过去二十年来，公关和其他市场营销工作一样，也发生了翻天覆地的变化。互联网纵贯沟通全球，社交媒体更为所有消费者提供了分享信息的各种平台。营销工作不再像之前那样按部就班，整个行业不得不适应全新的媒体格局。也许公关行业最大的变化是影响力性质的关键变化。商业出版商和广播公司不再一家独大，独掌接触大量观众的权力；社交媒体的兴起让所有人都能拥有粉丝、发挥影响。
这意味着，公关的作用已经从媒体关系发展到更广泛的领域。

虽然有些人认为，社交媒体的兴起挤占了传统公关工作的需求与活动空间，但我们认为事实恰恰相反。随着新技术的出现，消费者行为也发生变化，营销行业也要随之进化，市场对专业公关人员及技能需求猛增。

如今，公共关系是营销工作中最有价值的组成部分之一，企业绝对不能忽视公关工作或限制资源投入。Meltwater融文在这份报告中，我们将概述公关的变化，并阐释企业应优先投入资源、建设公关能力的原因。

1 公关如何影响有影响力的人

公共关系已经存在了一个多世纪。各类公司和组织的管理者早就明白，媒体形象会显著影响公司声誉，并与公司利润直接相关。过去，人们通常将公共关系等同于媒体关系。通常情况下，公关工作关注的是让媒体发布企业的正面新闻，或限制负面新闻的传播。传统的核心公关技能包括：

• 建立与维护关键记者关系
• 发现与创作媒体感兴趣的故事
• 强大的沟通能力，推销新闻点和故事的能力
• 深入而持续的理解媒体环境和新闻热点

虽然长期以来，人们一直承认公关是整合营销的重要组成部分，但公关通常被视为广告的辅助。作为“次要”的营销手段，公关工作获得的预算比例较小。这不一定是坏事，因为与昂贵的广告营销相比，公关的成本相对较低，更加物超所值。但公关的老问题是，如何准确衡量公关活动的投资回报率，证明公关对企业真正的价值。

在消费者杂志上发表对新产品的评论，或者在商业报纸上对CEO进行介绍，这些显然是有用的，但我们很难准确量化公关成果的价值。长期以来，最好的衡量标准是广告价值当量 (AVE)，即将媒体文章折算为相应的广告价格。但由于各种原因，这种衡量标准是有缺陷的，尤其是它忽略了一点：与广告相比，消费者更信任新闻媒体。因为我们很难在公关活动和业务收入之间建立一个清晰、可衡量的关系，代理商和内部营销人员都很难争取更多的营销预算。因此，公关一直被视为营销中的弱势工作。

2 影响是如何改变的？

在互联网出现之前，组织的声誉与消费者的购买决定受到广告、媒体报道和口碑的影响。这里是指传统的、字面意义上的 “口碑” ：人们会听取朋友和亲戚对品牌的评价。其中，公关的作用是建立与记者和媒体关系，获得更多对公司和产品或服务的正面媒体报道。但社交媒体的出现颠覆了公关的基础，任何人都可以在线上免费发布内容，并建立自己的受众群体。很快，社交媒体红人也出现了。红人并不是传统意义上的媒体人士，他们创作特定话题的数字化内容，积累大量的粉丝，可以达到甚至超过传统媒体渠道的受众规模。

营销传播与公关公司波特兰的合伙人詹姆斯·贝尔（James Bell）说道，“社交媒体和红人有效地完善了公关传播的方式。通过这些渠道，我们能够更好地扩大公关活动，对客户的触达率更高、时间更长，创造更多的价值。”但这种影响力并不仅限于个人层面。品牌逐渐意识到，可以使用社交渠道直接与受众进行交流；而过去，品牌只能通过传统媒体间接触达受众。

社交媒体营销帮助品牌吸引大量对产品感兴趣的人。这意味着品牌可以直接与受众沟通，控制交流时间、频率和内容，而这是无法通过公关实现的。如今，新一代社交媒体红人正在挑战传统媒体在传播过程中的主导地位，并且社交媒体渠道使品牌能够直接与消费者对话，人们开始提出一个显而易见的问题……

