作者：Regan跨境

正文

做亚马逊，你一定遇到过这种特别难受的情况。

自己的链接刚刚稳定下来，广告好不容易跑顺了，核心词也开始往前爬。你每天看着订单一点点增长，心里正盘算着下一批货要不要多备一点。

结果第二天打开亚马逊前台，你突然发现：

竞品降价了。

你卖29.99美金，他原来卖28.99美金，大家相安无事。

现在他直接把价格降到23.99美金，前台再挂一个Coupon，到手价甚至更低。

你再打开后台一看，坏了。点击率开始掉。

转化率开始掉。广告ACOS开始往上走。订单也被抢走了一部分。

这时候，运营大概率会跑过来问你：“老板，对方都便宜20%了，我们要不要跟？”

这个问题真的很折磨人。

你不跟，怕订单继续往下掉，关键词排名也被对方抢走。

你跟，利润马上就没了。

更麻烦的是，你根本不知道对方下一步还会不会继续降。

你今天跟到25.99，他明天可能干到22.99。

最后大家你看着我，我看着你，一起把利润打没。

很多卖家遇到这种情况，嘴上说先冷静观察，手上已经把价格改了。

为什么？

因为订单一下降，人就容易慌。

但我跟大家讲一句实话：竞品降价不可怕，最可怕的是你还没搞清楚他为什么降，就先把自己的利润砍掉了。

所以今天这篇文章，我就跟大家聊透：

竞品突然降价20%，我们到底要不要跟？

什么情况下可以跟？

什么情况下绝对不能跟？

如果不降价，又应该从哪里把订单抢回来？

先把我的答案放在这里

我的答案是：不要看到竞品降价就马上跟，但也不能装作没看见。

很多卖家特别容易走两个极端。

第一种，一看对方降价，马上跟。

第二种，觉得自己产品质量好，坚持不降，然后什么动作都不做。

这两种都不对。

竞品降价以后，我通常会先让团队回答五个问题：

第一，他是在短期促销，还是准备长期低价？

第二，他是在清库存，还是确实有成本优势？

第三，我们跟到这个价格以后，到底还有没有利润？

第四，订单下滑真的是价格造成的吗？

第五，这场价格战，我们最多能打多久？

这五个问题没有搞清楚之前，直接跟价，不叫竞争策略。

说难听一点，叫情绪化降价。

亚马逊官方对Featured Offer的说明也很明确：价格竞争力确实重要，但价格不是唯一因素，配送速度、库存和卖家绩效等同样会影响结果。

即使你使用自动定价，把价格设置成匹配或低于Featured Offer，也不代表一定能获得Featured Offer。

所以大家一定要记住：

低价只是竞争力的一部分，不是订单的万能开关。

特别是我们做自有品牌Listing，不是在同一个ASIN下面和别人抢购物车，而是在搜索结果里抢点击，在详情页里抢转化。

买家最后买谁，不只看价格。

他还会看：你的主图怎么样。Review数量和评分怎么样。

产品功能有没有区别。尺寸和材质是否合适。配送速度快不快。

页面有没有把使用场景讲明白。你的产品贵出来的几美金，到底值不值。

如果竞品只是比你便宜3美金，但你的评分更高、图片更好、功能更合适，买家不一定会选他。

但反过来，如果你的产品和竞品看起来一模一样，主图差不多，功能差不多，页面差不多，评分还没他高，那买家凭什么多花5美金买你？

所以竞品降价以后，我不会先问：“我们要不要降？”

我会先问：“买家为什么愿意多花钱买我们？”

