

Meltwater的API可以帮助品牌从社交媒体中提取、理解、组织和整合信息，并将这些信息与他们的内部数据（销售、客户洞察等）融合。最终实现对其业务和生态系统的全方位概述、消费者历程的绘制以及增强客户体验和品牌认知所需的洞察。

2 //  危机管理

全天候新闻报道和始终在线的社交媒体渠道带来了嘈杂和不稳定的格局。在我们现在生活的世界里，品牌声誉可以通过一条推文建立，也可以被一条推文毁掉，这使得企业声誉管理的成本增加了一倍。如今，即使是最小的摩擦也可能引发并发展成一场危机，因为数百万人可以浏览、评论和分享品牌和客户的对话。
危机识别

值得注意的是，虽然事情可能从表面上看很糟糕，但它们可能并不像你想的那么糟糕。例如，并不是Twitter上的每一个客户投诉或每一个猜测的谣言都会构成危机。通过数据指导选择是否回应以及回应什么。值得庆幸的是，我们手头有很多工具，可以用来追踪正在发生的事情，并告诉我们什么时候该进入危机模式。Meltwater平台是一种工具，可以帮助我们识别危机，并提供对关键指标的洞察，例如：

#红人参与

有时，危机与正常经营之间的区别在于谁在说话。使用媒体情报工具可以跟踪社交媒体和媒体中的关键红人，评估哪些报道正在获得关注。

#热门关键词

关键字云可以为我们指明某些问题的答案，比如：负面言论是不是来自为数不多但敢于发声的少数人？它是被传统媒体所接受，还是相反？某篇报道在社交媒体上流行吗？

#情绪

当你评估负面情绪时，应从关键利益相关者的角度考虑。谁最容易受到负面新闻的影响？影响力有多大？发酵路径是什么？实时跟踪情绪分析，把握介入时机。

#持续时间

我们通常认为危机是一次爆炸（或内爆），我们会遇到负面情绪的余震。但一场危机也可能是一个缓慢的轨迹，随着时间推移逐渐渗透到你的品牌中，逐渐累积。

通过监测品牌响应的影响力，并监测负面情绪的轨迹，来确定是否需要进一步行动。

#参与度

通过使用Meltwater的社交分析报告，可以梳理品牌受众在网上留下的痕迹，以衡量他们的参与度，了解危机期间他们对品牌的感受，然后适当地调整信息和响应计划。能够有效地应对公关危机对于企业保持积极的品牌形象和声誉，维系客户基础而言至关重要。应对危机的速度将决定媒体和消费者对您品牌的看法。

3 //  合作和协调跨团队协作是增长和扩展业务的关键手段。

确保你和你的团队能够看到其他人在全球范围内正在做什么，这将从时间和资金角度对资源产生积极的影响。制定共同目标创建支持协作和一致的组织文化和结构的最简单方法之一是制定共同目标。当团队对成功前景看法相同，并在项目、计划和关键指标方面共享更多责任时，合作就成为协调的自然副产品。由于社交媒体模糊了付费媒体、口碑媒体和自有媒体之间的界限，公关和营销之间的壁垒也开始被打破，在公关和营销团队之间制定共同目标变得前所未有地容易。

投资端到端管理工具

除了共同的目标，沟通通常被形容为推动协作的关键。具体来说，当远程团队能够访问集中、快速和通用的沟通渠道时，合作和协调就能得到更有效的管理。在管理跨社交媒体的合作和协调方面，Meltwater Engage允许用户管理输入信息，安排和发布内容，并从平台层面衡量社交渠道绩效。同样，正如我们之前讨论的，我们的红人工具也推动了红人营销的集中化，通过透明度和端到端活动管理支持合作和协调。

通过消费者洞察提高社交ROI过去20年里，消费者研究、发现和购买产品的方式发生了巨大变化。首先，互联网的广泛使用改变了我们的购买方式，接着智能手机的出现进一步加速了这种颠覆。
品牌需要弄清下列问题：

• 我们的目标受众是谁？
• 什么会激发他们的兴趣？
• 目标受众中是否存在不同社区或群体？
• 消费者趋势如何变化？

消费者洞察比社交倾听更进一步，并将定性分析纳入其中。
社媒倾听与消费者洞察的差异：
社交倾听告诉你，从10月到2月，人们在社交媒体上更多地谈论苏格兰威士忌。
消费者洞察告诉你，人们喜欢威士忌是因 为它在冬季里可以暖身，人们也对新的威士忌鸡尾酒配方感兴趣。此外，在圣诞节前夕，人们需要选择最好的品牌作为礼物送给生活中的威士忌爱好者。

1//  社群识别和激活

没有一个品牌只卖给一个同质消费者群体，他们通常需要与不同需求和驱动因素的多个受众进行沟通。过去，企业使用简单的人口统计数据、年龄、性别、地点、收入水平等来区分这些受众，但现代网络世界更加复杂。消费者洞察平台使营销人员能够在更广泛的受众中识别新的社群，即志趣相投的个体，他们之间的共同点远不止人口统计信息。他们在许多不同方面有相似之处，例如他们消费的媒体、关注的红人、购买的品牌、参与的在线对话、分享的内容、使用的社交渠道等等。