3 我们还需要公关吗？

既然我们可以直接触达受众、可以与社交媒体红人合作营销，那还需要媒体关系么？尤其很多记者都有自己的社交媒体账号，可以与他们直接联系。是不是并不需要专业公关人来建立媒体关系？是不是公司可以通过社交媒体建立品牌形象并直接触达受众？许多人都认同上述逻辑。

但并非所有人都认同这个方向。联想全球营销传播执行董事夏洛特·韦斯特 (Charlotte West) 表示：“社交媒体的兴起让我们有机会更直接地接触和联络受众，原则上这是一件好事。但社交媒体红人对我们的工作却产生了负面影响，因为红人的影响力是单向而短期的。红人营销本身已经成为一个独立的行业，品牌正在为红人营销付出更多预算，但收效非常不稳定。

韦斯特还认为：“我们需要一种更平衡的方法，进行更全面的营销。不仅关注依靠付费的红人合作，还应该分出一些预算回到真正意义上的营销与传播上，使营销工作的效果更持续、更高效。”如今，整个世界都淹没在海量的信息中。品牌需要争夺消费者稀缺的注意力，减少数字噪音，将品牌与产品信息传递给相关受众。虽然当代的公关策略和渠道可能已经发生变化，但万变不离其宗，最核心的还是公关人的专业技能。
在后文中，我们将对现代营销组合中公关技能的重要作用进行探讨，了解品牌投入更多资源进行公关活动的原因。我们还希望为公关机构提供灵感，拓宽服务范围，帮助他们在更大范围内服务客户、赢得利润。对于公司内部营销人员，我们希望报告帮助您更深入地了解营销的作用，及其对品牌发展的助力。

“创意无穷无尽——我们接触小众群体的方式不仅有影响力，也可以非常有趣。比如，对于桌游爱好者而言，拥有5000粉丝的《龙与地下城》玩家比卡戴珊更有价值。在相同的预算下，公关的工作可以走得更远，营销创意也可以走得更远。”

— Kev O’Sullivan

 福莱国际传播咨询公司的高级合伙人

4 红人营销

什么是红人关系？

一般来讲，社交媒体红人指的是在不同的社交媒体平台上拥有大量粉丝的博主。粉丝们关注红人，与红人进行互动，信任他们的意见和建议。有一些红人并不专注于特定的细分市场，只是广泛地分享生活方式相关的内容；另外一些会更深入某些特定领域，例如游戏、烹饪、个人理财、手工艺和DIY等任何可能吸引感消费者兴趣的话题。

过去，人们关注感兴趣的杂志或网站；如今更多的人在社交媒体上关注喜欢的红人。如果品牌的产品或服务能受到红人的推荐，品牌就可以进入这些红人的粉丝的视野，提高品牌知名度，或者直接带货。
因此，红人关系是一门与社交媒体公众人物打交道的学问。阿联酋迪拜的公关公司Impact Porter Novelli的董事克莱尔·劳森（ClaireLawson）说：“虽然红人是一笔巨大的营销财富，但公关人必须严格把关：与品牌调性一致、价值观契合的红人合作；挤出水分，了解他们的真实数据；避免单纯的买量，拒绝虚假宣传。”

商业价值

生活方式领域的头部红人可能拥有数千万的粉丝。他们为某个产品或品牌宣传，可以极大地促进销售，提高整体声誉。值得注意的是，红人影响力的大小不完全取决于粉丝数量。比如，专注于特定小众市场的红人粉丝数可能不多，但是他们却非常忠诚。细分领域的品牌与细分领域的红人合作，可以触达最合适的受众。

克莱尔·劳森补充说：“红人的选择很关键。我们需要选择与品牌调性一致、价值观契合的红人合作。共同创作是首选，以确保实现品牌目标，同时保持红人营销内容的真实性。最后，适当的评估对于确保完成KPI至关重要。如果使用得当，红人营销可以成为提高品牌知名度和大众影响力的绝佳渠道。”