如果这个问题连我们自己都回答不出来，那真正的问题可能还不只是价格。

竞品为什么突然降价？

这一点一定要先拆清楚。因为有些竞品降价是在进攻，有些是在逃命。

你不能把所有低价都当成同一种情况。

第一种

他只是在做短期促销

比如挂个Coupon、做Price Discount、上Deal，或者配合大促冲一波排名。

这种价格大概率不会长期维持。

我见过很多卖家，对方才促销两天，自己马上就把常规售价永久降下去了。

等对方活动结束，价格恢复正常，你却发现自己的价格涨不回去了。

一涨，转化就掉。一涨，广告ACOS就变差。

最后对方促销七天，你低价卖了三个月。这就非常亏。

所以看到竞品突然降价，我建议先观察几个东西：

• 他是直接改售价，还是挂了Coupon？

• 优惠持续了几天？

• BSR和关键词排名有没有明显上涨？

• 库存是不是快速减少？

• 促销结束后有没有恢复原价？

如果只是短期促销，你可以用短期动作回应。比如小额Coupon、加强核心词广告、提高重点位置的曝光。没必要一上来就永久降价。

第二种

他可能在清库存

这种情况最容易把人骗进去。你看到他卖22.99美金，以为这个类目的市场价已经被打到22.99了。但他可能根本不是在抢市场。他是在逃命。

可能库存已经老化了。可能产品差评太多。可能季节快结束了。可能卖家准备放弃这个产品。也可能现金流出现问题，只想尽快把货换成钱。

这种时候，你跟还是不跟？

当然不能轻易跟。

别人准备退出市场，你却陪他一起亏，这不是竞争，这是给自己挖坑。

我经常跟团队讲：不要跟一个准备跳楼的人比赛谁先落地。

如果竞品一次性大幅降价，同时叠加大额Coupon，库存又快速减少，广告位也慢慢变少，变体开始陆续缺货，那他很可能是在清库存。

遇到这种情况，你要做的是守住自己的核心流量和利润，等他把库存清完。

而不是陪他一起把价格打穿。

第三种

他是新品低价切入

新品没有Review，没有自然排名，也没有稳定转化，最容易使用的武器就是价格。这种竞品刚进来时，往往会：

• 价格明显低于市场

• 开大额Coupon

• 广告竞价比较激进

• Review增长比较快

• 短时间抢核心词流量

这个时候你要判断，他只有低价，还是产品本身也比你好。

如果只是一个普通同质化新品，靠低价换前期订单，你可以适当防守，但没必要被他带着跑。

如果他除了低价，产品还做了改进，图片比你好，Review增长也快，广告覆盖又完整，那你面对的就不是一个单纯的低价竞品。

而是一个新的强竞争者。这时候只调价格已经没用了。

你需要重新检查自己的产品、页面和流量结构。

第四种

他真的比你有成本优势

这是最麻烦，也最值得重视的情况。

有些卖家总喜欢安慰自己：

“他卖这么便宜，肯定没利润。”

这句话偶尔是对的，但不能一直靠这个安慰自己。

如果对方连续60天、90天都保持低价，同时库存稳定、广告稳定、排名稳定、Review也在持续增长，那他大概率不是在做慈善。

他可能真的比你成本低。

比如：

• 采购成本更低

• 包装体积更小

• FBA配送费更低

• 头程物流更便宜

• 产品结构更简单

• 广告订单占比更低

• 自然流量更稳定

• 供应链账期更长

大家一定要明白：一个高成本卖家，不可能靠意志力长期打赢低成本卖家。

如果对方是真正的成本优势，你继续跟价，只会越来越痛苦。

这时候真正要改的，不是前台数字，而是后面的采购、包装、物流、产品结构和流量成本。

第五种

他根本没算清账

还有一种竞品，确实是在亏本抢量。

他可能只看销售额，不看利润。只看BSR，不看现金流。

只想先把排名冲上去，至于以后价格能不能涨回来，他根本没想清楚。

这种卖家短期确实很凶。广告敢烧。价格敢降。库存也敢压。

但问题是，这种打法能持续多久？

你完全没有必要为了证明自己比他更有胆量，就陪他一起亏。

商业竞争不是看谁先把利润烧完。很多时候，是谁最后还有现金流，谁才是真正的赢家。

不要先看他的价格，先算自己的底线

竞品降价以后，很多运营会打开前台，盯着对方的价格想：

“他卖23.99，那我们是不是也要卖23.99？”

这个顺序反了。你应该先打开自己的利润表，问：“我们最低能卖多少？”

我建议每个SKU都算三条价格线。

第一条

正常利润线

这是你能够长期经营的价格。不要只算售价减采购成本。

完整一点，要算：

• 采购成本

• 头程

• 亚马逊佣金

• FBA配送费

• 仓储费

• 广告成本

• Coupon和折扣成本

• 退货损耗

• 其他运营费用

全部扣完之后还剩下的钱，才是真正属于你的利润。有些卖家看起来一单赚5美金，但退货、广告和优惠券一扣，可能只剩1美金。甚至根本不赚钱。

第二条

战略防守线

有时候为了保关键词排名、处理部分库存、稳定转化，我们可以短期牺牲一点利润。这个没问题。

但必须提前写清楚：

• 最低降到多少

• 最多持续几天

• 最大允许亏损是多少

• 这次降价想换回什么

• 什么情况下立刻停止

比如：价格从29.99降到27.99，只测试14天；目标是核心词不跌出第二页；TACOS不能超过18%；单件贡献利润不能低于2美金；7天后转化没有改善，就停止测试。

