几乎所有卖家都会一个ASIN投放多种广告活动,例如同时投放自动广告,手动广告,还有三种广告类型,商品推广,品牌推广,展示型推广等。而我们需要做优化调整的时候,如果每个单一的广告活动单独拿出来分析,是不够全面的。
我们是强烈建议,同一个ASIN的报告都整合一起来分析。例如把同个ASIN投放商品推广的所有广告活动,都整合起来。
我们只要下载“推广的商品”报告和“广告位”报告就可以了。
(图片来源:亚马逊广告后台截图)
这里提供一个案例,分享给大家。
第一步,下载“推广的商品”报告,了解某一ASIN的总流量情况,如下图:
(图片来源:亚马逊广告官方授权课件内容)
可以看到,这就是一个ASIN做4个广告活动了,这样就很容易对比出结果。
- 哪个带来的流量最多??
- 哪个流量的点击率高?
- 哪个流量转化率好?
(这里都标注了黄色,很容易就得到答案)
但是,这里有个问题,是同个ASIN,也都是同一个listing页面,为什么广告转化会不一样呢?
那么我就要下载第二报告了。
第二步,下载“广告位”报告,了解某一ASIN的位置的报告,如下图:
(图片来源:亚马逊广告官方授权课件内容)
这个是需要你利用EXCEL知识,整合同一广告类型的广告位报告,根据广告位加总数据的(这个比较简单,就不说了)
通过这样整合的表格,你就可以很容易回答几个问题了
- 哪个广告位带来的流量最多?
- 是哪个广告位的表现拉低了这一ASIN的广告点击率?是什么导致了这个结果呢?
- 哪个广告位的CPC最高?哪个广告位的ACOS最低?
一目了然了。可以看到“亚马逊上的商品页面”的ACOS比较高,因为转化低了。
第三步,就是细节分析了。
总体分析完,我们就找细节问题,我们把数据展开,如下图:
(图片来源:亚马逊广告官方授权课件内容)
我们就可以清楚“亚马逊上的商品页面”的数据情况:
- 商品页面总体点击率都很低:0.09% ~ 0.19% vs. 0.88% vs. 5.12%;
- 广告活动1在商品页面的曝光占了总商品页面曝光的76.6%,且点击率最低,只有0.09%
然后,我们也可以看到,“亚马逊上的商品页面”里,广告活动1和广告活动2的ACOS差别很大,一个18.66%,一个是44.47%
但是广告活动2在搜索页结果首页位置,却是4.99%。
第四步,调整策略。
那么我们的调整策略就出来了。我们只要把广告活动2的位置曝光调整(通常是增加竞价)到首页位置就可以了,同时要减少商品页面的位置的曝光。
那么广告活动2要怎么调整呢?它在“亚马逊上的商品页面”里表现还可以,Acos是18.66%,如果你想提升点击率的话,你可以试试做做coupon或者秒杀(为什么,这个希望留言区里能有答案)。
同理,我们也可以分析其他位置情况,进行更直观的分析。
需要提醒的是,以上仅仅是一个案例的分享:
- 1. 不同广告位的流量不同,但每个卖家的情况并不一定遵循固定模式
- 2. 不同的广告位的具体表现,与广告活动具体投放设置高度相关
总结
我们介绍了针对一个ASIN同时投放多种广告活动时,如何下载两个广告报告来整合数据分析,找到优化方向。
首先通过“推广的商品”报告了解流量情况,找到哪个广告活动带来的流量最多、点击率高和转化率好;接着通过“广告位”报告了解位置报告,找到哪个广告位带来的流量最多、表现差和CPC高ACOS低。最后通过细节分析找到问题所在,制定调整策略,如增加竞价调整广告活动2的位置曝光,通过coupon或者秒杀提高广告活动2的点击率等