红人营销中的公关技巧

红人营销与传统公关工作之间有许多异曲同工之处。大部分专业公关人对这种新兴业务处理起来也是游刃有余。但是要注意的是，社交媒体红人与记者之间还是有一些明显的差异。记者是一种受法律和道德义务严格约束的职业，在大多数情况下，记者都接受正式（或至少在工作中）培训；对于社交媒体红人而言，情况并非如此。社交媒体红人的背景则更加多元化。

二者的工作与互动方式也不同。大多数情况下，记者的报道不会期待品牌方付出金钱或任何其他形式的报酬。但在红人营销领域，更常见的是通过提供免费产品或者以付费的方式来合作营销。

5 社群管理

什么是社群管理？

如今，大多数品牌都或多或少地利用社交媒体与受众进行交流。我们将持续更新社交媒体内容、涨粉、审核和回复评论的工作统称为社群管理。

对于一个全国或者全球型的大型品牌而言，复杂的社群管理需要大量的资源支持。市场营销团队需要为所有渠道源源不断地打造和优化新鲜的、引人入胜的内容，包括文案、图片和视频，以及投票等交互形式。
团队还需要持续监测与评估社区的评论，决定是否要做出回应或者删除。对于大型社群而言，管理评论本身就是一项全职工作。全球大品牌在一个社交媒体渠道上可能就有数千万甚至数亿的粉丝量，全球营销团队都要投入进来进行社群管理。相反，如果社群很小，品牌就需要进一步扩大和发展自己的社群；而从头开始建立一个线上社群更加困难，可能需要很长时间才能取得成果，因此必须长期投入资源。

商业价值

为什么企业要投入大量资源做好社群管理？最简单的原因是，受众在各个社交媒体上关注品牌，公司可以定期与受众分享营销信息。最新研究表明，用户每天花费约两个半小时在社交媒体上，并且人们倾向于关注比较活跃的品牌账号。也有研究显示，与广告相比，人们更信任品牌的社交媒体渠道信息。虽然二者的内容都是品牌的营销，但人们似乎认为社交媒体内容比广告更加真实。

所以，社交媒体渠道潜力巨大。无论企业规模多大，培养主动了解品牌与产品信息的粉丝都非常重要。品牌可以随时随地、轻松高效地与这些受众直接沟通。社交媒体也比电子邮件更有效，因为社交媒体更直接、更具吸引力；社交媒体也优于广告，因为社交媒体更有针对性、受众对品牌更感兴趣。
未来，粉丝可能会转化为客户，或至少可以帮助品牌将信息传播给更广泛的受众。

社群管理中的公关技巧

从某种意义上说，社群管理是最纯粹的公关，因为社群管理就是公开地、直接地与受众进行大规模沟通。
社群管理涉及很多内容，但其核心是在各种情况下（包括任何潜在的公关危机），以专业、统一的方式代表品牌，这正是公关的精髓所在。
社群管理有以下几个关键点：

讲故事与内容创作

社交媒体社群管理的基础是大量的、新鲜营销内容，不仅与品牌直接相关，更要具有吸引力，不能做硬广。

许多品牌失败的原因是直接在社群里发布广告，但真正的社群管理公关需要提供的是专门为满足目标受众需求而设计的内容。

战略传播

品牌社交媒体渠道的重点是直接与公众沟通。通常，只有经过授权的企业高管，接受媒体相关的培训之后，才能代表品牌公开发言。所以，其实管理社交媒体的人也应该是公关战略传播专家。

6 内容营销

什么是内容营销？

内容营销并不是一个新生事物，品牌一直在创造各种内容来吸引客户的注意力。一个很好的例子就是米其林，1900年，法国轮胎制造商米其林免费发布了餐厅指南，目的是鼓励消费者更多地开车出去寻找美食，但现在米其林餐厅评级制度指南已经成为业内重要的专业参考。

然而，如今的内容营销更加重要，因为市场上有海量的企业都在争夺有限的消费者注意力。不同类型的内容适用于营销漏斗的不同阶段。从抓住观众眼球的一般内容，到建立品牌知名度，再到非常有针对性的营销内容，最终推动消费者做出购买决定。根据品牌类型的不同，营销内容可以是娱乐性的、教育性或者实用性的。