这叫战略降价。如果没有时间、目标和止损线，今天降一点，明天再降一点，那不叫策略。那叫慢性失血。

第三条

现金流红线

这条线一旦突破，不是利润变少，而是你每卖一单都在往外掏钱。

我们简单算一笔账。

假设产品售价29.99美金：

• 采购加头程：8.50美金

• FBA配送费：5.20美金

• 佣金按15%估算：约4.50美金

• 每个广告订单平均花费：8美金

那么一个广告订单大约还能剩：

29.99－8.50－5.20－4.50－8= 3.79美金

现在竞品降到23.99美金，你也跟到23.99。

其他成本不变，佣金约3.60美金。

一个广告订单大约变成：

23.99－8.50－5.20－3.60－8=－1.31美金

也就是说，你不是少赚了一点。而是每出一个广告订单，就亏1.31美金。

如果一天100单，其中60单来自广告，你自己算一下，一个月要亏掉多少钱。

更可怕的是，很多人看到销量增长，还觉得这次降价有效。

其实销量越大，现金流流出去得越快。

所以我一直强调：没有利润模型的销量，很多时候只是虚假繁荣。

订单掉了，真的是价格的问题吗？

竞品一降价，订单一掉，大家第一反应都是价格。

但我做运营诊断时，不会这么快下结论。

我会先把漏斗拆开看。

Q

曝光掉了吗？

如果曝光下降，问题可能出在广告竞价、关键词排名、预算或者相关性。

这种时候你降价，未必能解决曝光问题。因为买家可能根本没有看到你。

A

Q

点击率掉了吗？

如果曝光没有明显变化，但点击率下降，说明竞品在搜索结果页里更有吸引力。价格可能是原因，但不一定是唯一原因。

你还要对比：

• 主图

• 评分

• Review数量

• Coupon标识

• 标题前半段

• 产品数量和规格

• 配送时间

有时候竞品只比你便宜1美金，但主图明显比你好，结果你却把所有问题都归到价格上。

那就找错方向了。

A

Q

转化率掉了吗？

如果点击率稳定，转化率下降，说明买家点进来了，但最后没有买你。

这个时候再看：

• 价差是不是过大

• Review有没有硬伤

• 产品价值有没有讲清楚

• 五点有没有回答顾虑

• 尺寸和兼容性是否清楚

• 竞品是不是多送了配件

• A+和视频有没有建立信任

很多卖家总说：“我的产品质量比他好。”