了解所有这些可以帮助你更有效地针对你的目标社群进行营销活动。你不再需要猜测在哪些媒体上做广告，与哪些红人合作，或者应该使用哪种信息，因为融文Linkfluence可以帮助你获得高度精确的答案。

2 //  品牌资产追踪

传统市场研究方法的一个老问题是，当人们知道他们正在参与任何类型的研究时，反应方式不可避免地会发生改变。这意味着很难准确地了解人们的真实情况。通过分析社媒数据，当人们在社交渠道、论坛和消费者评论网站等场合进行真实的对话时，消费者洞察能够准确地了解人们如何谈论你的品牌，从而解决传统市场研究方法的偏差问题。在融文Linkfluence基于更高的智能水平，即使没有特别提到品牌，也可以识别与您公司有关的对话。

3 //  趋势预测

尽早了解消费者趋势的变化便能尽快调整出对业务有积极影响的决定。通过使用人工智能和人类研究专业知识来分析社交数据，消费者洞察平台可以识别出消费者行为潜在变化的信号。也许某个品牌或风格即将过时，也许一项新技术发展势头正盛，或者一些社会活动正在鼓励人们改变购物习惯。这些都是“消费者洞察”擅长预测的趋势。没有什么能让你完全准确地预测未来，但聪明地使用“消费者洞察”趋势预测可以帮助你扭转局面，使你的业务长盛不衰。

融文Linkfluence团队与客户密切合作，了解品牌需求，然后建立定制的消费者洞察解决方案，对他们的业务产生持久且正面的影响。

竞争情报了解竞争对手在线上动态以及受众如何看待他们，有助于自身品牌制定策略。虽然竞品争情报被用于各种不同的场景，但通常情况下，营销和公关专业人士会使用竞品洞察来进行基准测试、提供内容策略、填补市场空白，并发展独特和差异化的定位。
通常情况下，品牌会为竞争对手提及设置实时提醒，同时设置关键信号，比如：

• 新的合作伙伴和销售
• 并购和收购
• 财务结果
• 产品发布
• 专利申请
• 首次公开募股（IPOs）
• 产品召回
• 管理层调整
• 在线广告支出
• 搜索趋势+网站流量
• 客户/员工审查
• 诉讼

另一种方法是通过Meltwater人工智能数据平台来了解突发新闻或即将发生的危机。无论事件缘起来源于微观还是和宏观环境，都可以或者通过明确的社交媒体提及来发现，或者通过观察随时间推移的舆论走向的重大变化来发现而触发（例如，网站页面变化、社交足迹、竞争对手与某些信号的重复关联等）。

1 //  竞品对标

对于那些刚刚开始涉猎竞争情报的人来说，对标竞品是一个很好的起点。通过比较你的品牌在重要主题上的广告占有率，将很容易衡量你的覆盖范围和知名度。营销和公关团队倾向于观察广告占有率如何随着时间推移而发展，这样他们就可以识别品牌与竞争对手对话中的高峰和低谷，并理解这背后的驱动因素。
除次之外，其他经常进行对标基准测试的指标包括：

• 曝光次数
• 不同源位置的广告占有率
• 情感细分
• 热门主题
• 受众增长
• 参与度
• 最佳表现页面
• 最佳表现帖子
• 消息类型细分
• 参与度细分

2 //  了解竞争格局

为你的品牌打造独特定位时，最好采取可靠的数据驱动方法。这种情况下，受众洞察工具在提供诸如人口信息、兴趣、关键影响因素、心理特征等分析时变得特别有用。Meltwater从竞争分析的角度提供了两种分析社交媒体社区的方法。受众可以根据账户（比如你的竞争对手）关注者来分析，也可以根据社交媒体上对某个品牌的风评来分析。通过将你的社交媒体粉丝与竞争对手的粉丝进行比较，可以了解你和竞争对手之间的相似之处和不同之处。

受众分析还可以揭示受众之间的亲和性，也就是哪些用户是你的受众或竞争对手的受众关注的。在决定合作伙伴或赞助机会时，这是一个有用的洞察。如果知道竞争对手受众对某一特定的红人或媒体出版物有很强的亲和性或兴趣，可以利用这一点来决定是否与该红人或出版物合作或加以利用。

3 //  分享洞察

同样的洞察通常对许多部门都有用。通过倾听相关利益相关者的意见，可以通过以下几种方式来发布竞争洞察：

1. 创建快速和易于共享的报告。 Meltwater允许用户共享自己创建的仪表盘。
2. 设置直接发送到收件箱的提醒。 我们将这些报告称为定期摘要报告，它们可以配置为在适合你或利益相关者的时间发送，每天、每小时或每周发送一次。
3. 共享时事通讯。时事通讯是另一种常用的交流工具，用于传播洞察，特别是竞争性信息，因为人们对这些数据有广泛的兴趣。