商业价值

内容营销可帮助企业在客户旅程的各个阶段取得成功：提高品牌知名度，拉升整个营销渠道的转化率，持续增强客户忠诚度、追加销售机会和口碑推荐。
品牌可以凭借优质的营销内容可以进一步深化客户关系，鼓励客户更频繁地与品牌互动。

内容营销中的公关技巧内容营销不是广告，目的也不是直接销售，而是持续吸引受众的兴趣和互动，提高对品牌的长期信任。

所以，品牌需要了解怎么讲故事、讲哪些故事，才能吸引到目标客户。内容营销团队需要出色的沟通能力和媒体相关的专业知识，规划、制作、设计从普通文案到PDF电子书、图片、视频、信息图表、播客甚至交互式数字媒体的各种内容。过去十几年中，公关最擅长的就是将内容与媒体结合起来，完全胜任内容营销工作。

7 病毒营销与热点营销

什么是病毒营销与热点营销？

与传统媒体相比，社交媒体有一个特点，就是人们愿意把自己喜欢的内容与自己的朋友圈分享，朋友圈里的人再跟自己的朋友圈分享，传播范围不断扩大。可能突然间，全世界有几百万人都看到了某段视频。
品牌也可以抓住病毒传播的魔力，并开始尝试制作这种可以广泛传播的内容，但做好病毒传播并非易事。因为除了一般来讲的搞笑、出乎意料或者可爱的内容，这种爆款视频或者表情包的流行真的没有什么准确的原因或者规律可循。

每一个大热的病毒式营销案例的背后，都有成千上万个活动完全没有在社交媒体上留下任何水花。病毒式营销中最强大的一部分是热点营销，也就是我们所说的“蹭热点”，但重点是分寸感与幽默感，以一种符合品牌调性与消费者期待的方式进行热点营销。

商业价值

除了一些内容制作费用，和前期的少量推广费用，之后依靠社交媒体的分享与传播，成功的病毒式营销活动只需很少的投资就可以覆盖全球数亿的受众，与传统广告渠道相比成本极低。
但病毒式营销的效果非常惊人，许多品牌认为，哪怕之前付出一些沉没成本，只要能成功一次，就能收回所有投入。

病毒式营销与热点营销中的公关技巧

传统公关人擅长提出内容创意，吸引记者注意力，进而吸引受众的关注。团队共同进行创造性的头脑风暴，讨论不同的创意、角度与渠道提议，用各种方式让公众了解品牌。热点新闻营销也是一种早就存在的公关策略，公共人精通监控新闻议程的实践，寻找可能与他们自己品牌或客户相关的热门话题，顺势推出自己的故事。

这种创造性思维正是病毒式营销的动力。广告人也有自己的病毒式营销，但这种预算要求的规模极大。
而公关人则不是简单地投放，会从内容的角度出发，以小博大，更接近病毒营销需要实现的目标。

启发与总结

社交媒体的兴起为媒体和营销都带来了变化，公关工作则正在这场剧变中首当其冲；但这种变化绝不仅是对公关行业的负面影响。如今行业态势更加复杂，公关以及不仅限于媒体关系。随着社交媒体的发展，新的机遇已经出现。许多新型营销策略已成为常态，与专业公关人的核心技能完美契合

当然，传统的公关活动仍然非常需要。即使受到社交媒体红人和线上媒体的冲击，传统的纸媒、电视、和广播媒体势头依然强劲。企业仍然需要建立于管理媒体关系，特别是主流媒体。总部位于伦敦的公关机构 Hard Numbers 创始人、英国公共关系和传播协会（PRCA）会员达里尔斯裴瑞（Darryl Sparey）总结道：“过去的两年中，受疫情影响，营销活动和户外广告的预算下降，公关、数字营销和红人营销的投资都在上升，品牌需要这些新的渠道触达目标受众。

接下来会发生什么，营销预算是会留在这些新兴渠道，还是会回到传统方式，我们拭目以待。”
无论您是希望扩大营销业务范围、在职场更进一步的营销人，还是在各种公关机构工作，您都有比以往更多的选择。