但买家根本看不出来。你说自己的材质更好，页面没有材质对比。

你说自己的结构更稳，图片没有展示承重和连接位置。

你说自己的尺寸更合适，尺寸图却做得一塌糊涂。

这种只有卖家自己知道的优势，在买家眼里等于没有优势。

A

打不过他的价格

就不要在他最强的地方硬碰

如果竞品真的有长期成本优势，而你的成本暂时降不下来，那怎么办？

我的建议是：换战场。

不是马上放弃产品，而是不要继续在完全同质化的大词和人群里硬碰。

第一

换关键词

大词的买家更容易直接比价格。长尾词的买家更关心产品能不能解决具体问题。

比如你卖水槽下收纳架。

大词是：under sink organizer

竞品价格很低，大词又特别卷。

那你可以继续往下拆：

• under sink organizer for pipes

• sliding under sink organizer

• organizer for tall cleaning bottles

• narrow bathroom cabinet organizer

• no drill under sink storage

这些词的搜索量可能没有大词那么夸张，但需求更具体。

买家搜索“适合水管结构的收纳架”时，他首先考虑的是能不能放进去、好不好拿，而不是谁便宜1美金。

场景越具体，买家就越不容易只看价格。

第二

换人群

不要总说自己的产品适合所有人。

适合所有人，最后往往就只能和所有产品比价格。

你可以重新思考：

• 是否更适合租房用户

• 是否更适合小户型

• 是否更适合老人

• 是否更适合宠物家庭

• 是否更适合户外使用

• 是否适合某个职业或兴趣人群

当产品真正适合某一类人，买家判断标准就会改变。

第三

换场景

同样是一个水杯，可以是普通水杯，也可以是：

• 适合车载杯架的大容量水杯

• 适合徒步携带的防漏水杯

• 适合儿童上学使用的水杯

• 适合老人单手开启的水杯

• 适合健身补水的带吸管水杯

普通产品容易比价格。

具体场景更容易比价值。

第四

换广告位置

如果核心大词的CPC越来越高，低价竞品又长期占据首页，你没有必要把所有预算都堆进去证明自己。

可以重新分配到：

• 精准长尾词

• 高转化搜索词

• 商品投放

• 类目细分投放

• 品牌防守

• 已经有自然排名的关键词

广告优化不是跟竞品比谁更敢烧钱。

而是把钱放在你更容易赢的地方。

价格可以暂时降，但价值必须长期做

我不是说卖家永远不能降价。价格本来就是运营工具。

新品可以用价格打开市场。大促可以用价格提高转化。

高库龄库存可以用价格换周转。

核心词处于关键阶段，也可以通过短期价格防守排名。

但是有一个前提：你必须知道这次降价想换回来什么。

如果价格降了以后：

• 转化率提高

• TACOS下降

• 自然单增加

• 核心词排名上升

• 总利润没有恶化

那这次降价就有价值。

如果只是订单涨了，利润没了，自然单没增加，价格一恢复订单又掉，那说明你买回来的只是依赖低价的销量。这种销量不健康。

我更建议大家分阶段测试。

• 第一阶段，先做小额Coupon，观察点击率和转化率。

• 第二阶段，再做短期价格折扣，观察订单增量和总利润。

• 第三阶段，配合核心词广告防守，看自然排名有没有改善。

• 第四阶段，促销结束以后，观察订单能不能保住。

  不要一上来就永久修改常规售价。

  否则价格降下去容易，涨回来很难。

  如果你使用亚马逊自动定价，也一定要设置最低价格。

自动定价工具可以根据Featured Offer、最低价或销售表现动态调整价格，但工具不会替你保证利润。

不要让一个自动化工具替你决定自己要亏多少钱。

什么情况下，我会建议跟价？

有几种情况，我认为可以短期跟。

• 第一，价差不大。

竞品只比你低1至2美金，你的利润空间也足够，适当调整可能有效改善转化。

• 第二，产品处于关键上升期。

核心词正在往前冲，短期价格防守能换来更好的自然位置。但一定要有时间和预算限制。

• 第三，库存压力已经比较大。

如果库存即将进入高库龄，与其继续承担仓储和超龄费用，不如适当牺牲利润提高周转。

• 第四，价格测试确实有正反馈。

降价以后，不只是订单上涨，TACOS、自然单和关键词排名也在变好。

• 第五，后端已经有成本优化方案。

比如包装正在缩小，采购价格可以谈下来，头程成本能降低。现在短期跟价，未来能通过成本把利润补回来。这些情况下，跟价可以是一种策略。

但只是暂时低价，不是无底线低价。

什么情况下，我绝对不建议跟？

第一，降价后每个广告订单都在亏现金。

第二，竞品明显在清库存或者准备退出。

第三，你的产品在评分、材质、功能和品牌信任上有明显优势。

第四，已经测试过低价，但点击率和转化率没有改善。

第五，你的现金流根本支撑不了长期低价。

第六，整个类目的价格长期向下，CPC却持续上涨，产品又没有差异化空间。

遇到最后一种情况，我建议大家认真评估：这个产品到底还值不值得继续投入？成熟的卖家不是每一场价格战都要赢。而是知道哪些战争根本不值得打。

如果今天竞品突然降价

你可以马上做这几件事

不要急着改价格。先花一天时间把下面这些事情做完。

第一

计算自己的正常利润线、战略防守线和现金流红线。

第二

记录竞品过去30天的价格、Coupon、BSR、库存和Review变化。

第三

判断对方属于短期促销、清库存、新品切入、成本优势，还是亏损抢量。

第四

拆自己的曝光、点击率、转化率、广告单和自然单。

第五

对比双方的主图、评分、功能、尺寸、配件和页面表达。

第六

把广告预算从没有优势的大词，转移到更具体的场景词和高转化词。

第七

只做小范围价格测试，不要全店永久降价。

然后观察7至14天：

• 点击率有没有恢复

• 转化率有没有改善

• TACOS有没有恶化

• 自然单有没有增加

• 核心词排名有没有守住

• 竞品低价有没有持续

• 总利润有没有下降

到这个时候，你再决定要不要长期调整价格。

这比看到竞品降价，当天晚上就跟着改价，要稳得多。

最后，我想跟大家说一句

亚马逊竞品卷低价，我们到底应该怎么办？

不是永远不降。也不是对方降多少，我们就跟多少。

真正应该做的是：先算清自己的底线，再判断对方为什么降价。

能短期防守，就设好目标和周期。没有成本优势，就换关键词、换人群、换场景。产品有差异，就把差异变成买家看得见的证据。

如果整个类目已经没有利润，也没有差异化空间，就及时止损。

价格战的本质，从来不是谁的售价最低。

而是谁的成本结构更健康，产品价值更清楚，现金流能够坚持得更久。

很多卖家最后不是输给了低价竞品。

而是看到别人降价以后，自己先慌了。竞品卖23.99美金，不代表你的产品也只值23.99美金。但你卖29.99美金，就必须让买家清楚地知道：

多出来的6美金，他到底买到了什么？

如果这个问题回答不出来，那你迟早还是会被拖进价格战。

如果能够回答出来，你真正需要优化的就不是价格，而是如何让产品价值被系统理解、被买家看见、被数据证明。